Wydatki na reklamę: Czy Internet zagrozi telewizji? [RAPORT]

Analitycy ZenithOptimedia prognozują, że do 2017 roku Internet będzie największym medium reklamowym na 12 kluczowych rynkach, których łączne wydatki reklamowe stanowią 28% globalnych wydatków na reklamę. Globalnie Internet pozostanie drugim po telewizji medium, choć różnica między udziałami tych mediów w globalnych wydatkach reklamowych zmniejszy się z 11 p.p. w tym roku do zaledwie 4 p.p. w 2017.

Przy utrzymaniu tego trendu Internet wyprzedzi telewizję, stając się największym globalnym medium reklamowym przed końcem tej dekady. Dotyczy to jednak tylko tradycyjnie rozumianej telewizji, oglądanej na ekranie telewizorów.

Już w ubiegłym roku Internet stał się dominującym medium w 7 krajach: Austrii, Danii, Holandii, Kanadzie, Norwegii, Szwecji i Wielkiej Brytanii. W tym roku stanie się największym medium w Chinach, Irlandii, Niemczech i Nowej Zelandii, a do 2017 roku także w Finlandii. Jeszcze w tym roku udział Internetu w rynku reklamowym przekroczy 50% w Wielkiej Brytanii. W Danii i Szwecji stanie się to w przyszłym roku, a w Chinach w 2017.

Głównym motorem wzrostu globalnych wydatków na reklamę internetową jest mobile. Według prognoz ZenithOptimedia między 2014 a 2017 rokiem udziały mobile w globalnych wydatkach na reklamę wzrosną ponad dwukrotnie, z 5,1% do 12,9%. Udział wydatków na reklamę desktop pozostanie stabilny (19,3% w 2014 roku, 19,4% w 2017 roku), podczas gdy każde inne medium straci swoje udziały na rzecz mobile. Jednocześnie mobile jest również siłą napędzającą wzrost całego rynku i przyniesie aż 70% wzrostu wydatków reklamowych w latach 2014-2017.

– W Polsce Internet pozostanie drugim medium pod względem wydatków reklamowych, choć do 2017 roku zmniejszy dzielący go od telewizji dystans i jego udział w wydatkach reklamowych będzie stanowił ponad połowę udziałów telewizji, czyli 28% wszystkich wydatków na reklamę – wyjaśnia Marta Zielonka, Interactive Buying Supervisor w ZenithOptimedia Group. – Pozycja telewizji w Polsce jest silna m.in. dlatego, że koszty dotarcia w tym medium są jednymi z niższych w Europie. W Polsce cały czas mówi się o wysokich kosztach dotarcia w Internecie, szczególnie w kontekście kampanii video online. A to właśnie video online jest jednym z głównych czynników wzrostu wydatków na Internet. Sytuacji nie poprawia również fakt, że wyprodukowanie lub pozyskanie kontentu video jest dla wydawców internetowych stosunkowo drogie, co w krótkiej perspektywie uniemożliwia obniżenie cen reklam, a w długiej jest barierą wzrostu potencjału reklamowego.

Co więcej – dodaje Marta Zielonka – mobile w Polsce stanowi nadal mniej niż 10% wydatków na reklamę w Internecie, czyli kilkakrotnie mniej w porównaniu z udziałem mobile w globalnych wydatkach na reklamę online. Jego potencjał jest wciąż niewykorzystany i niezmonetyzowany w odpowiednim stopniu. Zmiana podejścia do reklamy na mniejszych ekranach będzie sprzyjała zmniejszaniu różnicy w wydatkach na telewizję i online w kolejnych latach.

Prognoza dla polskiego rynku reklamowego

Według prognoz ZenithOptimedia Group łączna wartość wydatków reklamowych netto w Polsce wzrośnie w tym roku o 2,4%. Na koniec roku polski rynek reklamowy osiągnie wartość 6,703 mld zł netto. Oznacza to utrzymanie na niezmienionym poziomie prognoz ZenithOptimedia opublikowanych w marcu tego roku.

W 2015 roku reklamodawcy przeznaczą na reklamę telewizyjną o 2,6% więcej w porównaniu z ubiegłym rokiem.

Wiosną, jak co roku, duże stacje przyciągały widzów swoimi nowościami i premierami. W marcu stacje wielkiej czwórki osiągnęły wyniki lepsze niż jesienią zeszłego roku, natomiast gdy minął efekt świeżości, ich łączne udziały spadły o 2 p.p.

– Wiosenna ramówka TVN nie odniosła zakładanego sukcesu – ocenia Małgorzata Wołynska, Buying Manager w ZenithOptimedia Group. Część nowych pozycji programowych nie trafiła w gusta widzów nie pojawi się już w ramówce jesiennej, np. seriale „Mąż czy nie mąż” i „Nie rób scen” oraz program „Piekielny hotel”. Hitem natomiast okazali się „Mali giganci” i na bazie ich sukcesu stacja zdecydowała się zainwestować na jesieni w kolejny format ze śpiewającymi dziećmi. Jednak w kategorii reality show także TVP i Polsat miały mocne pozycje: „Rolnik szuka żony” i „Twoja twarz brzmi znajomo”. Nawet wyśmiewany „Celebrity Splash” radził sobie całkiem dobrze w grupie komercyjnej, osiągając wyniki porównywalne z np. „You can dance”.

