Google wychodzi na miasto

DoubleClick

DoubleClick to platforma, której właścicielem jest firma Google. Umożliwia emisję, analizę i optymalizację reklam internetowych. Narzędzie integruje w czasie rzeczywistym dane z działań prowadzonych w różnych kanałach komunikacji na różnych ekranach (desktop, tablet, smartphone). Reklamodawcy, agencje i domy mediowe na całym świecie wykorzystują DoubleClick do efektywnego docierania z komunikacją on-line do właściwej grupy docelowej i emisji kreacji w odpowiednim miejscu i odpowiednim czasie.
Firma Google postanowiła włączyć do zakupowej ścieżki użytkownika kolejny rodzaj ekranu – nośniki Digital Out of Home.

Google wchodzi na Outdoor

Google przeprowadził testy platformy DoubleClick, sprawdzając zastosowanie jej funkcjonalności do optymalizacji komunikacji na wybranych ekranach cyfrowego outdooru. Do testów zostały wytypowane kluczowe nośniki DOOH znajdujące się w centrach miast oraz przy głównych arteriach komunikacyjnych w Wielkiej Brytanii. Google kupił czas reklamowy na billboardach w najbardziej atrakcyjnych lokalizacjach, by zweryfikować, jak platforma wykorzystywana do komunikacji w Internecie poradzi sobie w świecie outdooru.

Dlaczego testy Google`a są ważne

Odnotowaliśmy kilka projektów, dzięki którym reklamodawcy mogą dokonywać zakupu reklamy DOOH w czasie rzeczywistym, m.in.: Rubicon, Project, Xaxis czy TubeMogul. Dlaczego działania Google`a mają tak istotne znaczenie, chociaż nie są do końca pionierskie?

Istnieją przynajmniej dwa powody. Jest to pierwsze tego typu działanie prowadzone z wykorzystaniem niezwykle atrakcyjnych nośników w bardzo popularnych, ruchliwych lokalizacjach o tak dużym zasięgu. Jeszcze bardziej istotną kwestią jest charakter testowanej platformy. DoubleClick nie jest pilotażowym projektem dedykowanym rynkowi OOH. Jest sprawdzonym narzędziem reklamowego giganta wykorzystywanym z powodzeniem przez największych światowych graczy marketingu do prowadzenia zintegrowanych działań on-line. Najważniejsza różnica polega więc na tym, że nie mamy do czynienia z nowym, dedykowanym, wąsko wyspecjalizowanym narzędziem. Jesteśmy świadkami integracji komunikacji OOH i reklamy internetowej przy wykorzystaniu możliwości platformy doskonale znanej w branży reklamowej.

Przyszłość OOH

Zapewne będziemy musieli jeszcze chwilę poczekać na pierwsze efekty testów prowadzonych przez Google`a. Jednak już dziś możemy myśleć o konsekwencjach, które się z nimi wiążą.

1) Model zakupu i możliwości optymalizacji

Do tej pory outdoor był rodzajem reklamy kupowanej i emitowanej w sposób manualny i statyczny. W przypadku standardowego outdooru reklamodawca kupował ekspozycję reklamy na wybranych nośnikach w określonym czasie. DOOH daje więcej możliwości (Emisja kreacji w wybranych dniach lub godzinach. Na przykład emisja oferty śniadaniowej wyłącznie rano lub kina wieczorem.). Mimo to reklamodawca zwykle określa z góry ramy czasowe emisji, choć są one bardziej elastyczne niż w przypadku standardowego OOH.

