POLSKI RYNEK OOH WYMAGA NOWEGO OTWARCIA – Marek Kuzaka

O 25-leciu reklamy zewnętrznej w Polsce, założeniach Systemowej Reklamy Miejskiej, zaletach i wadach tzw. ustawy krajobrazowej, działaniach AMS na rzecz profesjonalizacji branży oraz roli outdooru jako skutecznego i przyjaznego medium reklamowego rozmawiamy z Markiem Kuzaką, prezesem spółki AMS.

25 lat AMS to swojego rodzaju ćwierćwiecze polskiego outdooru w ogóle. Jak zmieniała się ta forma reklamy na przestrzeni tego czasu?
Marek Kuzaka: AMS powstał w 1990 roku wraz z rodzącą się w Polsce gospodarką rynkową. Polscy przedsiębiorcy szybko otworzyli się na nowe trendy i szare miasta zapełniły się kolorowymi reklamami. Powiało „Zachodem”, choć z dzisiejszej perspektywy patrzymy już na to inaczej. Tamte czasy charakteryzowała ogromna dynamika rozwoju. Już w pierwszych latach powstało około 10 tysięcy nośników. Były to głównie billboardy 12 m2, których ceny były podawane w dolarach. Druga połowa lat 90. to dalszy rozwój branży. Pojawiły się nowe formaty i typy nośników. Raport IGRZ na koniec poprzedniego wieku obejmował ponad 57 tysięcy nośników tradycyjnych i ponad 16 tysięcy nośników podświetlanych, a głównymi reklamodawcami były firmy tytoniowe i browary.

Te produkty niebawem zniknęły z tablic. Jaki był tego skutek?
Zakaz reklamy papierosów i piwa zbiegł się w czasie z ogólnym spowolnieniem gospodarczym. Miało to oczywiście ogromny wpływ na rynek, wywołując falę konsolidacji. W tym czasie ukształtowała się dzisiejsza struktura właścicielska firm. To wtedy do Polski zawitały takie firmy jak Clear Channel czy Ströer. Ta fala konsolidacji zakończyła się ostatecznie w 2002 roku przejęciem firmy AMS przez Grupę Agora. Pośrednim skutkiem kryzysu była też zmiana nośnika mainstreamowego – w media-planach miejsce billboardu 12-metrowego zajął billboard 18-metrowy formatu 6 x 3 m, zwany w związku ze sposobem oświetlenia frontlightem. Z przestrzeni zniknęła część niepotrzebnych już mniejszych billboardów, inne zamienione zostały na większe nośniki. W dużych miastach coraz większą rolę zaczęły odgrywać zintegrowane z wiatami przystankowymi citylighty. Tak wkroczyliśmy do Unii Europejskiej. Paradoksalnie jednak, fakt wejścia do Unii zamiast dać silny impuls modernizacyjny spowodował wzrost ilościowy, a nie jakościowy. Liczba billboardów 18-metrowych podwoiła się. Na dużą skalę zaczęło też przybywać tzw. reklamy niesystemowej – pojedynczych tablic i szyldów tworzących wrażenie chaosu.

Po to by odróżnić się i uporządkować przestrzeń publiczną wprowadziliście więc Systemową Reklamę Miejską – jakie są jej założenia?
Trudno wyobrazić sobie nowoczesne miasto bez przyjaznej i uporządkowanej przestrzeni publicznej. Składają się na nią m.in. założenia urbanistyczne, rozwiązania transportowe, integracja funkcji użytkowych, ale także komunikacja społeczna, która dzisiaj, w czasie, kiedy słowo „partycypacja” odmieniane jest przez wszystkie przypadki, nabiera szczególnego znaczenia. Realizuje się ona m.in. poprzez systemy informacji i reklamy korzystające z nowoczesnych technologii. Takie właśnie rozwiązania oferuje AMS w ramach Systemowej Reklamy Miejskiej. Umożliwia ona nie tylko porządkowanie informacji w mieście, ale dzięki indywidualnemu podejściu może przyczyniać się do budowy tożsamości wizualnej i wizerunku miasta. Dodatkowo, dzięki wykorzystaniu nowoczesnych technologii pozwala na zaangażowanie i interakcję ze współczesnym odbiorcą. Podstawowym założeniem jest tu właściwe wkomponowanie reklamy w przestrzeń publiczną. Aby to jednak zrealizować niezbędna jest współpraca z gospodarzem tej przestrzeni czyli samorządami. Niestety, duża część z nich, zamiast tworzyć wspólnie koncepcje obecności reklamy w przestrzeni miejskiej, woli ograniczać się do zakazów.

