Perfekcyjna ekspozycja. Problemy i wyzwania merchandisingu

Nie jest tajemnicą, że odpowiednio zaaranżowana ekspozycja produktów w sklepie przekłada się bezpośrednio na wyniki sprzedaży. Produkt plasujący się na wysokości oczu klienta, wykorzystanie ciekawych materiałów POS czy w końcu dbałość o, tak banalną mogłoby się wydawać rzecz, jak stała dostępność towaru, to jedne z potrzeb, na które odpowiada merchandising.

Celem merchandisingu jest realizacja marketingowego modelu komunikacji jaką jest AIDA, akronim pochodzący od angielskich słów: Attention – Interest – Desire – Action. Zadaniem usługi jest więc przyciągnąć uwagę klienta, następnie wzbudzić w nim zainteresowanie, pożądanie i w końcu zainicjować działanie, czyli zakup. Jak podkreśla Grzegorz Bonder, General Manager w agencji UNIQUE ONE, merchadising ma również na celu maksymalizacje zysków, gdyż właściwe ułożenie produktu lub ich ekspozycja powoduje dodatkową sprzedaż produktów wysoko marżowych. – Planogram (graficzne odwzorowanie przestrzeni sprzedażowej przyp. red.) jako element merchandisingu, oczywiście w ujęciu globalnym, ma na celu zwiększenie sprzedaży ilościowo i wartościowo, ale ich twórcy głównie skupiają się ma maksymalizacji marży w ujęciu powierzchni, którą mają do dyspozycji – tłumaczy. Jest to również narzędzie do zarządzania półką: do ustalania szerokości przeznaczonej na dany produkt i ilości tych produktów, a także umiejscowienia ich na konkretnej półce. Pomaga również rozliczać się z producentami i jest źródłem końcowych informacji dla samych merchandiserów.
Techniki i rozwiązania merchandisingowe znajdziemy w każdej przestrzeni, w której odbywa się handel. Począwszy od wielkopowierzchniowych sieci handlowych, dyskontów, jak i punktów sprzedaży oferujących dobra dla bardzo nielicznej klienteli.
– Merchandising, zarówno rozumiany jako usługa świadczona przez agencje, jak i jako sztuka eksponowania produktów w miejscu sprzedaży z pewnością wspiera sprzedaż. Ze względu na zróżnicowanie rynku i branż jest to bardzo różnorodna usługa – dodaje Arkadiusz Wróblewski, Managing Partner w IQFM Ackermann.

Sieci handlowe
Grzegorz Bonder podkreśla, że głównym liderem tego rynku i absolutnym ekspertem są sieci handlowe oraz firmy FMCG, które już od wielu lat stosują to narzędzie. Niewątpliwie wielkopowierzchniowe sklepy mają ogromne możliwości, by takie działania przeprowadzać. Zresztą pierwsze rozwiązania merchandisingowe pojawiły się już na początku XX wieku w Stanach Zjednoczonych właśnie w związku z powstaniem nowej kategorii punktów sprzedaży detalicznej jaką były sklepy samoobsługowe. Dzięki samoobsługowej metodzie sprzedaży na wielkiej powierzchni można realizować szerokie działania promocyjne obejmujące nie tylko sposób ekspozycji towarów, ale zaawansowane reklamy, materiały POS, wyspy handlowe czy systemy DS. Całe centrum handlowe staje się w końcu przestrzenią do komunikacji z klientami w celu wywołania potrzeby zakupu towarów i umożliwiająca jej realizację.
Problemem sieci handlowych są, wedle Arkadiusza Wróblewskiego, procedury, jak również obniżone wymagania co do usług merchandisinghowych. – Merchandiserzy w spożywczych sklepach wielkopowierzchniowych nie mają niestety wpływu na ilość towaru w sklepie oraz miejsce jego wystawienia. Dodatkowo zajmują się głównie wykładaniem towaru na półki czy raportowaniem braków w towarze, czyli czymś, co można by zupełnie pominąć, gdyby sklepy dzieliły się z dostawcami szczegółowymi danymi na temat zatowarowania i odsprzedaży, tak jak bywa to w innych krajach – komentuje Arkadiusz Wróblewski, dodając, że takimi usługami najbardziej zainteresowane są same sieci handlowe. – Merchandising w takim wydaniu dostarcza sieciom darmowych pracowników, a dostawcy traktują ją jako coś, co musi się znaleźć w budżecie i co trzeba wliczyć w koszty współpracy z daną siecią, a nie jako coś co może efektywnie wpłynąć na poprawę wyników sprzedaży. Takie podejście powoduje z kolei chęć realizacji tego swoistego zobowiązania wobec sieci jak najniższym kosztem – dodaje Arkadiusz Wróblewski. Agencje świadczące usługi merchandisingu w takiej sytuacji muszą się dostosować do tego podejścia tnąc koszty, a merchandiserzy siłą rzeczy są często rekrutowani spośród osób o niższych wymaganiach płacowych, nie szkoleni odpowiednio i nie zarządzani w pełnym tego słowa znaczeniu.

