Święta w miejscu sprzedaży

W żadnym innym okresie konsumenci nie są tak skorzy do wydatków, jak w czasie świąt, a marketerzy wyciągają cały arsenał narzędzi, by wykorzystać tę okazję. Galerie handlowe podczas świąt to feeria kolorów, dźwięków i zapachów. Wszystko po to, by choć na chwilę skupić uwagę klienta. Jak wygląda to od strony przygotowania kampanii POS? Sprawdzamy u źródeł.

Raport „Zakupy świąteczne 2014” przygotowany przez firmę Deloitte przewidywał, że świąteczne wydatki Polaków będą wyższe o 13 proc. w stosunku do roku ubiegłego. 40 proc. budżetu przeznaczone zostałoby na zakupy prezentów, a statystyczna polska rodzina na zakupy świąteczne wydać miała ok. 1158 zł. Nie ma się co dziwić, że każdy z tego „świątecznego tortu” chce uszczknąć kawałek dla siebie.

Czas Świąt Bożego Narodzenia to bowiem jeden z najważniejszych okresów dla wielu firm branży FMCG i nie tylko. Okres, który przynosi przedsiębiorstwom od 40% do nawet 70% rocznego obrotu. – Wiąże się to ze wzmożoną aktywnością marketingową w miejscach sprzedaży, co przekłada się na zwiększone nakłady marketingowe oraz nacisk na ilość i jakoś ekspozycji. Odzwierciedla się to w ilości i różnorodności ekspozytorów produkowanych na potrzeby akcji świątecznych. Działania te mają na celu poprawienie widoczności oraz zwiększenie ilości i dostępności produktu w punkcie sprzedaży. W chwili obecnej ekspozycje przybierają dwie formy – pierwsza zwiększająca atrakcyjność i dostępność produktu przez bardzo rozbudowane i kreatywne konstrukcje, druga skupiona tylko na zwiększeniu ilości eksponowanych produktów. Podział taki determinuje wiele czynników jak np. strategia firmy, rodzaj produktu, posiadany budżet, ale coraz częściej także wymagania sieci handlowych – wyjaśnia Rafał Lewandowski, Area Sales Manager w firmie 3D BOX.

Projektowanie tego typu kampanii w miejscu sprzedaży rozpoczyna się na długo przed samymi świętami. – Bardzo często wielu klientów rozpoczyna prace nad projektem i wyborem dostawcy już na przełomie pierwszego i drugiego kwartału roku. Wzmożona aktywność nad projektami bożonarodzeniowymi następuje na przełomie czerwca i lipca. Dla producentów materiałów ekspozycyjnych jest to równie ważny moment zarówno ze względu na ilość materiałów produkowanych, jak i możliwość wykazania się kreatywnością i niepowtarzalnością proponowanych rozwiązań, które spełnią oczekiwania klienta przynosząc mu pożądany efekt zwiększenia sprzedaży. Pomimo długiego okresu prac przygotowawczych zmiany koncepcji często następują w ostatniej chwili pozostawiając producentom niewiele czasu na produkcję, co stanowi dla nich kolejne wyzwanie – mówi Rafał Lewandowski.

Często wszystko zaczyna się od „burzy mózgów”, wymiany wzajemnych pomysłów i oczekiwań, a potem długich uzgodnień. – Następnie powstaje wyjątkowy projekt powiązany z „szerokopasmowym” i kompleksowym planowaniem szczegółów oraz przygotowaniem całej akcji. Ostatecznym elementem jest produkcja, z reguły bardzo nietypowego i wyjątkowego POS-u i długo oczekiwana ekspozycja, której zadaniem jest „mocno uderzyć” w rynek. Ma być wyjątkowo i ku zaskoczeniu konkurencji – tłumaczy Piotr Stachura, Kierownik Projektu w Berkano Expo.

W przypadku, gdy naszym celem jest zwiększenie atrakcyjności i dostępności – przygotowywane materiały pod akcje bożonarodzeniowe to nie tylko display’e. – Tworzone są również ekspozycje całopaletowe, a nawet całe wyspy uformowane z grup palet. Swym wyglądem przypominają kolejki, statki, domki, samoloty czy nawet krainy zbudowane z układu plakatów, displayów, decopalet, owijek, do których wejściem są kolorowe bramy, a prowadzą do nich różnego rodzaju znaczniki na podłogach komponując całą przemyślaną aranżację – mówi Rafał Lewandowski.

Nakłady ponoszone na akcje świąteczne porównywalne są do działań związanych z wprowadzeniem nowych produktów na rynek. – Z uwagi na krótki okres tych akcji, większość ekspozycji wykonywana jest z tektury ze względu na mniejsze nakłady finansowe i łatwiejszy sposób utylizacji. Nie mniej jednak, często w konstrukcje tekturowe wplatane są inne materiały – wstążki, świecące diody lub mechanizmy wywołujące ruch elementów bądź wydające dźwięki. Wszystko po to by zwrócić uwagę klienta i zachęcić go do kupna produktu – wyjaśnia Rafał Lewandowski.

(Często w czasie świąt możemy zaobserwować tak zaaranżowaną przestrzeń, skierowaną np. do dzieci). Ma ona za zadanie nie tylko przyciągnąć ich uwagę, ale sprawić, że pozostaną w strefie produktu na dłużej. Poprzez wykorzystanie interaktywnych rozwiązań, gier, zabaw możemy przyciągnąć uwagę konsumenta i sprawić, że kupi nasz produkt.

Jeśli skupimy się na zwiększeniu powierzchni sprzedażowej – to zainwestujemy przede wszystkim w proste konstrukcje, których głównym zadaniem jest eksponowanie produktu. – Często komunikacja marketingowa ogranicza się do grafiki i ewentualnych plakatów. Duży nacisk kładzie się natomiast na wielkość zatowarowania i dostępność do produktów. Taką formę determinują często małe budżety, niska cena produktu eksponowanego lub wymogi sieci handlowych – dodaje Rafał Lewandowski. Formy narzucane przez sieci handlowe mają na celu wprowadzenie ładu na powierzchni, na której wystawiane są display’e. W ostatnich kilku latach zdarzają się również przypadki narzucania jednolitej konstrukcji i grafiki ekspozycji świątecznej. W takiej sytuacji produkt na ekspozytorze wyróżnia tylko logo umieszczone w kilku miejscach.

Niezależnie od możliwości (lub ograniczeń), jakie daje nam przestrzeń handlowa, warto z odpowiednim wyprzedzeniem czasowym zaplanować swoją świąteczną obecność w tym miejscu. Nie ma lepszego okresu, w jakim można zaprezentować się ze swoją ofertą.
Katarzyna Lipska-Konieczko