Trade marketing Wymiar luksusu w świecie opakowań i etykiet

Wymiar luksusu w świecie opakowań i etykiet

191
0

Jak wynika z V edycji raportu KPMG pt. „Rynek dóbr luksusowych w Polsce” liczba osób zamożnych, czyli osiągających miesięcznie dochód powyżej 7,1 tys. zł brutto, stale wzrasta, jest ich w naszym kraju niespełna 900 tysięcy. Ta tendencja ma swoje odzwierciedlenie w rozwoju rynku produktów luksusowych, a tym samym wpływa na rozwój branży opakowań i etykiet klasy premium.

 

Istotnym aspektem jest także zmiana stylu życia i przyzwyczajeń konsumentów. Ich rosnące wymagania, co do pakowania produktów sprawiają, że rynek opakowaniowy stale się zmienia i rozwija. Zwłaszcza, że opakowanie to nie tylko wcielenie tożsamości marki, efektywne źródło informacji o produkcie, ale też jego wyróżnik, często podnoszący prestiż „zawartości”. Wizerunek marki ma ogromne znaczenie w prezentacji produktu. Nawet w dobie rosnącego na sile handlu w Internecie, opakowania muszą spełnić wymagania klientów, którzy chcą otrzymać produkt ładnie opakowany i odpowiednio zabezpieczony. Jednym z takich produktów są niewątpliwie artykuły kosmetyczne.

Kreatywne wzornictwo w kartonie i nie tylko
W segmencie luksusowych kosmetyków idealnym materiałem do tworzenia opakowań jest karton. – To tworzywo oferuje wiele możliwości kształtowania i przekazuje przesłanie od ciepła do trwałości. Odtworzenie koloru 1:1, widoczna gładkość, stabilna wysoka jakość, możliwość zadruku, doskonałe właściwości haptyczne i możliwość uszlachetniania. Projektanci opakowań artykułów luksusowych potrzebują takiej jakości tektury, która będzie doskonałą podstawą specjalnej obróbki końcowej i innowacyjnego wzornictwa – mówi Katrin Vorlicek z Metsä Board. Przedstawicielka producenta opakowań kładzie również nacisk na wymagania dotyczące trwałości produktu w trakcie transportu.

– Zakupy w sieci nie zawężają oczekiwań konsumentów wobec tego, że otrzymają do domu produkt, sprawiający wrażenie najwyższej jakości w szlachetnym opakowaniu. Klienci oczekują potwierdzenia swojego wyboru produktu podczas jego wypakowania. Opakowanie musi też być dodatkowo wytrzymałe na wysyłkę pocztową. Ponadto uszlachetnianie powierzchni opakowania tekturowego jest również ważnym działaniem w celu zabezpieczenia przed podrabianiem. Wprowadzając na rynek Carta Allura wprowadziliśmy nową jakość kartonu, który spełnia wymagania projektantów opakowań dla artykułów luksusowych i wysokie oczekiwania wobec materiału – dodaje Katrin Vorlicek.

Chociaż projektanci prześcigają się w tworzeniu opakowań o wyszukanych kształtach – produkty kosmetyczne, takie jak na przykład luksusowy krem – najlepiej prezentują się w klasycznych słoiczkach, opierających się tymczasowym modom.

– Klienci poszukujący opakowań na półkę premium jako pierwszą pożądaną cechę wymieniają elegancję, następnie poszukują „tego czegoś”, co wyróżni ich produkt. Opakowania, dające duże możliwości ich zdobienia zaczynają odgrywać istotną rolę. Tak jest w przypadku serii słoików grubościennych naszej firmy. Czteroelementowa budowa tych opakowań daje bardzo szeroki wachlarz możliwości ich zdobienia. Przede wszystkim elementy mogą być barwione na wiele sposobów, dając już interesujące efekty. Następnie możliwość wykorzystania różnych sposobów dekoracji na poszczególnych elementach: nadruki (sitem, laserowe, 3D), hot stamping, metalizacja czy lakierowanie, pozwala na zaspokojenie najbardziej wygórowanych oczekiwań klientów – zaznacza Ewa Więcławik, Sales & Marketing Manager w Novo-pak.