Czy mimo to, AMS widzi szansę na realizację koncepcji?
Jednym z obszarów, w których udaje się realizować tę koncepcję jest budowa mebli miejskich zintegrowanych z nośnikami reklamowymi. I w tym zakresie jesteśmy w Polsce liderem. Wybudowaliśmy i eksploatujemy prawie 4000 wiat w 30 miastach i aglomeracjach. Obecnie prowadzimy projekt bez precedensu w Polsce – nowe wiaty przystankowe dla Warszawy. To największe tego typu przedsięwzięcie w naszym kraju, projekt dorównujący rozmachem największym europejskim metropoliom. Rozpoczęliśmy też wymianę wiat w Krakowie. Wierzymy, że również inne miasta zainspirują się tymi przykładami, co przyczyni się do dalszego rozwoju mebli miejskich, będących standardem na rynkach europejskich. Nie ograniczamy się jedynie do wiat. Realizujemy projekty meblowania przestrzeni zabytkowych oraz wiele projektów rozwojowo-badawczych. Zaczęło się od Wrocławia i umeblowania ul. Oławskiej. W 2008 roku wygraliśmy przetarg na umeblowanie Krakowskiego Przedmieścia. Przy najbardziej reprezentacyjnym trakcie stolicy ustawiliśmy kioski i słupy, które zostały uznane przez branżowy tytuł „Media i Marketing Polska” za najlepszy projekt pilotażowy 2008 roku. W uzasadnieniu wyróżnienia redakcja podkreśliła, że „meble miejskie AMS ustawione na Krakowskim Przedmieściu pokazują kierunek, w którym powinny pójść nowoczesne nośniki reklamy zewnętrznej. Łączą w sobie funkcje estetyczne, użytkowe i reklamowe”.

Czy w takim razie reklama zewnętrzna w Polsce powinna ograniczyć się do citylightów? Czy takie są tendencje rynkowe?
Oczywiście nie. Tak jak na całym świecie również w Polsce jest miejsce na różne formaty i rodzaje nośników. Najważniejsze jest właściwe wkomponowanie nośnika w przestrzeń. Trudno oczekiwać, że citylight będzie skuteczny przy wielopasmowej drodze szybkiego ruchu. Z drugiej strony trudno się dziwić oporowi społecznemu na budowanie gigantycznych konstrukcji reklamowych w centrach miast. Potrzebna jest dobrze opracowana koncepcja obecności nośników reklamowych w przestrzeni publicznej. Także – gotowość firm reklamy zewnętrznej do dostosowania się. W ten sposób udało się uporządkować outdoor w krajach o ugruntowanej gospodarce rynkowej.

No właśnie, jak polski rynek outdooru wygląda na tle zachodnich sąsiadów?
W tej sprawie krąży bardzo wiele mitów, np. że w całym Paryżu jest tylko 2 tysiące billboardów. Tymczasem statystyki mówią o ponad 74 tysiącach systemowych powierzchni reklamowych. Dla porównania w Warszawie powierzchni raportowanych do IGRZ jest około 11 tysięcy.