Tymczasem testy Google`a zapowiadają zmianę w kierunku programmatic buying. Oznacza to, że reklamodawcy nie będą ograniczać się do określania przedziałów czasowych emisji kampanii. Będą mogli określić pewne parametry, zmienne, według których będzie prowadzona emisja. Już teraz na polskim rynku jesteśmy w stanie prowadzić kampanie, uzależniając emisję od wybranych zmiennych. Możemy na przykład emitować reklamę orzeźwiającego napoju, gdy temperatura wzrośnie powyżej 25 stopni Celsjusza, zimowy płyn do spryskiwaczy, gdy spadnie poniżej 0 stopni, buty z membraną wyłącznie, gdy pada deszcz a leki alergiczne, gdy stężenie wybranych alergenów przekracza określoną granicę. Są to atrakcyjne sposoby optymalizacji, ale w dalszym ciągu są pojedynczymi czynnikami, które nie są zarządzane z poziomu jednego narzędzia i nie są w pełni zintegrowane z pozostałymi kanałami komunikacji klienta. Natomiast wykorzystanie platformy DoubelClick umożliwi optymalizację kampanii OOH względem wielu zmiennych jednocześnie i integrację z innymi kanałami. Poza integracją obecnie wykorzystywanych rozwiązań będą rozwijały się niewątpliwie kolejne, np. optymalizacja emisji względem charakterystyki audytorium poruszającego się wokół nośnika (dane z mobile`u) lub analiza współczynnika liczby osób, które patrzą w kierunku ekranu w momencie emisji danej kreacji.

2) Skala

A teraz wyobraź sobie, że, twoja kampania OOH jest optymalizowana według wielu przyjętych zmiennych, informacji sprzedażowych dostarczonych przez klienta i danych dotyczących zachowań konsumentów, które są analizowane real-time. Nawet ogromna ilość zmiennych nie będzie miała żadnego znaczenia dla efektywności kampanii, jeśli nie będzie ich można zastosować dla odpowiedniej liczby nośników lub jeśli celem kampanii nie będzie dotarcie do wąskiej grupy docelowej w przestrzeni miejskiej.

3) Kampanie DOOH zarządzane jak kampanie w internecie?

Mimo tego, że cyfrowy outdoor zbliża się do reklamy internetowej, wciąż jest między nimi sporo znaczących różnic. Proces integracji nie będzie prostym przełożeniem mechanizmów reklamy display na Digital OOH. Podstawową różnicą jest warstwa wizualna. Kreacje emitowane na cyfrowych billboardach rządzą się swoimi prawami. Odbiorca nie ogląda ich na ekranie komputera czy smartphone`a, ale na wielkoformatowych ekranach LED. Reklama musi być dobrze widoczna ze 100 – 200 metrów, co oznacza konieczność przygotowania kreacji wg szczególnych wytycznych (m.in. użycie boldów, prostych fontów bezszeryfowych, zwiększenie odległości między znakami, użycie kontrastowych kolorów, unikanie pewnych kolorów i gradientów). Inny jest też czas ekspozycji. Piesi i zmotoryzowani użytkownicy drogi są w ciągłym w ruchu. Nie mają ekranu cały czas przed oczami. Reklamodawca nie ma czasu na wciągnięcie użytkownika w dłuższą narrację. Przekaz kreacji DOOH powinien być zrozumiały po krótkim spojrzeniu na reklamę. To wszystko sprawia, że reklamodawcy powinni przygotowywać dedykowaną wersję kreacji. Różnice dotyczą nie tylko kwestii wizualnych. Rozbieżności widać też w przypadku celów kampanii, modelu zakupowego i analityki.

4) Standardowe OOH zniknie?

Zapewne nie. Tak samo, jak nie zniknęła drukowana książka i papierowa prasa. Nastąpi natomiast specjalizacja dwóch odmian outdooru. W przypadku, gdy reklamodawca będzie chciał komunikować się do bardzo szerokiej grupy odbiorców w sposób ciągły przez dłuższy okres, skorzysta ze standardowego outdooru. DOOH będzie mogło być potraktowane wówczas jako zwiększenie liczby nośników i dobudowanie zasięgu. Natomiast jeśli celem kampanii będzie dotarcie do dokładnie wyselekcjonowanej grupy odbiorców, interakcja z kreacją, stworzenie niestandardowej komunikacji lub integracja z innymi mediami, właściwym rozwiązaniem będzie Digital Out of Home.

Tekst: Krzysztof Pokrzywnicki

www.bigformat.tv

KL