Delikatesy
Inaczej jest w przypadku, gdy merchandiser ma szersze możliwości i pełni jednocześnie rolę podobną do przedstawiciela handlowego. Przykładem może być sieć delikatesów, jak Piotr i Paweł czy Alma. – To, co łączy te sklepy to sprawny i liczniejszy personel, dbający o ułożenie towaru na półkach oraz możliwość wpływania na ilość towaru i miejsce jego wyłożenia w sklepie. Do tych sklepów dostawcy również często wysyłają merchandiserów, ale w tym przypadku ich zadania przesuwają się z czysto fizycznej pracy związanej z wyłożeniem towaru na półki w kierunku kontaktu z kierownikiem działu i wpływania na zamówienie oraz na wielkość powierzchni przyznanej na produkty – mówi Arkadiusz Wróblewski. W tym wypadku merchandiser przekształca się w młodszego przedstawiciela handlowego i ma faktyczny wpływ na sprzedaż. Bardzo często osoba taka jest mobilna i obsługuje nie jeden sklep, jak w przypadku merchandisingu w sklepach wielkopowierzchniowych, a kilka czy kilkanaście.

Do It Yourself
Jeszcze inaczej wyglądają usługi merchandasingowe w sklepach typu DIY (Do It Yourself – Castorama, Leroy Merlin, OBI, Praktiker), w których towary są znacznie bardziej złożone i skomplikowane niż produkty spożywcze. Często występują w wielu odmianach, wersjach czy seriach. – Personel sklepów DIY również coraz bardziej ograniczany ilościowo, może mieć kłopot ze śledzeniem wszystkich nowości w produktach i powodowanych przez nie zmian w planogramach półkowych, a to powoduje, że merchandiser, który zna produkty i wie jak je ułożyć staje się potrzebny. Przeszkolony merchandiser nie tylko ułoży produkty zgodnie z najbardziej aktualnym planogramem, przemyślanym i obliczonym przez dział marketingu dostawcy, ale także może pomóc w edukacji personelu sklepu. A sprzedawca w sklepie najlepiej sprzedaje to, na czym się zna – mówi Arkadiusz Wróblewski.
W sklepach DIY usługa merchandisingu nabiera już zupełnie innego wymiaru niż w sklepach spożywczych. Dobry, doświadczony merchandiser nie tylko zadba o optymalizację ekspozycji i o wiedzę personelu, ale może także wpływać na zamówienia i dodatkowe miejsca ekspozycyjne. Dobry merchandiser z dobrej agencji tworzy więc przewagę konkurencyjną.

Visual Merchandiser
Jak widać na przytoczonych przykładach, często zdarza się że, merchandiser nie ma w ogóle, albo ma bardzo niewielki wpływ na to jak wygląda ułożenie towaru na półce. Zazwyczaj jego rola sprowadza się do wstawienia towaru na półkę w miejscu, w którym znajduje się odpowiednia cenówka, której notabene przestawić nie może. – Co innego Visual Merchandiser, który pojawia się w sklepie właśnie po to, aby przestawić towar na półkach i w innych miejscach sprzedażowych i wyeksponować go w najbardziej efektowny i efektywny sposób. Visual merchandiser zawsze działa w oparciu o ściśle zdefiniowane planogramy, a te z kolei planuje się tak, aby maksymalizowały sprzedaż – wyjaśnia Arkadiusz Wróblewski. Visual merchandising to nie jest już układanie towaru na półce, ale kreowanie wyjątkowej i nietuzinkowej koncepcji komunikacji wizualnej danej marki, firmy czy produktu w punkcie sprzedaży. Tego typu rozwiązania najczęściej można zaobserwować w branżach związanych z modą, m. in. w aranżacji wystaw i stylizacji manekinów wystawowych.

Jak istotne są działania w przestrzeni sprzedaży świadczy chociażby fakt, że aż 70% decyzji o zakupie podejmowanych jest w sklepie przy półce. Wiemy więc, że warto wpływać na zachowania klienta poprzez odpowiedni wystrój i prezentację w sklepowej przestrzeni. Nie powinno się bagatelizować roli jaką spełnia ta usługa, kierując się np. chęcią oszczędności, bo w długofalowej perspektywie dobrze podjęte działania zwrócą się z nawiązką.
Katarzyna Lipska