Outdoor Track – projekt Instytutu Badań Outdooru

Wspólne dla całego rynku standardy pomiaru widowni outdooru od lat istnieją w USA, Wielkiej Brytanii, Włoszech czy Niemczech. Polska branża jest u progu wprowadzenia własnego standardu dzięki realizowanemu przez Instytut Badań Outdooru projektowi Outdoor Track, czyli badaniu mediów, jakiego w Polsce jeszcze nie było.

Projekt realizowany od 2013 roku jest zwieńczeniem wieloletnich starań branży w dążeniu do wypracowania standardu pomiaru widowni reklamy zewnętrznej, która dotąd mierzona była samodzielnie przez każdego z graczy.

Jego podstawowym celem jest kompleksowe zbadanie widowni outdooru na bazie wskaźników stosowanych w innych mediach – liczby kontaktów, częstotliwości kontaktów oraz zasięgu kampanii w grupach docelowych i innych danych opisujących mobilność społeczności. Badanie objęło 70 procent rynku outdooru w Polsce[1] i dostarczy danych na niespotykaną dotąd na rynku mediów skalę.

Dziś na świecie standardem jest mierzenie widowni w trzech obszarach: natężenie ruchu, korekta widoczności oraz zwyczaje przemieszczania się respondentów. Aby zrozumieć przełomowe znaczenie jakie będzie miał Outdoor Track dla rynku reklamy zewnętrznej i reklamodawców w Polsce – warto dowiedzieć się jak outdoor budował swoje standardy na świecie.

(Nie tak) dawno temu w Ameryce

Pomimo tego, iż outdoor jest najstarszym medium na świecie – pierwsze pomiary pojawiły się dopiero w latach 30. XX wieku, kiedy amerykańskie Traffic Audit Bureau (TAB) zaczęło weryfikować deklaracje o ruchu ulicznym przy każdej tablicy reklamowej, aby móc konkurować z prasą. System był prosty – każdy właściciel firmy outdoroowej badał natężenie ruchu o wyznaczonej porze przeliczając dane poprzez wspólnie ustalone przeliczniki. Pojawili się też zewnętrzni audytorzy, którzy weryfikowali deklaracje właścicieli nośników. Outdoor przyciągnął największych reklamodawców i podwoił swoje przychody.

Minąć reklamę nie znaczy zobaczyć

Ale nie każdy kto idzie ulicą rzeczywiście ma szansę zobaczyć reklamę. Bardzo szybko pojawiła się więc pierwsza korekta widoczności, czyli prawdopodobieństwo kontaktu z tablicą. Ustalono, że realną szansę zobaczenia przekazu ma tylko połowa przechodniów, połowa osób w samochodach oraz jedna czwarta pasażerów komunikacji miejskiej. Druga korekta opierała się na szczegółowym opisie każdej tablicy – lokalizacji, ustawienia względem komunikacji. Oba wskaźniki były rodzajem kompromisu ustalonego przez ekspertów. Nadal brakowało danych o zwyczajach przemieszczania się ludności, ale wprowadzono je w latach powojennych w formie deklaratywnej – poprzez dzienniczki i telefony do respondentów sprawdzające jak poruszali się danego dnia.

Europa też się bada

Od lat 50. obowiązywał w Europie popularny przez wiele lat tzw. Model Cooplanda, który zakładał, że dana liczba określonego typu nośników zapewnia średnio określony zasięg kampanii – nie uwzględniając jednak, co jest dziś nie do pomyślenia, lokalizacji tablic.

Nadzieją na pierwszy rozbudowany europejski standard był brytyjski system OSCAR (Outdoor Site Classification and Audience Research), który zadebiutował w Europie Zachodniej w 1985 roku. OSCAR podobnie do systemu TAB, badał natężenie ruchu oraz korektę widoczności, ale obliczenia, w przeciwieństwie do Amerykanów, powierzono zewnętrznej firmie badawczej AGB – gigantowi rynku badawczego. Tym razem uwzględniono lokalizację tablic oraz ich otoczenie, ale korekta widoczności tablic nadal opierała się założeniach badaczy i na deklaracjach respondentów.

W tym samym czasie Niemcy opracowali swój system G-Wert, w którym po raz pierwszy przyjęto zobiektywizowane kryteria ustalania korekt widoczności na podstawie badań terenowych, czyli przepytywania osób, które chwilę wcześniej minęły billboard, a nie jak przy poprzednich systemach – na podstawie decyzji badaczy.

