Trzeci kwartał 2015 w reklamie OOH [Raport IGRZ]

Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej przedstawia dane dotyczące wielkości sprzedaży branży OOH w Polsce w trzecim kwartale 2015 roku. Raport ten, zgodnie z wcześniejszą zapowiedzią, powstał we współpracy IGRZ i domu mediowego Starlink (Starcom Mediavest Group). Obie organizacje wnoszą do tego przedsięwzięcia ponad dziesięcioletnie doświadczenia w zakresie zbierania i prognozowania danych o rynku OOH.

Zmiana metodologii przygotowywania raportów wyniknęła z decyzji niektórych firm o nieprzekazywaniu danych dla potrzeb sporządzania raportu. Tym samym powstała konieczność estymowania wielkości sprzedaży na podstawie szerszych źródeł, niż tylko sprawozdania poszczególnych firm. Obecnie prowadzone są prace mające na celu przygotowywanie w podobnej formule danych o podaży nośników (najbliższe według stanu na koniec 2015 roku).

Q3 OOH 2015. Estymowana wielkość sprzedaży w trzecim kwartale 2015 roku wyniosła 109.946.163,– PLN i była wyższa o blisko 6,5% w porównaniu do tego samego okresu roku ubiegłego.

Q1 – Q3 OOH 2015. Po trzech kwartałach 2015 roku branża OOH odnotowała wzrost na poziomie blisko 2% w porównaniu do trzech kwartałów roku ubiegłego, osiągając sprzedaż w wysokości 330.212.450,– PLN.

Wyniki branży po dziewięciu miesiącach podtrzymują pozytywną prognozę dla wyniku całego bieżącego roku. – Przewidywaliśmy, że negatywny trend zostanie zahamowany. Wpływ na to miały przede wszystkim jakościowe zmiany związane z samymi nośnikami reklamowymi. Rozpoczęły się również poszukiwania nowych rozwiązań, o których informowaliśmy w poprzednim raporcie (półrocznym) – mówi Lech Kaczoń, prezez IGRZ. – Kampania wyborcza (w okresie lipiec – wrzesień), podobnie zresztą jak wcześniejsza przed wyborami prezydenckimi, tylko nieznacznie wpłynęła na pozytywną dynamikę. Większość komitetów wyborczych korzystała w dużym zakresie z tak zwanych „nieformalnych i dzikich stanowisk reklamowych”, co dziwi w aspekcie „poważnego dążenia polityków do zmiany w polskim krajobrazie”. Największe nasilenie ekspozycji wyborczych na nośnikach OOH, co jest oczywiste biorąc pod uwagę termin wyborów, było w październiku br., co wpłynie rzeczywiście na wynik ostatniego kwartału.

Branże „Handel” i „Telekomunikacja” inwestują razem ponad jedną trzecią w wydatki reklamowe z użyciem OOH i pozostają jej największymi klientami. Pierwszą piątkę uzupełniają: „Media”, „Napoje i alkohole” oraz „Żywność”.

Warto podkreślić, że ponad 80% udziału w monitorowanych wydatkach na reklamę OOH w Polsce posiadają cztery największe firmy: AMS, Ströer Polska, Cityboard Media oraz Clear Channel Poland, przy czym udział AMS-u i Ströer-a wynosi około 60%.

Reklama tranzytowa. Znalazła się pierwszy raz we wspólnym raporcie IGRZ i domu mediowego Starlink. Wcześniej była wyodrębniona jedynie w informacjach podawanych przez IGRZ. Głównymi i dominującymi na polskim rynku graczami są w zakresie reklamy tranzytowej dwie firmy: AMS S.A. oraz Business Consulting.

Q3 tranzyt 2015. Wielkość sprzedaży wyniosła w trzecim kwartale sumę w wysokości 5.666.784,– PLN i była wyższa w stosunku do tego samego okresu roku ubiegłego o 41,6%.

Q1 – Q3 tranzyt 2015. Wynik trzech kwartałów 2015 jest wyższy od osiągniętego w tym samym czasie w roku ubiegłym o blisko 54% i wynosi 17.132.699,– PLN. Stanowi ponad 5 procent ogółu sprzedaży. Podtrzymuje tym samym trend wzrostowy.
Reklama tranzytowa zawsze uważana była za doskonałe uzupełnienie klasycznego OOH. Specyfiką reklamy tranzytowej jest jej permanentne przemieszczanie się w przestrzeni miejskiej. Dlatego tak wiele zależy od liczby możliwych do wykorzystania jednostek taboru komunikacji miejskiej (tramwajów, autobusów oraz transportu lokalnego) w największych polskich miastach i aglomeracjach. W ciągu ostatnich dwóch lat zaszło w tym zakresie wiele pozytywnych zmian. Jedynie Warszawa nadal nie potrafi stworzyć jakiegokolwiek rozsądnego pakietu.

Komunikat domu mediowego Starlink – reklama OOH w trzecim kwartale 2015:

Jak wielokrotnie podkreślaliśmy w niniejszym raporcie staramy się zawsze, aby nasze estymacje jak najpełniej oddawały obraz rynku. Reklama zewnętrzna jest specyficzną branżą, a monitoring jej nie jest doskonały i nie obejmuje obszaru całej Polski. Jednak wspólnie z Izbą Gospodarczą Reklamy Zewnętrznej prezentujemy Państwu po raz pierwszy wspólne estymacje rynku OOH uwzględniające tranzyt. W przyszłości chcielibyśmy włączyć do monitoringu także nośniki digitalowe ponieważ uważamy, że w chwili obecnej uzupełniają one znakomicie ofertę klasycznego outdooru, a w przyszłości mogą stać się jego następcą.

Trzeci kwartał upłynął pod znakiem kampanii wyborczej do Parlamentu, jednak choć można było zaobserwować intensyfikację działań komitetów wyborczych na outdoorze to jednak w dużej mierze korzystali oni z nośników niesystemowych czy wręcz nielegalnych. Dziwi to tym bardziej w kontekście niedawno uchwalonej ustawy krajobrazowej i podkreślanej przy okazji przez polityków dbałości o jakość krajobrazu. W tym kontekście należy także wspomnieć, iż partie mają ustawowo przewidziane 30 dni na posprzątanie po swojej kampanii, w praktyce jednak większość tego nie robi.

Wspomnianą wyżej ustawę krajobrazową w październiku zaskarżył do Trybunały Konstytucyjnego Związek Pracodawców Business Centre Club. BCC wnioskowało o stwierdzenie jej regulacji za niezgodne z Konstytucją RP. Jego zdaniem zapisy ustawy krajobrazowej w obecnym brzmieniu w wielu przypadkach działają wstecz – tj. delegalizują nośniki, które zostały w przeszłości zainstalowane na podstawie wydanych ówcześnie zezwoleń. W tym kształcie ustawa zagraża rynkowi reklamy zewnętrznej, może wpłynąć negatywnie na działalność pracodawców tej branży, a także na przykład właścicieli nieruchomości, na terenie których umieszczone są legalne nośniki.

Więcej informacji: www.igrz.com.pl

Zdjęcie: www.ams.com.pl

KL