Skoro „statystycznie” jest tak dobrze, to dlaczego na ulicach widać co innego?
Bo obok reklamy systemowej istnieje zalew reklamy niesystemowej – szyldów, zaklejonych witryn, tymczasowych billboardów, reklamowych przyczep itp. Jest to szczególnie dotkliwe w przypadku przedmieść dużych miast i głównych tras wlotowych. Dla przykładu – dokonaliśmy ostatnio analizy otoczenia ul. Wał Miedzeszyński w Warszawie, od Mostu Siekierkowskiego do granicy miasta. Okazało się, że na tym odcinku na łączną liczbę 590 reklam tylko 46 jest systemowych. Pozostała liczba to nośniki instalowane najczęściej bez żadnych pozwoleń czy jakiegokolwiek planu, bo przecież skoro to moja działka, to mogę na niej ustawić co chcę. To zresztą bardzo wyraźny rys tego 25-lecia – odreagowanie braku wolności w czasach PRL-u. Dla porównania – żeby wybudować jedną wiatę przystankową w Warszawie wymagane jest zebranie ponad 20 różnych dokumentów: uzgodnień, opinii i decyzji. W tej sytuacji często reklama systemowa przegrywa nierówną walkę i jest wrzucana do jednego worka z „miastoszpecicielami”.

Antidotum na te bolączki ma być obowiązująca od 11 września br. tzw. ustawa krajobrazowa. Czy spełni ona pokładane w niej nadzieje?
Uchwalenie tej ustawy jest przykładem na to, jak w założeniu słuszna idea po dostaniu się w ręce polityków zmienia radykalnie swój charakter. Założenia części reklamowej ustawy krajobrazowej powstały jeszcze w 2008 roku w czasie obrad tzw. Warszawskiego Okrągłego Stołu Reklamowego (WOSR) i przez kolejne pięć lat przeleżały w ministerialnych biurkach. W 2013 roku kancelaria prezydenta wpadła na pomysł, żeby dokument odkopać i przełożyć na język prawa w postaci „Ustawy o zmianie niektórych ustaw w związku ze wzmocnieniem narzędzi ochrony krajobrazu”. Niestety, poza zaadaptowaniem kilku słusznych postulatów WOSR, takich jak możliwość wprowadzenia jednolitej dla całego miasta, niezależnej od planów miejscowych regulacji dotyczącej reklam, czy możliwości zawierania umów na reklamę w pasie drogowym, ustawa jest prawem bardzo ułomnym. Wprowadza system opłat od reklamy zdecydowanie preferujący wielkie formaty reklamowe. Wprowadza także drakońskie kary za umieszczanie reklam niezgodnych z gminnym kodeksem reklamowym, które łatwo będzie omijać nieuczciwym przedsiębiorcom. Ogranicza innowacyjność w outdoorze, praktycznie eliminując możliwość umieszczania w pasie drogowym nośników elektronicznych emitujących ruchome obrazy. Wiele jej zapisów budzi też wątpliwości natury konstytucyjnej. Jest napisana niestarannie i w związku z tym już była nowelizowana. W naszym odczuciu jej gruntowna nowelizacja to konieczność.

Nowelizacja nowelizacją, ale nowe prawo już obowiązuje. Jak bardzo wpłynie ono na działalność branży?
Wiele będzie tu zależało od samorządów. Jeżeli gminne kodeksy reklamowe powstaną w konsultacji ze wszystkimi zainteresowanymi stronami i będą uwzględniały realia rynkowe, to jest szansa na wypracowanie sensownych rozwiązań. Trzeba jednak jeszcze raz podkreślić, że to nie reklama systemowa jest głównym problemem polskiej przestrzeni publicznej. Przede wszystkim należy uporządkować sprawę ogromnej liczby przekazów reklamowych będących de facto szyldami. Mądra implementacja ustawy może pozytywnie wpłynąć na wizerunek branży. Ale – po owocach ich poznacie – realnie, zgodnie z zapowiedziami większości samorządów, pierwsze skutki ustawy będą odczuwalne w 2017 roku. Miejmy też nadzieję, że do tego czasu uda się na drodze legislacyjnej wyeliminować złe rozwiązania.