Eye-tracking w służbie reklamy

Przełom przyniosła jednak połowa lat 90., kiedy rozwój technologii eye-trackingowej umożliwił podążanie za ludzkim wzrokiem. Udało się dzięki temu wyeliminować czynnik deklaratywności badania respondentów. Zmiana była przełomowa, a OSCAR zamienił się w POSTAR. Co więcej, w kolejnych latach sprawdzono, że inaczej reklamę widzi kierowca samochodu, inaczej pasażer autobusu, a zupełnie inny odbiór ma pieszy. Dane te uwzględniono w korekcie widoczności nośników. W efekcie można określić liczbę realnych kontaktów z nośnikiem – visability adjustment index (VAI) i co ważne, jest to jedyny taki parametr w badaniach mediów.

W 2013 roku dzięki zastosowaniu technologii GPS wyeliminowano kolejny czynnik deklaratywny – dotyczący zwyczajów komunikacyjnych konsumentów, zmiana była na tyle rewolucyjna, że POSTAR przekształcił się w nowy standard – ROUTE, z powodzeniem stosowany dziś na europejskich rynkach

Jaki będzie polski standard?

Polski projekt badawczy Outdoor Track opiera się na brytyjskim modelu ROUTE, w pełni przystosowując europejskie rozwiązania do polskiej specyfiki rynku outdooru. Instytut Badań Outdooru, który powołał do życia Outdoor Track, do realizacji projektu zaangażował siedmiu światowej klasy partnerów i wykonawców, zapewniając na każdym etapie realizacji procesu badawczego wykorzystanie najnowocześniejszych rozwiązań w zakresie badań i technologii.

Pierwszy element badania – mierzenie natężenia ruchu, odbywa się dzięki precyzyjnym pomiarom Biura Inżynierii Transportu, wykorzystywanym również do projektowania sieci dróg i komunikacji miejskiej. BIT dostarczył informacji dotyczących zwyczajów poruszania się na bazie 290 tys. ankietowanych w 10 aglomeracjach, w 148 gminach w całej Polsce. Dane te zostały połączone ze stałym pomiarem ruchu, informacjami o komunikacji miejskiej i sprzedaży biletów. System zbudowany jest tak, aby umożliwić zamodelowanie każdej zmiany dotyczącej sieci połączeń – tzn. gdy projektowana jest nowa droga, system natychmiast przeliczy jak rozłoży się ruch. Dzięki temu można precyzyjnie określić jaka będzie widownia przy nośnikach reklamowych.

Dzięki modelowi ROUTE i technologii eye-trackingowej, a także europejskim standardom badawczym ESOMAR uwzględniającym m.in. maksymalny zasięg widoczności,  powierzchnię nośnika, kąt ustawienia, dystans od drogi, sezonowość czy czas ekspozycji korekta widoczności jest bardzo dokładna. Na podstawie tych danych obliczany jest wskaźnik mówiący ile osób przemieszcza się obok nośnika i ma możliwość zobaczyć przekaz (OTS, czyli Opportunity To See). Na OTS nakładana jest korekta widoczności (Visibility Index), dzięki czemu otrzymywana jest ilość kontaktów dowiedzionych (Likelihood To See), czyli rzeczywista liczba kontaktów z nośnikiem. Jest to jedyny taki wskaźnik w Polsce.

Trzeciego elementu – zwyczajów komunikacyjnych i wiedzy o badanych konsumentach dostarczył Travel Survey, za który odpowiadają firmy badawcze IPSOS i Millward Brown. Ponad 5 tys. osób przemieszczało się codziennie przez dwa tygodnie z Mobitestem, czyli specjalnym urządzeniem powstałym na potrzeby pomiaru, zawierającym najnowocześniejszy model GPS, termometr i bardzo dużą kartę pamięci, co umożliwiłoprzesyłanie danych o przemieszczaniu się w czasie ciągłym. Respondenci odpowiedzieli także na obszerny kwestionariusz dotyczący kwestii demograficznych.

Polskie firmy stawiają na światowe technologie, dbając o odpowiednią skalę i zaplecze badawcze projektu Co oznacza to dla reklamodawców i domów mediowych? Dzięki badaniu Outdoor Track klienci otrzymają możliwość analogicznego do innych mediów modelu zakupu widowni. Będzie ona oszacowana w sposób jednolity i wspólny dla rynku na bazie uniwersalnych wskaźników mediowych.

Źródło: www.ibo.org.pl

JK

[1]Dane Kantar Media z 2014 roku.