Sponsoring muzyki według Audioriver – czyli czego sponsorzy oczekują od muzyki?

Podczas V Muzycznej Konferencji Audioriver, osoby działające w branży muzycznej i festiwalowej, a także zainteresowani spoza branży, mogli wymienić myśli i podyskutować nad kondycją muzyki elektronicznej i rozwojem festiwalu.

Po trzech latach podróżowania po Poznaniu, Wrocławiu i Krakowie, Konferencja Muzyczna Audioriver powróciła do miasta, w którym została zainaugurowana. Głównymi tematami tegorocznej konferencji był przegląd najchętniej sponsorowanych wydarzeń i projektów, a także próba odpowiedzi na pytania czego marki oczekują od eventów i jak dotrzeć do osób decyzyjnych i czego nie robić w kontaktach z nimi. Jednym z elementów konferencji była także debata, której tezą było tytułowe pytanie – czego sponsorzy oczekują od muzyki?

Andrzej Nykowski – wcześniej odpowiedzialny za pozyskiwanie sponsorów przy Orange Warsaw Festival, mówił, że statystycznie 1 na 10 wysłanych ofert kończy się spotkaniem z potencjalnym sponsorem, a to dopiero początek długiej drogi do pozytywnego rozwiązania. To co wpływa na odbiór oferty sponsorskiej to nawet tak standardowe (wydawałoby się) kwestie jak adres, z którego oferta jest wysłana czy poprzedzenie wysyłki rozmową telefoniczną. Niebagatelną rolę ma także znajomość branży i osób, do których ofertę się wysyła – po prostu łatwiej wysyłać ofertę do osób, z którymi jakaś relacja została już wypracowana. Sama oferta musi być przygotowana w oparciu o najwyższe standardy, począwszy od kwestii językowych, przez estetyczne na wizualizacjach, media planach czy pomysłach na key visual i całość działań promocyjnych kończąc. Przy tak dużym nasyceniu rynku eventami należy dostarczyć klientowi gotowy, ściśle opracowany i zindywidualizowany produkt, uszyty na jego miarę.

Ciekawym przykładem sponsoringowej aktywności jest obecność marki Play na Przystanku Woodstock, który doskonale obrazuje funkcjonowanie sponsoringu w branży muzycznej. Bartosz Dobrzyński – dyrektor ds. marketingu Play, tłumaczył, że ich obecność na tym evencie ma jeden cel: być zapamiętanym. Zapamiętanym w sposób sympatyczny i pozytywny, dlatego Play inwestuje w praktyczne rozwiązania: strefy cienia, miejsca, gdzie można podładować telefon czy gadżety chroniące przed słońcem – elementy, które mają podnieść poziom komfortu uczestników. Cele wizerunkowe, przewyższające cele sprzedażowe, to zbliżenie do konsumentów, kojarzenie Play jako marki popularnej, marki „masowej” – dla wszystkich. Współpraca Play z WOŚP czy Przystankiem Woodstock ma „przenieść” pozytywne skojarzenia m. in. z postacią Jerzego Owsiaka właśnie na sponsora.

[galeria=”1″]

Podejmowane działania promocyjne muszą być ściśle skorelowane z marką i jej charakterystyką, widać to wyraźnie na przykładzie np. wysokoprocentowych alkoholi. Tomasz Dejnarowicz – autor projektu Łowcy dla marki Jägermeister podkreśla, że w tym przypadku to właśnie wyniki sprzedaży są decydujące w kwestii podejmowanie decyzji o kolejnych aktywnościach, a ekwiwalent reklamowy to sprawa drugorzędna. Ustawa o Wychowaniu w Trzeźwości i Przeciwdziałaniu Alkoholizmowi wyraźnie zabrania reklamowania i promocji alkoholu w naszym kraju, co sprawia, że działania te są bardzo ograniczone i ściśle określone, zamykając się właściwie na działaniach social mediowych z klubami muzycznymi czy właśnie opcjach festiwalowych, które jednak też są dość mocno okrojone.

A jak mierzyć korzyści ze sponsoringu muzycznego i czy w ogóle jest to możliwe? Na to pytanie starał się odpowiedzieć Szymon Walkiewicz – założyciel agencji Walk, podkreślając, że istnieje wiele algorytmów, jednym z najpopularniejszych jest oczywiście ekwiwalent reklamowy, jednak nie istnieje idealny sposób mierzenia efektywności sponsoringu muzycznego. Sprzedaż też nie jest miarodajna – byłaby tylko wtedy, gdyby jedyną podejmowaną aktywnością był wspomniany sponsoring. Jeśli jednak korzysta się z wielu innych kanałów komunikacji, precyzyjne określenie czy to właśnie ten event odpowiada za wzrost sprzedaży, a nie np. kampanie telewizyjna, jest praktycznie niemożliwy. To co istotne, to wedle Walkiewicza tzw. „świat marki na imprezie” – im lepiej zostaną odzwierciedlone elementy marki na imprezie, tym większe zadowolenie marketera. Jednocześnie zaznacza, że sponsoring jest trudnym do mierzenia i ryzykownym działaniem, przytaczając wyniki ankiety, w której zapytano konsumentów o to czy fakt, że dana firma sponsoruje jakieś wydarzenia skłania ich do zakupu produktów tej firmy. 60% respondentów odpowiedziało, że nie.

Zbigniew Niedziałek, odpowiedzialny za współpracę z markami w Warner Music Poland, współwłaściciel wytwórni płytowej Koka Beats i manager Pezeta, również uważa, że inwestowanie w muzykę to przedsięwzięcie obarczone ryzykiem. Podkreśla, że często współpraca z artystami jest nieprzewidywalna, podobnie zresztą jak warunki atmosferyczne, wypadku losowe itp. Nie ma się więc co dziwić, że marketerzy zachowawczo podchodzą do sponsoringu – wybierając sprawdzone i bezpieczne kanały, jak reklama telewizyjna czy outdoor.

Jak widać branża sponsoringu muzycznego i festiwalowego to interesujący segment działań promocyjnych. Z jednej strony oferujący niezwykle szerokie możliwości marketingowe, z drugiej borykający się z różnymi problemami, dużą konkurencją, coraz mniejszymi budżetami marek itp. Właściwie nie ma na rynku podobnych konferencji dotyczących profesjonalizacji biznesu związanego z muzyką alternatywną, a szkoda bo jest o czym dyskutować. Czekamy na edycję 2016!
Katarzyna Lipska