Czy nie boicie się, że do tego czasu udział outdooru w torcie reklamowym będzie nadal spadać?
25 lat outdooru w Polsce to tysiące skutecznych, nagradzanych kampanii. Nie można polskiego rynku reklamy zewnętrznej utożsamiać wyłącznie z brakiem ładu przestrzennego na przedmieściach czy mimo wszystko jednostkowymi przypadkami nadużywania reklamy całkowicie zasłaniającej budynki. To także wiele nowoczesnych rozwiązań na światowym poziomie, chociażby nasze ostatnie „dziecko” – czyli gabloty oferujące rozwiązania z zakresu Augmented Reality. Trendy światowe pokazują, że outdoor przeżywa drugą młodość. To, co jako science fiction oglądaliśmy w filmie „Raport mniejszości”, na naszych oczach staje się rzeczywistością – nośniki reklamowe aktywnie komunikują się z odbiorcami przekazu. Żyjemy w czasach cyfrowej rewolucji, gdzie świat on-line codziennie przenika się ze światem off-line. Wszystko to umożliwił postęp technologiczny, który stał się fundamentalnym czynnikiem zmiany. Dzięki nowym technologiom zakres rozwiązań oferowanych na nośnikach i – co za tym idzie – ich rola zdecydowanie się zwiększyły. Plakat lub cały nośnik reklamowy staje się bramką, przez którą z ulicy wchodzimy do równoległego, interaktywnego świata. AMS od wielu lat konsekwentnie umacnia swoją pozycję dostawcy nowoczesnych nośników outdoorowych i właściciela zdywersyfikowanego portfolio. Na tych solidnych fundamentach budujemy naszą przewagę konkurencyjną. Stąd też inwestycje w meble miejskie – przede wszystkim citylighty, ale także backlighty czy CityINFOtv – system ekranów w wagonach metra i autobusach. Jesteśmy przekonani, że ta strategia zapewni nam pracę i możliwość realizacji ciekawych projektów jeszcze przez wiele lat, więc o wyniki się nie obawiamy. Oczywiście, o ile nadal będziemy tak kreatywni i skuteczni, jak do tej pory.

Powiedziałeś – skutecznych kampanii. Skąd to wiadomo, jeżeli przez te 25 lat nie doczekaliśmy się badań reklamy zewnętrznej?
Nie tyle badań, co standardu badawczego, bo różnego rodzaju badania były i są prowadzone. Jestem też przekonany, że w kolejne 25-lecie wejdziemy ze standardem. AMS jest jednym z udziałowców spółki Instytut Badań Outdooru IBO, która taki standard, oparty o rozwiązania europejskiego systemu Route, następcy Postara, realizuje. Ale już dziś możemy planować kampanie na nośnikach stacjonarnych oraz tranzytowych z użyciem AMS Metrics – naszego autorskiego narzędzia, pozwalającego na obliczenie wskaźników kampanii takich jak: zasięg, liczba kontaktów oraz koszt dotarcia (CPT). Przeprowadzona przez MediaCom analiza udowodniła, że użycie Metricsa pozwala istotnie poprawić jakość modeli ekonometrycznych opisujących tzw. ROI, czyli efektywność inwestycji reklamowych. Metrics został nagrodzony w konkursie Media Trendy 2012 w kategorii „innowacyjna zmiana”, otrzymał też Innovation Award Media Trendy 2014. Pozwolę sobie zacytować werdykt jury: „za zbudowanie holistycznego narzędzia ułatwiającego mierzenie i planowanie kompleksowych kampanii Out Of Home. Jury szczególnie doceniło ambicję stworzenia standardu dla całej branży, wzniesienie się ponad perspektywę tylko jednego z graczy”. Zresztą to nie jedyne nagrody, którymi możemy się pochwalić.

