Branding Narodowy, czyli jaka jest Marka Polska? – Paweł Tyszkiewicz, prezes fundacji „Marka dla Polski”

Od 25 lat Polska nie jest w stanie wypracować pomysłu na narodowy branding – informują organizacje biznesowe i podpisują Manifest Marki Polska. O tym czym jest ta inicjatywa, co tracimy nie inwestując w budowę Polskiej Marki i co moglibyśmy zyskać, opowiada Paweł Tyszkiewicz, prezes fundacji „Marka dla Polski” oraz pełnomocnik zarządu SAR, współzałożyciela fundacji.

Na czym polega Manifest Marki Polska, który zainicjowaliście? Co chcecie osiągnąć?
Paweł Tyszkiewicz: Manifest zwraca uwagę na kwestię, której nie zauważają politycy. Na fali prezydenckiej kampanii wyborczej toczyła się dyskusja o tym, czym tak naprawdę jest Polska. Z jednej strony mówiło się dużo o niebywałym przyspieszeniu cywilizacyjnym, o dwukrotnym wzroście PKB w ciągu ostatniego 25-lecia. Spowodowało to, że nasza gospodarka osiągnęła 22-23 miejsce na świecie. Z drugiej jednak strony wskazywano na spadający udział płac w PKB, że duża cześć Polaków zarabia znacznie poniżej średniej krajowej. Nie mówiono jednak wiele o przyczynach tego stanu rzeczy.

Jednym z powodów takiej sytuacji jest to, że dynamicznemu wzrostowi gospodarczemu nie towarzyszyła równie dynamiczna poprawa wizerunku Polski. Zajmujemy odległe 45 miejsce w rankingu wizerunku krajów (Future Brands). Słaba marka kraju, to mniejsze marże na polskich produktach, to mniejsza efektywność gospodarki, a to przekłada się na ograniczony wzrost płac, umowy śmieciowe i karierę pojęcia Prekariusz.

Manifest zatem zwraca uwagę na konieczności działań na rzecz marki kraju, jego wizerunku, strategii komunikacji. Chcielibyśmy wokół tej idei zgromadzić przedsiębiorców, instytucje publiczne, polityków i podjąć działania nad dokończeniem pracy nad koncepcją „Marka dla Polski”. Manifest już częściowo przyniósł oczekiwane efekty. Fundacja „Marka dla Polski” założona przez Konfederację Lewiatan, Krajową Izbę Gospodarczą, Pracodawców RP oraz Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej Fundacja zjednuje sobie coraz szersze grono partnerów, a koncepcja działań na rzecz marki kraju ma coraz większe wsparcie różnych interesariuszy. Pod Manifestem podpisało się wielu przedstawicieli ważnych instytucji: np. Instytut Adama Mickiewicza, Fundacja Polskiego Godła Promocyjnego Teraz Polska, Europejski Instytut Marketingu Miejsc BEST PLACE, Konfederacja Lewiatan, Związek Firm Public Relations, Urząd Miasta Warszawy, Urząd Miasta Szczecin, a także przedstawiciele firm, w tym m.in. Polpharma, Grupa Topex, Wiśniowski, Aon Hewitt, Grupa PSB, BNA, Dragon Rouge, TIM, Millward Brown, TNS Global i wielu, wielu innych.

Jaka jest marka Polska? Jak funkcjonuje w świadomości opinii społecznej, zarówno w kraju, jak i zagranicą?
To pytanie na pracę doktorską – nie podejmę się kompleksowej odpowiedzi. Mogę się posłużyć ideą marki wypracowaną przez Wally Olins, która przyświeca naszej fundacji; Polska czerpie swoją osobowość, siłę i niepowtarzalną witalność z bogactwa pozornie przeciwstawnych cech.