Nie dziwi zatem fakt, że TVN chce powalczyć o widza w wakacje, m.in. dzięki premierowym odcinkom „Na Wspólnej” i specjalnie przygotowanemu pakietowi filmów. TVP uderza po raz kolejny w swojego wiernego widza, wracając do korzeni telewizji hitowymi serialami wszech czasów: „Korzenie”, „Ptaki ciernistych krzewów”, „Północ – Południe” i podejmuje próbę przyciągnięcia młodszego widza nowymi serialami.

– Takie inwestycje pokazują jasno, że wielka czwórka widzi zagrożenie ze strony stacji tematycznych, ale czy walka we własnym gronie pozwoli jej oprzeć się postępującym trendom? – zastanawia sie Wołyńska.

Niezmienione pozostają również prognozy dotyczące wydatków na reklamę w Internecie – w 2015 roku będą one wyższe od ubiegłorocznych o 10,7%. W porównaniu z ubiegłym rokiem reklamodawcy wydadzą o 15% mniej na reklamę w magazynach, i o 19,6% mniej na reklamę w dziennikach. O 3,2% wzrosną wydatki na reklamę radiową. Niewielki wzrost – o 1,1% – odnotuje również kino. W porównaniu z ubiegłym rokiem spadną natomiast nieznacznie wydatki na outdoor – będą niższe o 0,7%.

Prognoza dla europejskiego rynku reklamowego

Sytuacja gospodarcza w strefie euro polepszyła się w ciągu ostatnich kilku miesięcy, głównie dzięki niskim cenom ropy naftowej oraz wprowadzonemu przez Europejski Bank Centralny programowi luzowania ilościowego (Quantitative Easing).

Strefa euro jest dużym importerem netto ropy, więc spadek cen ropy zadziałał jak obniżki podatków dla konsumentów, którzy wydają zaoszczędzone pieniądze gdzie indziej. Ten bodziec wpłynął również pozytywnie na rynek reklamy, podnosząc prognozy wzrostu tegorocznych wydatków reklamowych do 2%, wobec 1,6% prognozowanych w marcu tego roku.

Jeszcze nie wszystkie rynki strefy euro podniosły się po kryzysie, jednak większość z nich zmierza w dobrym kierunku. Według prognoz ZenithOptimedia w Finlandii rynek reklamowy skurczy się w tym roku o 0,3%, by już w przyszłym odnotować wzrost o 1,6%. Niewielkie spadki prognozowane są nadal we Francji – w tym roku o 0,4%, a w 2016 – o 0,1%.

Grecki rynek reklamowy odnotował silny wzrost w 2014 roku, aż o 7,9%, jednak zwycięstwo lewicowej Syrizy w wyborach parlamentarnych i trudne negocjacje Grecji z jej wierzycielami wstrzymują dalsze wzrosty. Według analityków ZenithOptimedia grecki rynek reklamowy wzrośnie w tym roku zaledwie o 0,5%, istnieje przy tym spore ryzyko, że ta prognoza ulegnie obniżeniu jeśli negocjacje w sprawie zadłużenia Grecji nie powiodą się i jeśli Grecja wyjdzie ze strefy Euro.
Prognoza dla globalnego rynku reklamowego
ZenithOptimedia prognozuje, że globalny rynek reklamowy urośnie w 2015 roku o 4,2%, a jego wartość na koniec roku wyniesie 531 miliardów dolarów.

W 2016 roku nastąpi szybszy wzrost rynku − o 5%, głównie za sprawą Letnich Igrzysk Olimpijskich w Rio de Janeiro oraz wyborów prezydenckich w USA. W 2017 roku, wobec braku tak wielkich wydarzeń, spodziewane jest niewielkie spowolnienie wzrostu − o 4,3%.

Analitycy ZenithOptimedia zredukowali nieznacznie poprzednie, opublikowane w marcu, prognozy dotyczące 2015 i 2016 roku. Na tę zmianę wpłynęło po części umocnienie dolara amerykańskiego wobec walut wielu szybko rosnących rynków reklamowych, co z kolei wpłynęło na redukcję ich udziału w globalnej sumie wydatków na reklamę. Drugą przyczyną obniżenia prognoz jest sytuacja na rynkach Ameryki Łacińskiej, które ucierpiały z powodu niskich cen ropy naftowej i innych towarów eksportowych oraz osłabienia gospodarczego w Brazylii.

Mimo spowolnienia, Ameryka Łacińska pozostaje jednym z najszybciej rosnących regionów świata i jednym z głównych motorów wzrostu globalnych wydatków reklamowych. Analitycy ZenithOptimedia wciąż spodziewają się dwucyfrowych wzrostów wydatków reklamowych w Argentynie, Urugwaju i Wenezueli, oraz nieco niższych, 8-9% wzrostów w Kostaryce, Meksyku i Panamie w latach 2014-2017.

Największe wzrosty wydatków reklamowych odnotowywane są w regionie „Szybkiej” Azji (ang. Fast-track Asia), obejmującym Chiny, Filipiny, Indie, Indonezję, Malezję, Pakistan, Tajwan, Tajlandię i Wietnam. Ich gospodarki rosną bardzo szybko dzięki adaptowaniu najlepszych praktyk biznesowych i technologii, jednocześnie korzystając z szybkiego napływu środków od inwestorów. Ten region jest głównym silnikiem globalnego wzrostu wydatków reklamowych i według prognoz ZenithOptimedia będzie rósł o 9,1% rocznie w latach 2014-2017. Najwyższe, dwucyfrowe wzrosty prognozowane są w tym okresie w Indiach, Indonezji, na Filipinach i w Wietnamie.

https://pl.fotolia.com/ooh

www.zenithoptimedia.pl

Magdalena Wilczak