Unikatowość i elegancja wpisana jest w charakter opakowań luksusowych, które według Joanny Stanowickiej-Ozgi, Marketing Managera w firmie TAKT mogą znaleźć zastosowanie w każdej branży i dla każdego produktu.
– Opakowanie klasy premium jest dziś jednym z kluczowych elementów w aspekcie atrakcyjności dla coraz bardziej wymagającego klienta, stąd opakowanie luksusowe musi stanowić w pewnym sensie zapowiedź jakości produktu, który się w nim znajduje.

Jak podkreśla przedstawicielka firmy TAKT, by powstał dobry produkt końcowy niezbędne jest połączenie kilku elementów: wysokiej jakości wykonania, unikalnego wzornictwa i odpowiednio dobranego surowca, którym może być niezwykle plastyczny i łatwy w obróbce papier.

– Wybór surowca w procesie produkcyjnym opakowania stanowi bardzo istotny element. Musi się odbyć w ścisłym porozumieniu z klientem, ponieważ materiał powinien być dostosowany do jego potrzeb względem danego opakowania, jego wymagań i przeznaczenia. Wybór surowca oprócz względów funkcyjnych ma istotne znaczenie jeśli chodzi o unikalność produktu i jego wyjątkowość. Jeśli jest to dobrze skorelowane z projektem okleiny, wnętrza i połączone z wysoką jakością wykonania, jest wtedy produktem pełnowartościowym i do tego dążymy. Dobór konkretnego materiału do danego opakowania jest ściśle uzależniony od branży i rodzaju produktu. Ponieważ obsługujemy klientów z różnych branż od fonograficznej, przez kosmetyczną, gier planszowych i multimedialnych, książek i inne, stąd stosujemy różnorodne surowce dostępne na rynku. Kładziemy nacisk na to by surowce, które wykorzystujemy posiadały certyfikat FSC, który przyznawany jest m.in. drzewnym produktom leśnym, takim jak papier – objaśnia Joanna Stanowicka-Ozga.

Prestiż szklanej butelki
Wzrost sprzedaży produktów luksusowych jest obserwowany w wielu sektorach, m.in. w alkoholowym. Tutaj status opakowania klasy premium podkreślają materiały użyte do jego stworzenia i wyselekcjonowana jakość dekoracji i zdobień.
– Producenci luksusowych trunków lub prestiżowych perfum muszą przede wszystkim postawić na dobrej jakości szkło. Jeśli szkło jest idealne dekoracja musi jedynie podkreślać jego piękno, a nie je maskować. Bardzo często opakowania szklane luksusowe cechuje idealne krystaliczne szkło i bardzo wysublimowane podkreślenie kształtu i bryły, delikatną dekoracją, samym kolorem płynu oraz masywnym korkiem. Niemniej jednak często stawia się na indywidualne i oryginalne rozwiązania dekoracyjne. Połączenie niespotykanych dotąd technik, jak również próba oddziaływania na inne niż dotychczas zmysły. W ostatnich sezonach można spostrzec w przypadku produktów perfumeryjnych – zmysłu dotyku, w przypadku produktów alkoholowych – zmysłu wzroku (zabawa światłem). Dla tego sektora bardzo ważne jest to, co dzieje się w ogóle na rynku mody, jakie trendy i kolory w danym sezonie są na topie. Ostatnio bardzo modny stał się kolor miedziany, szampański różowy jak również matowe złoto – podkreśla Iwona Jadanowska, Koordynator Marketingu w Dekorglass. Przedstawicielka firmy zwraca uwagę na serie limitowane, których opakowania mogą stać się gratką dla kolekcjonerów.

– Przykład numerowanie butelek i podpisywanie ich odręcznie przez autora (Johnnie Walker Black Label Limited Edition – Jasper Goodall) lub tworzenie designu w taki sposób, aby obraz/detal drukowany był na 3-4 ściankach, dzięki czemu zestawiając odpowiednio 3-4 butelki tworzymy kompletny obraz: Johnnie Walker Blue Label Goat – zaznacza Iwona Jadanowska.

Pudełko w klasie premium
Opakowanie może żyć drugim, własnym życiem i pełnić dodatkowe funkcje. Często produkty luksusowe dla podniesienia prestiżu i roli, np. giftu reklamowego lub prezentu świątecznego, wymagają specjalnej otoczki i zabezpieczenia. Ich rangę wydatnie podkreśli pudełko zamykane na magnes.