Przykładowo: POLSKA jest częścią Zachodu, ale rozumie również Wschód. Polacy są pełni pasji i idealistyczni, ale także praktyczni i zaradni; polski charakter cechuje ambicja, ale też praktyczna przyziemność. Te napięcia wyzwalają niepokój, który nie pozwala zadowolić się stanem istniejącym, a także kipiącą energię, która jest zawsze pobudzająca do działania. Wally Olins nazwał tę idee Creative Tension.

Oczywiście ta idea wymaga dalszej pracy, popularyzacji. Częściowo tę pracę wykonał zespół strategów dla Rady Promocji Polski w dokumencie „Zasady Komunikacji Marki Polska”. Gdyby idea Creative Tension była konsekwentnie promowana przez ostatnie 10 lat, koncepcja powstała w 2004, to pewnie wizerunek za granicą byłby zgoła inny. A tak, jeżeli dzisiaj weźmiemy do ręki badania Polskiej Organizacji Turystycznej, co prawda badania wykonywane pod kątem turystyki, to ujawniają one skojarzenia z Polską, które idą w kierunku martyrologii – np. Auschwitz oraz najbardziej rozpoznawalnych Polaków: Papieża Polaka i Wałęsy. Z oczywistych względów podobne skojarzenia nie pomogą polskim eksporterom, to zaś powoduje, że oni chętnie ukrywają się za marką EU. Dlatego Polska nie kojarzy się z żadnymi nowoczesnymi produktami, a to one najlepiej budują markę narodową. I odwrotnie, silna marka narodowa wspiera wizerunkiem marki pochodzącej z konkretnego kraju; dobrym przykładem są tutaj Niemcy czy Japonia. W ten sposób koło się zamyka i obawiamy się dryfu cywilizacyjnego – kolejne modne pojęcie wśród polityków i ekonomistów.

Odnośnie wizerunku Polski w Polsce, to warto byłoby zrobić badania, jaki naprawdę Polacy mają obraz kraju. Póki co, można chyba spojrzeć na ten wizerunek przez pryzmat wyników wyborów: 30% dostrzega sukces cywilizacyjny i gospodarczy, 30% uczestników wyborów twierdzi że ten kraj to ruina, a dla kolejnych 20% Polska nie jest atrakcyjnym miejscem do życia i wręczyli politykom czerwoną kartkę. Do tego spojrzenia trzeba dodać tych, którzy nie chodzą na wybory, co daje dużo myślenia.

Czym jest dobry branding narodowy? Jakie możliwości daje?
Dobry branding narodowy to przede wszystkim spójne działania instytucji publicznych i prywatnych. Marka narodowa w równym stopniu zależy i należy do instytucji publicznych, instytucji prywatnych i obywateli. Bez programu współpracy tych trzech grup interesariuszy trudno zarządzać marką narodową. Dobre zarządzanie marką zakłada, że odbiorcy komunikacji otrzymują spójny przekaz i rozumieją kto jest nadawcą. W konsekwencji możemy się spodziewać, że pożądany komunikat zacznie docierać, budować pożądaną percepcję w świadomości odbiorców. Dzięki temu wreszcie będziemy wiedzieć dokładnie jak odpowiedzieć na pytanie – jaka jest marka Polski.

A na razie w Polsce nawet ministerstwa posługują się różnymi systemami identyfikacji wizualnej i do tej pory nikt nie zdołał tego uporządkować.

„Dobre nawyki” czyli przykłady państw, które „robią to dobrze”?
My zwykle powołujemy się na pracę jaką wykonał dla Hiszpanii Wally Olins. Hiszpania była w podobnej sytuacji jako Polska wchodząc do Unii Europejskiej. Tam rolę integrafy pełnią wielkie firmy jak Repsol, czyli odpowiednik Orlenu. Za działaniami przedsiębiorców poszły instytucje publiczne i dorobiono się pomysłu na markę Hiszpanii i spójnej identyfikacji.

Co Pan sądzi o wręczaniu przez Ministerstwo Gospodarki firmom mającym inwestować w Polsce pendrive’a made in China?
Ważniejsze jest to, co było na tym pendrivie, ale oczywiście można by zadbać o właściwy branding takiego prezentu.

