Digitalizacja POS

Ekrany dotykowe, tablety, geolokalizowanie w punkcie sprzedaży to tylko niektóre z narzędzi, które w najbliższym czasie mają zrewolucjonizować doświadczenia konsumentów. Patrząc z perspektywy rynków rozwiniętych, możemy śmiało mówić o tym, że zdigitalizowany POS staje się standardem dostosowującym metody komunikacyjne do przyzwyczajeń wynikających ze zmian wprowadzonych przez urządzenia mobilne.

Nie jest trudno ulegać modom. Szczególnie kiedy pracuje się w marketingu i reklamie. Ta branża wymaga bycia na czasie, stałego poszukiwania nowości, usprawnień, a w warunkach idealnych – wdrażania rozwiązań innowacyjnych. Duża część czasu poświęcanego przez zespoły kreatywne i produkcyjne pracujące wewnątrz każdej nowoczesnej agencji reklamowej jest poświęcana na nowe technologie i poszukiwanie usprawnień komunikacyjnych, jakie ze sobą niosą. Nowe rozwiązania pojawiają się codziennie. Bardzo często są jedynie egzotycznymi nowinkami, które mogą stanowić idealny pretekst do wewnętrznej burzy mózgów, ale z czasem okazuje się, że ktoś zrobi krok dalej i pokaże, w jaki sposób można je wykorzystać w nowoczesnym procesie sprzedażowym.

Idealnym przykładem rewolucji w POS jest niedawny pop-up store zbudowany na bazie przenośnych kontenerów dla marki Nike+ FuelStation, zlokalizowany w Shoreditch w Londynie. System oparty na kamerach śledzących ruch klienta, zmieniających na tej podstawie zachowanie wbudowanych ekranów, wyświetlaczy LED i wielu innych interaktywnych elementów, to jeden z niewielu przykładów digitalowego wsparcia drogi poznawania produktu, w którym technologia działa samoczynnie, a mimo to wyzwala prawdziwe emocje i potęguje doznania związane z marką. Dodając do tego przeszkolony zespół sprzedawców wyposażonych w zintegrowane z całym systemem tablety, moduły reagujące na zbliżenia w technologii beacons oraz stacjonarne komputery pozwalające na zapoznawanie się z materiałami typu „making of”, nadajemy produktowi dużo szerszy kontekst. Najciekawsze jak zwykle jest na końcu – w specjalnie zaprojektowanym pomieszczeniu możemy przetestować produkt, pobiegać, poskakać, a efekty naszych dokonań w postaci 30-sekundowej prezentacji otrzymujemy od ręki na mail. Ten przykład pokazuje, że w ciągu kilku lat czeka nas prawdziwa rewolucja w dziedzinie prezentacji produktu w realu.

Zejdźmy na chwilę na ziemię, wróćmy do polskich realiów i przyjrzyjmy się digitalowym zmianom, jakie w ostatnich latach pojawiły się w punktach sprzedaży. Ewolucja zachowań konsumenckich w każdym aspekcie decyzji zakupowej powoduje, że dużymi krokami zbliżamy się do modelu, w którym klient oczekuje nie tylko podawania treści, lecz także interakcji. Czy jednak dzisiejszy polski konsument jest już na to gotowy i faktycznie takich zmian oczekuje? To pytanie oczywiście przewrotne, ale absolutnie nie bezzasadne.

W pierwszej kolejności należałoby się przyjrzeć faktom. Niestety takowych na razie na naszym rynku brak. Badanie zachowań konsumentów w punktach sprzedaży teoretycznie jest możliwe, ale w praktyce systemy i procedury są cały czas bardzo niedoskonałe. Nawet jeśli założymy, że jesteśmy w stanie z dużą dokładnością sprawdzać, jak klienci poruszają się po sklepie, jak dużo czasu w nim spędzają, jaka jest konwersja sprzedaży względem generowanego trafficu, to nadal nie dowiemy się niczego na temat tego, czy plakat z komunikatem A, który wisi w witrynie salonu, sprzedaje lepiej niż ulotka z komunikatem B dostępna wewnątrz, przy kasie. A co będzie, jeśli zamienimy plakat na ekran? Prawdopodobnie nic się nie zmieni. Nadal nie będziemy wiedzieli nic na temat tego, jak co działa. To duże wyzwanie dla specjalistów od badań. Tym bardziej, że o ile na powszechnym w dalszym ciągu plakacie/standzie/hangerze mamy do czynienia z jednym komunikatem, o tyle już na ekranie, dzięki możliwości wykorzystania animacji, jest ich zdecydowanie dużo więcej.