Ale czy zdobycie kolejnej nagrody pomaga w codziennym prowadzeniu biznesu? Przecież przychody z tego tytułu nie rosną.
To dla nas niezwykle ważne, że wysiłki na rzecz profesjonalizacji branży zostały zauważone i wysoko ocenione. Wymieniając najważniejsze nagrody: Innovation Award Media Trendy 2014, zwycięstwo rankingu mediów Media Trendy 2013 i 2014, biuro reklamy outdoorowej 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, nie sposób nie zauważyć, że są one ściśle związane z oceną proponowanych przez nas rozwiązań i standardów pracy. Są dowodem na to, że klienci doceniają to co robimy i „plusy ujemne nie przesłaniają im plusów dodatnich”. Co więcej, dają temu konkretny wyraz powierzając nam swoje budżety reklamowe. W czasie ostatniego spowolnienia gospodarczego AMS dwukrotnie zdobył tytuł „Perła Polskiej Gospodarki”, a także „Business Superbrands”. Mimo że budżety reklamowe nie rosną tak, jak pod koniec ubiegłego wieku czy po wejściu do Unii, to radzimy sobie całkiem dobrze. Co nie oznacza, że można osiąść na laurach. Co więcej, wymagania stale rosną i konsekwentne realizowanie strategii zmiany rynku przez innowacje daje efekty w długim okresie. Poza tym, nie wszystko należy wprost przeliczać na przychody, zwłaszcza w krótkiej perspektywie.

No właśnie, AMS jest znany z licznym projektów CSR-owych? Czy to w dzisiejszych czasach się opłaca?
Termin „opłaca się” w przypadku CSR-u nie jest adekwatny. W AMS-ie mówimy, że to co robimy, to nie tylko biznes. Traktujemy CSR jako inwestycję w poprawę otoczenia, w którym działamy. I to taką, która przynosi korzyści wszystkim stronom. AMS znany jest z działań społecznych, m.in. na rzecz integracji osób niepełnosprawnych. W 2013 roku powołaliśmy do życia Fundację „Akademia Integracji. Praca. Edukacja, Sport”, będącą kontynuacją projektu AMS dla Integracji. Z lekcjami integracji wolontariusze fundacji odwiedzili już ponad 700 szkół i instytucji, przejeżdżając tysiące kilometrów. Fundacja prowadzi treningi i organizuje obozy dla niepełnosprawnej młodzieży.

Prowadzimy też, już od wielu lat, dwa inne programy. Galeria Plakatu AMS to prawdopodobnie największy konkurs dla młodych grafików w Polsce. W tym roku odbędzie się jego szesnasta edycja. Bramy Kraju z kolei to pierwszy w Polsce, długofalowy program marketingu miejskiego, poświęcony tworzeniu wizerunku i marki polskich miast, w szczególności poprzez kształtowanie przestrzeni publicznych. W tym roku z okazji jubileuszu 25-lecia firmy podsumowaliśmy jego 10-letni dorobek podczas konferencji „WSPÓLNA PRZESTRZEŃ – 25 lat doświadczeń – od transformacji do partycypacji”, która odbyła się w październiku w Krakowie. Za nasze – co tu dużo mówić – ogromne zaangażowanie społeczne otrzymaliśmy wiele prestiżowych nagród i wyróżnień, m.in.: nagrodę w kategorii marketing społeczny/CSR dla programu AMS dla Integracji w konkursie Media Trendy, nagrody za szczególną wrażliwość społeczną i promowanie aktywności osób niepełnosprawnych – Lodołamacze 2014, 2013, 2007, 2006, tytuł Mecenasa Kultury, czy Mecenasa Kultury Krakowa. Takie podejście spowodowało, że zostaliśmy członkiem Koalicji Prezesi Wolontariusze, skupiającej szefów największych firm działających w Polsce, dla których społeczna odpowiedzialność biznesu nie jest tylko hasłem marketingowym. Jednym z obowiązków każdego z koalicjantów jest między innymi osobista aktywność wolontariacka.