– Może być wykorzystane do opakowania wina lub innego alkoholu, galanterii skórzanej, produktów ekskluzywnych – zegarki, pióra, biżuteria, wyrobów/wzorów jednostkowych, wzorników. Można weń pakować produkt dedykowany, próbki niesprzedażne – wymienia Aleksandra Emmanouilidou, Dyrektor Działu Handlowego w Achilles Polska. Kluczowym dla tego typu opakowań kryterium jest trwałość i elegancki look. – Wszelkie opakowania są wykonane z papieru i tektury, co nadaje im odpowiednią sztywność, nawet dla stosunkowo ciężkich przedmiotów. Dzięki zastosowanej technologii pudełko jest trwałe, łatwo je otworzyć. Może być wykorzystane wielokrotnie do przechowywania różnych przedmiotów w biurze lub gospodarstwie domowym. Przy opakowaniach typu premium design jest kluczowy. Ponadczasowy jest minimalizm, a czerń jako kolor od zawsze kojarzy się z elegancją – podkreśla Aleksandra Emmanouilidou.

Wyroby ekskluzywne są pakowane coraz częściej nie tylko w tekturowe pudełka. Wybór materiałów jest ogromny. – Opakowania mogą być wykonane z wysokiej jakości drewna, często egzotycznych gatunków, ze skóry, aluminium, z wnętrzami wykończonymi szlachetnymi materiałami, z zastosowaniem atłasu, zamszu, weluru – wyjaśnia Marek Jakub Skibicki z firmy Mares.

Odpowiednie wzornictwo wraz z umiejętnym doborem materiałów tworzą ogromne możliwości kreowania niespotykanych opakowań ekskluzywnych.

Odbiorcy tego typu opakowań reprezentują coraz szersze spektrum działalności, wraz z rosnącymi potrzebami luksusowego przekazania wyrobów upominkowych, okolicznościowych lub promocyjnych. Opakowanie musi harmonizować z zawartością pod względem doboru użytych materiałów i ich konstrukcji.

– Najczęstsze produkty pakowane w opakowania ekskluzywne to: biżuteria, numizmaty, zastawy stołowe, zegarki, dzieła sztuki, upominki, alkohole, kryształy, pióra, cygara, nagrody, dewocjonalia, pamiątki, próbki lub zestawy starterowe różnych wyrobów luksusowych – mówi Marek Jakub Skibicki.

Efekt wizualny tego typu opakowań można podnieść dzięki różnorodnym dekorom i uszlachetnieniom. Według przedstawiciela firmy Mares technologie takie jak termodruk, grawerowanie laserowe i użycie wypukłych logotypów, sprawdzają się szczególnie przy prestiżowej identyfikacji opakowania.

– Zdobienia hot stampingiem, polegające na odwzorowywaniu różnych znaków graficznych na praktycznie dowolnym podłożu, przy użyciu specjalnych folii i podgrzanej matrycy, charakteryzują się bardzo ciekawym metalicznym połyskiem, najczęściej w kolorze złotym lub srebrnym. Na opakowaniach drewnianych, metalowych stosuje się też grawerowanie laserowe. Efekt wizualny tych bardzo precyzyjnych zdobień jest znakomity. Nie sposób wyobrazić sobie współczesnych ekskluzywnych opakowań bez logotypów wypukłych. Technologia ta pozwala na idealne wycinanie nawet bardzo drobnych detali z cienkiej blaszki niklowanej z naniesioną powłoką chromową, złoconą bądź miedzianą, a także w dowolnym innym kolorze. Rezultat jest rewelacyjny i zdobienie bardzo atrakcyjnie się prezentuje – zauważa Marek Jakub Skibicki.

Etykieta pachnąca luksusem
Wizerunek ekskluzywnego opakowania uzupełnia odpowiednia etykieta.

Justyna Kierzkowska-Grzyb, Specjalistka ds. Marketingu w firmie Aniflex jako najważniejsze elementy w obrębie etykietowania produktów luksusowych wymienia: jakość surowca i druku, grafikę, unikalne właściwości oraz aspekt ekologiczny.

