Komunikacja to ekosystem – Joanna Dmochowska / Carlsberg Polska

O komunikacji z pokoleniem Millenials, kluczowych kanałach dotarcia do pokolenia Y i potencjale działań ekologicznych (także w kontekście tej grupy) i opowiada Joanna Dmochowska, Senior Brand Manager w Carlsberg Polska odpowiadająca za markę Somersby.

Pokolenie Millenials unika reklam. Jak staracie się dotrzeć do tej konkretnej grupy docelowej?
Joanna Dmochowska: Pokolenie Millenialsów, czyli osoby z pokolenia Y w mniejszym stopniu ufają tradycyjnym mediom. Wielość zainteresowań oraz bodźców sprawia również, że ich uwaga jest rozproszona. Strategia Somersby stara się adresować zachowania młodych. Rozumiejąc specyfikę młodego konsumenta, nie ograniczamy się do standardowych czy tradycyjnych kanałów komunikacji. Strategię tą nazywamy plant many seeds. Śledzimy i kreujemy trendy, a komunikację traktujemy jako ekosystem, a nie pojedyncze kanały dotarcia. Nie możemy wyłącznie mówić o produkcie, musimy opowiadać historię tak, aby konsument polubił świat marki. Stąd tak istotne są w naszej komunikacji social media oraz współpraca z blogerami.

Jakie są kluczowe narzędzia komunikacji z konsumentem dla marki Somersby?
Kluczowe kanały dotarcia w przypadku pokolenia Y to online: szczególnie mobile oraz social media. W mediach społecznościach generacja Y śledzi najczęściej profile powiązane z programami telewizyjnymi, zespołami muzycznymi (po 43%) oraz filmem (42%). Dlatego też w zeszłym roku prowadziliśmy wspólną aktywność z Universal Music Polska, a w tym roku kontynuujemy naszą akcję „Wtorki z Somersby” w Multikinie, promując go również poprzez kontent video, jakże ważny dla pokolenia Y.

Jaką rolę odgrywa reklama outdoorowa w Waszej strategii?
Jeśli w komunikacji brandu pojawia się kampania OOH są to nośniki skierowane do młodszego odbiorcy: CLP, rozwiązania w komunikacji miejskiej oraz DOOH w galeriach handlowych. W 2015 roku nośniki digital signage w galeriach handlowych posłużyły nam jako wsparcie akcji „Wtorków w Multikinie”. Okazały się rozwiązaniem precyzyjnie docierającym do młodego konsumenta najbliżej miejsca obowiązywania promocji. Pomogła nam w tym również precyzyjnie wyselekcjonowana lista galerii.
W przygotowaniu naszych aktywności bardzo zwracamy uwagę na budowanie zasięgu. Nasza marka jest młoda, od kilku lat dostępna w Polsce. Mocno fokusując się na budowaniu świadomości patrzymy na kanały komunikacji, które są najbardziej zasięgowe. Najnowocześniejsze rozwiązania, np. mappingi, interaktywne ekrany, augmented reality czy choćby nośniki z technologią NFC czy beaconami (małymi nadajnikami sygnału radiowego, które komunikują się z naszymi smartfonami). Są to rozwiązania niewątpliwie bardzo ciekawe i atrakcyjne wśród młodych, ale warto też pamiętać, że nie gwarantują szerokiego dotarcia i mają swoje ograniczenia (np. beacon wymaga włączonego Bluetootha, usług lokalizacyjnych czy konkretnej aplikacji).

Dla pokolenia Millenialsów ważne są działania w zakresie ochrony środowiska. Jakie aktywności w tym zakresie podejmujecie?
W Carlsberg Polska od 2014 roku realizujemy kampanię społeczną „Weź mnie w obroty”, dedykowaną jednemu z najbardziej ekologicznych opakowań wykorzystywanych w branży spożywczej – szklanej butelce zwrotnej. „Weź mnie w obroty” jest apelem, by zwracać butelki do sklepu. Ten gest to wyraz troski o środowisko naturalne, chcemy zwrócić uwagę na możliwość wielokrotnego wykorzystania butelek, zmotywować konsumentów, by ich nie wyrzucali. To ważne, bo produkty ze szkła w 100% nadają się do ponownego przetwarzania, a jak wykazały przeprowadzone przez TNS dla nas badania z 2013 roku niespełna 14% polskich konsumentów ma świadomość, że korzystanie z butelek zwrotnych pomaga oszczędzać energię i surowce, wykorzystywane do produkcji opakowań zwrotnych. Ciekawostką jest też fakt, że wartość kaucji za wszystkie butelki zwrotne krążące po Polsce to ok. 150 mln zł.

Boom przeżywają lokalne, małe browary. Jak z tym trendem radzi sobie globalny gracz?
Postrzegamy rolę browarów regionalnych jako stymulującą i rozwijającą rynek, pokazującą konsumentom jak różnorodne może być piwo, do tej pory uznawane za dość nudną i jednorodna kategorię. Małe regionalne browary sprawiają, że rynek piwa staje się dla naszych konsumentów bardziej barwny i atrakcyjny. A to jest dobre dla całej branży piwnej.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Joanna Dmochowska – Senior Brand Manager w Carlsberg Polska. Odpowiada za markę Somersby, którą w 2012 r. skutecznie wprowadziła na rynek markę oraz za portfel specjalności. Łączy w sobie wiedzę marketingową i badawczą. Odpowiedzialna za markę portfel piw smakowych i od niedawna specjalności. Zorientowana na sukces swoich marek, ale również swojego zespołu z którym współtworzy strategię marketingową. Zaangażowana w budowanie marek poprzez tradycyjne kanały komunikacji, ale również nowe media, których jest fanką. Niektórzy twierdzą, że łatwiej skontaktować się z nią przez Facebooka lub Snapchat, a nie w tradycyjny sposób. W swoich działaniach marketingowych współpracuje z blogerami i vlogerami, co nie jest standardem w dużych korporacjach, a również przekłada się na budowanie zasięgu.

Joanna Dmochowska jest prelegentką konferencji