Nawiązując do słowa „osobista” – z okazji 25-lecia odzyskania wolności Prezydent Rzeczypospolitej Polskiej odznaczył Cię Złotym Krzyżem Zasługi. Czym jest dla Ciebie to wyróżnienie?
Jak napisano w uzasadnieniu, odznaczenie przyznano mi za wkład w działalność na rzecz budowania społeczeństwa obywatelskiego, wolontariat i rozwijanie społecznej odpowiedzialności biznesu. To ukoronowanie mojej dotychczasowej drogi zawodowej i aktywności społecznej, zarówno tej w wolnej Polsce, jak i wcześniejszej. Tak się jednak składa, że ostatnie kilkanaście lat życia spędziłem w AMS-ie. Więc to sukces zespołowy – trzeba dodać – znakomitego zespołu naszych pracowników, współpracowników i partnerów biznesowych. Dla mnie osobiście, przyznanie tego odznaczenia jest dowodem, że zarówno moja filozofia życiowa jak i wynikający z niej sposób działania są słuszne. Trzeba aktywnie i z zaangażowaniem uczestniczyć w życiu środowiska, w którym działamy. Zarówno w wymiarze biznesowym jak i społecznym.

Co w takim razie zamierzacie?
Konsekwentnie kontynuować obraną drogę. Być otwartym na potrzeby rynku i je realizować. Polski rynek OOH musi być otwarty na zmiany, co więcej – wymaga nowego otwarcia. O ile na początku lat 90. miarą sukcesu było punktualne i estetyczne przyklejanie plakatu, to dzisiaj to już o wiele za mało. Musimy modernizować swoje systemy, wykorzystywać światowe trendy i pomysły. Musimy wreszcie wdrożyć standard badawczy zapewniający pełną porównywalność z innymi mediami tak, aby sprzedawać dotarcie do widowni, a nie tablice reklamowe. Branży, potrzebna jest przewidywalna, dłuższa perspektywa i poczucie stabilności prowadzenia biznesu. To nie przyjdzie samo. To trzeba wypracować, najlepiej w konstruktywnym dialogu z rynkiem – klientami, konkurentami i partnerami samorządowymi. To, co robimy w AMS-ie w ostatnich latach i o czym rozmawialiśmy, jest przykładem takich działań. Wierzymy, że pójdą za nami inni i cały polski rynek w ciągu kilku lat nie będzie odbiegał od dobrych standardów światowych. Pierwsze jaskółki już są – wystarczy przejechać się ulicami Warszawy i zobaczyć nowoczesne wiaty przystankowe, by dostrzec, że realizacja śmiałych projektów ma sens, że dobrze wpisany w przestrzeń publiczną outdoor jest niezwykle skutecznym, a przy tym przyjaznym medium reklamowym. Medium, którego nie ma możliwości, ale i potrzeby adblokować.
Rozmawiał Robert Załupski

Marek Kuzaka – Prezes AMS SA
Absolwent Wydziału Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Warszawskiego. Z branżą reklamy zewnętrznej związany od 20 lat. Od 2003 roku wiceprezes, a od 2011 prezes zarządu AMS SA – największej firmy reklamy out-of-home (OOH) w Polsce. Wiceprezes Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej. Ekspert z zakresu branżowych rozwiązań prawnych. Współpracownik Instytutu Partnerstwa Publiczo-Prywatnego. Członek koalicji „Prezesi-wolontariusze 2011”. Kierujący największym w historii Polski projektem w formule PPP w zakresie wyposażenia w meble miejskie m.st. Warszawy. Odznaczony Złotym Krzyżem Zasługi przez Prezydenta RP za udział w tworzeniu społeczeństwa obywatelskiego.

Wiata konkursowa | Źródło: AMS