– Etykieta produktów luksusowych bezwzględnie powinna być wykonana z wysokiej jakości surowców, przy użyciu sprawdzonych technologii. Surowce metalizowane, fakturowane, z efektem 3D czy też na przykład te imitujące drewno są coraz powszechniej stosowane z uwagi na ich niepowtarzalność i prestiż. Najnowsze rozwiązania surowcowe dedykowane producentom wyrobów luksusowych zapewniają doskonałe właściwości druku. Niezwykle istotną kwestią jest odpowiedni design, obecnie wzornictwo może stanowić główny czynnik sukcesu lub porażki produktu na konkurencyjnym rynku. Ważną rolę przy etykietowaniu produktów luksusowych odgrywają także unikalne właściwości etykiety. Coraz częściej spotkać można opakowanie z zapachową etykietą (imitującą na przykład zapach opakowanych perfum) czy też te pokryte srebrem czy złotem. Niejednokrotnie przy tym zdarza się tak, że koszt samego opakowania stanowi równowartość lub wręcz przewyższa wartością opakowany produkt. Coraz powszechniejsze staje się tzw. ekoprojektowanie. Jednym z najnowszych rozwiązań w zakresie etykietowania produktów jest specjalny surowiec imitujący drewno. Jego połączenie z motywem odwołującym do natury daje unikalny, prestiżowy efekt gwarantujący wyróżnienie produktu na sklepowej półce – akcentuje Justyna Kierzkowska-Grzyb.

Piotr Stolarczyk, Dyrektor ds. Handlowych w firmie Comex zwraca uwagę na to, że rynek etykiet luksusowych stale się powiększa:
– Etykiet luksusowych nie spotkamy już tylko w branży kosmetycznej czy na alkoholach, to coraz częściej kawa, herbata, wędliny, sery, przetwory warzywne czy produkty dla wędkarzy. Tego typu etykiety charakteryzują się dbałością o najdrobniejszy detal zarówno na etapie projektowania jak i produkcji. Klient już na pierwszy rzut oka musi wiedzieć, że ma do czynienia z produktem wysokiej jakości, dlatego nieodzownym elementem są złocenia, od wieków kojarzące się z luksusem, wyszukane materiały użyte do produkcji oraz nietypowe rozwiązania niespotykane powszechnie na rynku.

Ważnym segmentem w produkcji etykiet luksusowych są etykiety typu „no label look”, pozwalające na efekt „niewidzialnej etykiety”.
– Rozwiązania „no label look” mają za zadanie być niewidoczne po naklejeniu, aby w jak największym stopniu wtopić się w opakowanie. Najlepiej sprawdzają się na opakowaniach szklanych o wysokiej jakości wykonania. Generalnie dominuje minimalizm, a nie przerost formy. Przepych nie jest już mile widziany. Wszystkie elementy muszą ze sobą współgrać oraz być wykonane z materiałów najwyższej jakości. Najdrobniejszy defekt dyskwalifikuje i może być odebrany bardzo źle przez końcowego odbiorcę. Bardzo ważna przy tworzeniu projektu jest komunikacja między agencją tworzącą projekt i producentem opakowania, aby umiejętnie wykorzystać możliwości i wcielić pomysły agencji w życie. My służymy radą jak połączyć nietypowe rozwiązania, aby uzyskać zamierzony efekt – mówi Piotr Stolarczyk.

Niewątpliwie w dzisiejszych czasach wygląd ma znaczenie, a zasada „jak Cię widzą – tak Cię piszą” znajduje również uzasadnienie w przypadku opakowań i etykiet luksusowych. Odpowiedni i dobrze dobrany design może wpłynąć na popyt danego produktu. Klarowność komunikatu, spójność projektu staje się elementem strategii sprzedaży, coraz bardziej docenianym przez marketerów. Wymagający odbiorca oczekuje nie tylko wysokiej jakości produktu, ale też jego eleganckiej oprawy. W tej bitwie o klienta ważne jest, by zaproponować mu opakowanie, które zapewni rozpoznawalność marki i będzie skutecznym orężem reklamy.

Jaga Kolawa

Artykuł ukazał się w OOH magazine, lipiec-wrzesień 2015. Wersja online magazynu do pobrania TUTAJ