Jaki upominek kojarzy się Panu z Polską?
Doczekaliśmy się na Lotnisku Chopina ekskluzywnego sklepu, można w nim znaleźć dobre produkty w ciekawie zaprojektowanych opakowaniach, które uwolniły się od piętna ludowego stereotypu. Na razie to są głównie produkty żywnościowe, ale mam nadzieje, że za tym pójdą inne wytwory, np. polski nowoczesny hand made.

Jak Pan ocenia wsparcie dla polskich firm za granicą ze strony polskiego rządu
Nie potrafię tego ocenić, nie byłem na żadnej delegacji państwowej, w której brali udział polscy przedsiębiorcy.

Wiem od przedsiębiorców branży kosmetycznej, która wyrosła w Polsce na potęgę, że pozytywnie oceniali program wsparcia, udział w targach międzynarodowych. Niestety, słyszałem wypowiedzi, że ten program nie będzie kontynuowany w kolejnej perspektywie finansowej. Generalnie to branże i sami przedsiębiorcy powinni ocenić wsparcie jakie otrzymują od rządu.
Rozmawiała Katarzyna Lipska

Paweł Tyszkiewicz – (ur. w 1963 r.) w 1987 roku ukończył studia magisterskie na kierunku Historia Filozofii, na Chrześcijańskiej Akademii Teologicznej w Warszawie.

W latach 1991-1996 pełnił funkcję Konsula w Los Angeles i Montrealu. Następnie do 2000 roku był dyrektorem zarządzającym In Polonia Cup (zawody motorowe) oraz importerem Ducati. Na trzy lata swoją karierę związał z firmami Cedho oraz Chiltern, by od stycznia 2003 roku zacząć pełnić rolę Pełnomocnika Zarządu Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR – jednej z największych i najważniejszych polskich organizacji skupiających podmioty z szerokorozumianej branży komunikacji marketingowej. Odpowiedzialny za organizację i rozwój najbardziej prestiżowych konkursów z zakresu reklamy: Konkurs Klubu Twórców Reklamy, Effie, Innovation Award czy Young Creatives.

Od 2005 roku członek zarządu ZKDP, w latach 2007-2009 Prezes Rady Reklamy. Od 2011 roku pełni funkcję członka zarządu Europejskiego Stowarzyszenia Agencji Komunikacji Marketingowej z siedzibą w Brukseli (The European Association of Communication Agencies – EACA), a od 2012 roku Prezesa Ad Artis Fundacji Sztuki. Swoją troskę o dobro kultury polskiej realizuje również jako członek Kapituły w Narodowym Instytucie Fryderyka Chopina.

Wraz z początkiem października 2013 roku został prezesem Instytutu Badań Outdooru, powstałego z inicjatywy AMS, Clear Channel Poland i Ströer Polska, którego celem jest realizacja i wdrożenie projektu badań nad reklamą zewnętrzną na polskim rynku.

Członek Rady Promocji Polski przy MSZ odpowiedzialnej za opracowanie „Zasad komunikacji marki POLSKA”. Od 2015 roku kontynuuje prace nad wdrożeniem brandingu narodowego jako Prezes Fundacji „Marka dla Polski”.

Członek Zarządu Federacji Związków Komunikacji Marketingowej (FZKM) zrzeszającej najważniejsze organizacje branżowe: Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej, Organizację Firm Badania Opinii i Rynku (OFBOR), Związek Firm Public Relations (ZFPR), Polskie Stowarzyszenie Marketingu SMB. FZKM ma na celu ochronę praw i reprezentowanie interesów, w tym gospodarczych, członków Federacji – związków pracodawców działających w sektorze komunikacji marketingowej – wobec związków zawodowych, organów władzy i administracji rządowej oraz organów samorządu terytorialnego. FZKM jest członkiem Konfederacji Lewiatan i tym samym firmy będące w SMB są członkami Konfederacji Lewiatan.