Przechadzając się po warszawskich centrach handlowych, z łatwością można zaobserwować, że kierunek rozwoju został już dawno obrany. Ekran staje się wszechobecny. Działy rozwoju sieci sprzedaży inwestują w najróżniejsze wyświetlacze dające możliwość zastąpienia komunikatów stałych przez ruchome, a ekspozytory, na których dotychczas widzieliśmy wydrukowany plakat, są zastępowane przez treści wideo. Teoretycznie takie działanie to myślenie długoterminowe, które ma na celu także obniżenie kosztów. Przecież nie trzeba będzie projektować, drukować i rozsyłać. Jednym kliknięciem można w całej sieci zmienić to, co jest wyświetlane. Ale czy na pewno jest to tak proste? Doświadczenia w zakresie tworzenia wideo na potrzeby POS pokazują coś zupełnie innego.

Budowanie spójnej komunikacji w miejscu sprzedaży w oparciu o materiał wideo, który jest wyświetlany synchronicznie bądź asynchronicznie na wielu nośnikach tak, aby odbiorca nie dostał oczopląsu, zwrócił uwagę na to, co chcemy powiedzieć, zrozumiał i zapamiętał, jest zadaniem trudnym i wymagającym długofalowych przygotowań na wielu różnych poziomach: badań, strategii, kreacji i egzekucji. Nie wystarczy przerobić plakat na animowaną prezentację. Nie wystarczy użycie elementów, które są na ulotce, w taki sposób, żeby poruszały się po ekranie. Co więcej, nie wystarczy puszczenie wywiadu czy filmu z pokazu mody. Może krótkofalowo spowoduje to zbudowanie jakiegoś nastroju, ale docelowo nie przełoży się w żaden sposób na stosunek klienta do marki, a ponadto, jeśli będzie nużące bądź przytłaczające, skutki będą odwrotne do zamierzonych.

Wideo to bardzo efektywne narzędzie, o czym świadczy popularność i skuteczność kanałów ATL w Polsce. Świadczy o tym również coraz większa popularność twórców youtube’owych. Wkraczanie tej technologii na szeroką skalę do punktu sprzedaży jest procesem skomplikowanym i wymagającym rzetelnego przemyślenia, zbadania i zbudowania długofalowej strategii.

Ekrany dotykowe, tablety, geolokalizowanie w punkcie sprzedaży… to wszystko może poczekać. Najgorsze, co możemy zrobić, to decydować pochopnie i znaleźć się w punkcie, w którym jedyne, co możemy pokazać, to statyczna plansza reklamowa przedzielona pogodą i nieaktualnymi newsami ze świata.

Łukasz Gumowski – creative director, partner Plej. Absolwent Wydziału Prawa na UW oraz MBA London Business School i Szkoły Biznesu PW. Rynkiem reklamowym zainteresował się na początku studiów – głównie prawem reklamy, ale z czasem również procesem ich powstawania. Wspólnie z Rafałem Krawczukiem i Łukaszem Ostaszewskim założył agencję marketingu zintegrowanego Plej, w której pełni funkcję wiceprezesa zarządu i dyrektora kreatywnego. Obecnie agencja zatrudnia 62 specjalistów realizujących projekty w dziedzinach: kreacja, atl, btl, eventy, digital i motion. Po godzinach oddaje się swojej pasji – kolarstwu, prowadzi także bardzo popularny blog: www.rovver.pl.