„NIEMI SPRZEDAWCY” opakowanie jako narzędzie marketingu

Opakowanie jako „niemy sprzedawca” jest produktem współczesnego modelu organizacji handlu, pełni funkcję nie tylko informacyjną, ale i marketingową.

Geneza roli „niemego sprzedawcy”
Głównym czynnikiem „uruchomienia” tej funkcji (roli) opakowania były zmiany w modelu handlu – powstanie sieci sklepów wielkopowierzchniowych. W tradycyjnym sklepie osiedlowym lub wiejskim, sprzedawca spełniał co najmniej 5 funkcji: informował o produkcie; cenie; producencie, podawał (wydawał) towar; przyjmował należność – pełniąc rolę kasjera.

Z wymienionych wyżej 5 funkcji tradycyjnego sprzedawcy, we współczesnym dużym markecie pozostaje jedynie funkcja kasjera. Zmienia się jego miejsce pracy. Zza lady sklepowej przenosi się do kasy. Organizacja pracy, struktura zatrudnienia, wielkość marketu i wolumen oraz asortyment sprzedawanych produktów uniemożliwiają wypełnienie pozostałych czterech funkcji tradycyjnego sprzedawcy. Jedną z tych funkcji: wydanie towaru, realizuje kupujący.

Kupujący w sklepie wielkopowierzchniowym znajduje się „sam na sam” lub „oko w oko” z produktem (towarem) wyłożonym na półce.

To dzięki informacyjnej funkcji opakowania pozyskuje wiedzę o produkcie, jego cenie, przeznaczeniu, sposobie wykorzystania (użycia, spożycia), producencie i wiele innych. Zaś „szata” zewnętrzna opakowania dodatkowo oddziałuje na „kontakt” z tym produktem.

To opakowanie realizuje co najmniej 3 z 5-ciu wymienionych wyżej funkcji tradycyjnego sprzedawcy. Zatem w praktyce, na tym etapie zakupu, zastępuje sprzedawcę. Niestety, nie mówi. Stąd określenie „opakowanie – niemy sprzedawca”. Choć to „na razie”, bowiem spotykamy już opakowania, które przy zbliżeniu się kupującego, zachęcają do kupna.

Rola marketingowa opakowania
Rolę marketingową opakowanie spełnia w odniesieniu do ok. 65-70 proc. opakowań, na funkcję tę składają się reklama i promocja. Na wykresie można prześledzić malejącą funkcję marketingową opakowania w zależności od rodzaju opakowanych produktów. Są bowiem produkty (towary), które wystawiane są na sklepowej witrynie (półce) bez opakowania. Dotyczy to m.in. butów, wyrobów AGD i RTV. W mniejszym stopniu marketingową funkcję realizują opakowania leków, a w szczególności na receptę. W tych przypadkach to nie opakowanie przyciąga kupującego lecz produkt w nim zawarty (patrz wykres 1).

Natomiast w pełni funkcja marketingowa opakowania występuje (realizuje się) w odniesieniu do: kosmetyków, alkoholi, żywności. Kupujemy, jak wskazują badania, wzrokiem. Natomiast w każdej sytuacji opakowanie spełnia funkcję ochronną (100 proc.), w 90 proc. funkcję informacyjną. Warto o tym wiedzieć.

Kierunki rozwoju przemysłu opakowań
Opakowanie jest integralną częścią produktu. Rzadko występuje na rynku jako samodzielny produkt. Stąd też rynek opakowań jest integralną częścią rynku „w ogóle”. Wraz z rozwojem rynku ogólnego, rośnie również rynek opakowań (patrz rys. 2).

[galeria=”1″]

Rozwój rynku opakowań pociąga za sobą rozwój przemysłu opakowań. W tym przypadku rządzi prawo podaży i popytu. Aktualnie relacje te wskazują na przewagę podaży. Zatem przyszłość krajowego przemysłu opakowań należy upatrywać we wzroście popytu na opakowania. Co związane jest z rozwojem rynku, a ten ze stanem gospodarki i zamożnością społeczeństwa. Na razie „konsumujemy” ok. 40 proc. mniej opakowań, aniżeli mieszkańcy krajów wysokorozwiniętych. Ale też wskaźnik PKB per capita w Polsce to 60 proc. w krajach starej UE. Zatem zarówno rynek jak i przemysł opakowań w Polsce są perspektywicznymi.
www.pio.org.pl

WACŁAW WASIAK – mgr inż mechanik (budowa samolotów). 10 lat pracy w przemyśle lotniczym. 25 w sferze organizacji i zarządzania nauką. Od 2000 r. dyrektor Polskiej Izby Opakowań. Konsultant naukowy COBRO – Instytutu Badawczego Opakowań. Przewodniczący Komitetu Technicznego Centrum Certyfikacji COBRO. Analityk rynku opakowań. Autor licznych publikacji o przemyśle i rynku opakowań. Inicjator i organizator Kongresów Przemysłu Opakowań (2012 i 2014). Inicjator ustanowienia „Dnia Opakowań” oraz tytułów „Zasłużony dla Przemysłu Opakowań” i „Firma Zasłużona dla Przemysłu Opakowań”.