KONSEKWENTNIE BUDUJEMY DIGITALOWĄ 360-TKĘ! – Tomasz Michalik – INSIGNIA

O skutecznych narzędziach marketingowych – content i cross marketingu oraz blogosferze mówi Tomasz Michalik, Business Development Director, agencji interaktywnej INSIGNIA.

W swoich działaniach postawiliście na mniej popularne obszary, min. content marketing, w którym zdecydo-waliście się specjalizować jako agencja. Czym była podyktowana ta decyzja?
Czy ta strategia przyniosła sukces?
Tomasz Michalik: INSIGNIA zajmuje się content marketingiem od wielu lat, ale wachlarz działań marketingowych jest znacznie szerszy. Oferujemy digital 360 stopni, począwszy od opracowania strategii, a na realizacji skończywszy. Głównymi klientami agencji są korporacje. INSIGNIA wydzieliła w swojej strukturze Content House, który jest pomysłem na to jak dotrzeć z produktem content marketingowym do mniejszych firm niż korporacje. Udało nam się spakietować ofertę i zaproponować bardzo przystępne ceny dla sektora MŚP. Jest to produkt innowacyjny, działanie jest bardzo mocno obliczone na efekt, atrakcyjne i na razie bezkonkurencyjne na rynku. Co ciekawe produkt jest skalowalny i pozwala na budowanie „z klocków” strategicznych rozwiązań contentowych również dla korporacji, która dziś ma prawo oczekiwać od strategii content marketingowej bardzo określonych i policzalnych efektów. Na ten moment nie widzę na rynku nikogo, kto podszedłby do content marketingu w podobny sposób.

Agencja zajmuje się również wciąż mało znanym cross marketingiem. Jakimi udanymi działaniami w tym obszarze marketingowym możecie się pochwalić?
Cross marketing polega na łączeniu marek w środowisku biznesowym, w wyniku którego każda z nich odnosi wymierne korzyści finansowe czy wizerunkowe. Sztuką jest znalezienie wartości dodanej, która zainteresuje obie marki. Realizacja kampanii crossowej nie wymaga specjalnych kompetencji, ale doprowadzenie do niej już tak. Potrzebny jest research rynku, budowa strategii, znalezienie naturalnych płaszczyzn współpracy dla każdej z marek, dopracowanie oferty partnerskiej dla każdej z nich, prezentacja i umiejętność sprzedania idei każdemu partnerowi w oparciu o znajomość aspektów prawnych i środowiska, w którym cross zafunkcjonuje. Finalnie należy zadbać też o to, żeby marki chciały ze sobą współpracować, i zaczęły to robić. Ten proces bywa bardzo żmudny. Cross marketing jest naszą specjalizacją, która wynika z kompetencji, które nabyliśmy łącząc marki w projekty na rynku polskim. Na przestrzeni ostatnich kilku lat zrealizowaliśmy sporo takich projektów. Np. udało nam się strategicznie wiązać marki Cif i Bosch w Polsce, na lokalnym rynku. Ten przypadek jest swego rodzaju ewenementem w naszej branży, gdyż te marki zostały połączone tylko i wyłącznie na rynku polskim, globalnie ze sobą nie współpracując. Wszyscy, którzy znają branżę powinni rozumieć ciężar gatunkowy i wyjątkowość tej sytuacji. Aby taka sytuacja mogła zaistnieć w Polsce, pracowaliśmy ponad półtora roku. Udało się to z sukcesem i przez dwa lata prowadziliśmy działania na bazie przyjętej strategii z korzyścią dla obu marek. Innym ciekawym projektem przez nas realizowanym jest prowadzona od trzech lat Akademia Smaku, projekt BSH Sprzęt Gospodarstwa Domowego (marka Siemens i Bosch). W pierwszej edycji w projekt zaangażowały się marki: Delikatesy Alma oraz Jurajska. W drugiej edycji wzięli udział: Bonduelle, Kupiec i Frisco. Cross marketing przyniósł markom uczestniczącym wiele korzyści, można więc powiedzieć, że to unikalny know-how, który dziś wyróżnia nas na rynku.

Kolejnym nowym narzędziem marketingowym, którego siłę dostrzegliście jest blogosfera. Jakie możliwości dają blogi, czy to skuteczny oręż w świecie reklamy?
Czy takie działania są skuteczne? Zdecydowanie! Świadczy o tym fakt, że w ubiegłym roku współpracowaliśmy z ponad 200 blogerami przy kilkunastu projektach. Blogerzy to obecnie jedni z najsilniejszych liderów opinii. Dysponują ogromnym zasięgiem komunikacji i w przeciwieństwie do magazynów w świadomości konsumenta stoją „po drugiej stronie barykady” – to ludzie z krwi i kości, tacy jak konsument. Czytelnicy chętnie zaglądają na blogi, nawet jeśli pojawia się na nich promocja produktów. Blogerzy wciąż wygrywają wiarygodnością. Wiele marek inwestuje we współpracę z nimi, bo zgrabnie poprowadzona kampania może marce przynieść wiele korzyści. Póki co, blogosfera przeżywa rozkwit, a szczególnie videoblogosfera. Sztuką jest stworzenie takiej kampanii, na której skorzysta marka, bloger i czytelnik. Mamy na swoim koncie wiele skutecznych kampanii realizowanych dla takich marek jak Bosch czy Siemens. Charakteryzują się one nieszablonowością. Jednym z przykładów jest kampania promująca ekspresy do kawy EQ6 marki Siemens, do promocji których zaangażowaliśmy pięciu wysokozasięgowych blogerów. Każdy z nich potraktował zadanie inaczej, przedstawiając swoją wizję połączenia kawy, produktu i tematów podejmowanych na swoim blogu. Dzięki temu zabiegowi produkt i jego zalety zostały ukazane w sposób naturalny i nienachalny, a na dodatek wielowątkowo. Zwieńczeniem akcji było przeniesienie kawowych inspiracji do rzeczywistości poprzez stworzenie kalendarza. Blogerzy, którzy wzięli udział w sesji zdjęciowej, łączyli swoje pasje z kawą idealnie dobraną do ich charakterów oraz temperamentów.

Ubiegły rok INSIGNIA zakończyła z wyróżnieniem i tytułem „Biznesowy sukces” w badaniu Media&Marketing, w 2015 r. otrzymaliście prestiżowe wyróżnienie – „Faworyt Klientów”. Wasi klienci docenili agencję m.in. za obsługę, rozumienie briefu czy skuteczność prowadzonych projektów. Czy przyjęliście te wyniki z zaskoczeniem?
Zaskoczeniem był dla nas rok poprzedzający nasze pierwsze wyróżnienie. W 2013 roku wyniki agencji poleciały na łeb na szyję. To był punkt zwrotny dla nas, który spowodował, że dokonaliśmy wielu trudnych zmian. Już kolejne 12 miesięcy pokazały, że poszły one w dobrym kierunku. Postawiliśmy na obsługę klienta i mocną strategię. Rok 2015 jest kontynuacją tamtej drogi, można powiedzieć, że to ewolucja i poprawianie parametrów. Bardzo cieszymy się z wyniku i mamy jednocześnie świadomość ogromu pracy, który wykonaliśmy przez ostatnie lata. Jesteśmy zadowoleni, że klienci w ten sposób oddają nam honor, doceniając nas takim wyróżnieniem.

Wygląda na to, że nie spoczywacie na laurach, w jakim kierunku INSIGNIA zamierza się dalej rozwijać?
INSIGNIA konsekwentnie buduje digitalową 360-tkę. Dziś bardzo mocno rozwijamy część mediową. Jest ona obecnie na tyle silną strukturą agencji, że z sukcesem konkuruje z agencjami sieciowymi u części klientów, których obsługujemy. Ciągle pracujemy nad zwiększaniem efektywności naszych działań, czego dowodem jest system monitoringu KPI, który wprowadziliśmy na przełomie roku. System pozwala klientom na bieżące monitorowanie działań, które wykonujemy, a nam daje szansę na szybkie reagowanie na potencjalne problemy, które zdarzają się w kampaniach. Ciągle wzmacniamy struktury strategiczno-kreatywne, czego efektem są w naszym portfelu nowe marki, takie jak Strongbow i Brackie w Grupie Żywiec, Snickers w MARS Polska czy Guseppe w Dr Oetker. Można powiedzieć, że liczymy się z usamodzielnieniem części struktur w tym roku i wydzieleniem ich w ramach odrębnych spółek.

Czy nie boicie się konkurencji na trudnym rynku profesjonalnych usług marketingowych? Jaki macie przepis na sukces?
Myślę, że Ci, którzy boją się konkurencji wpadają w pułapkę. My ją bardzo cenimy, bo dostarcza nam wiele impulsów, żeby stawać się lepszym, pracować nad zmianą w ofercie i strukturach. Zmiana w tym biznesie jest najmocniej wpisana w sukces. Staramy się obserwować sukcesy konkurencji i czerpać z nich inspirację, aby tworzyć lepszy marketing.
Rozmawiała Jaga Kolawa

TOMASZ MICHALIK – Business Development Director, INSIGNIA.
Pasjonat nowoczesnej komunikacji zorientowanej na efekt. Leader z 15-letnim doświadczeniem w branży marketingowej, prelegent, juror w konkursach branżowych. Założyciel utytułowanej na polskim rynku agencji interaktywnej INSIGNIA, skupionej na działaniach digital 360’. Założyciel Content House, pierwszego w Polsce produktu content marketingowego, spakietowanego i dedykowanego dla sektora MŚP. Twórca platformy Motiveo, zautomatyzowanego systemu motywacji handlowców działającego w modelu SaaS. Współzałożyciel popularnych w sieci magazynów „SocialPress“ oraz „Biznes Musi Sprzedawać“. Budował strategie i prowadził działania marketingowe dla wielu znanych marek. Na co dzień kreatywny przedsiębiorca, poszukiwacz biznesowych wyzwań, zarażający energią niepoprawny optymista, zaangażowany ojciec, zapalony kitesurfer.