Nie sposób zbudować mocnego wizerunku jedną kampanią – Ewa Góralska, Bartek Hanus | MullenLowe Mediahub i Warsaw

„Made in Poland. Gwarancja Jakości” – pod takim hasłem została przygotowana w ubiegłym roku kampania promująca polską gospodarkę za granicą. O szczegółach przyjętej strategii i działaniach mediowych mówią – Bartek Hanus, Strategy Director MullenLowe Warsaw (dawniej Lowe Warsaw) i Ewa Góralska, Managing Director MullenLowe Mediahub (dawniej Lowe Media).

Konsorcjum MullenLowe Warsaw (dawniej Lowe Warsaw) i MullenLowe Mediahub (dawniej Lowe Media) wygrało przetarg na opracowanie kampanii dla Ministerstwa Gospodarki. Jak wyglądał podział pracy między agencją reklamową a domem mediowym?
Bartek Hanus: Obie firmy pracowały już wcześniej przy obsłudze podmiotów reklamujących się poza granicami Polski, razem przeprowadzaliśmy promocje POT w krajach europejskich i azjatyckich w roku 2014. Od strony formalnej nie było to nowe zadanie, podział prac pomiędzy nami jest związany z domeną naszych kompetencji. Nie pracowaliśmy wcześniej dla MG, ale współpraca z innymi podmiotami rządowymi pozwoliła nam zrozumieć specyfikę tego typu projektów i efektywnie odpowiedzieć na oczekiwania briefu, co jak wiemy zostało docenione poprzez wybór naszej oferty. To, że jesteśmy pod jednym dachem, a nie tworzymy przetargowego konsorcjum, pozwala na stworzenie naprawdę świetnej oferty i bardzo sprawnej realizacji kampanii. Musimy mieć na uwadze, że przy realizacji kampanii zagranicznych, szczególnie na dość egzotycznych i odmiennych rynkach, jak na przykład Zjednoczone Emiraty czy Brazylia, sytuacja często wymaga bardzo bliskiej i szybkiej współpracy między podmiotem tworzącym reklamę, a tym, który ją emituje. Pojawia się szereg wyzwań, często dość technicznych, które trzeba sprawnie rozwiązać, aby nie zagrozić realizacji zakładanych parametrów kampanii. Bardzo się cieszymy, że dzięki naszej wspólnej pracy, udało nam się pozytywnie zakończyć wszelkie tego typu wyzwania.

Kampania została skierowana na kilka światowych rynków: Brazylia, Niemcy, Zjednoczone Emiraty Arabskie i Chiny. Jakie były jej główne założenia?
Bartek Hanus: Głównym celem kampanii było pokazanie Polski jako atrakcyjnego partnera gospodarczego, który eksportuje na cały świat produkty wysokiej jakości i w konsekwencji zachęcenie do nawiązywania współpracy biznesowej z polskimi firmami. Głównym problemami, przed którymi stanęliśmy, były brak zaufania do polskich produktów i postrzeganie naszego kraju jako mało innowacyjnego. W przypadku Brazylii, Zjednoczonych Emiratów Arabskich i Chin powodem takiego stanu rzeczy był generalny brak wiedzy na temat Polski i polskiej gospodarki. W Niemczech o takim postrzeganiu decydowały historyczne stereotypy. Dlatego musieliśmy w naszej kampanii nie tylko zwrócić uwagę na Polskę i jej ofertę gospodarczą, ale przede wszystkim uwiarygodnić się w oczach odbiorców komunikacji. Zdecydowaliśmy się pokazać nasz kraj i powstające w nim produkty z punktu widzenia biznesmenów pochodzących z państw, do których kierowana była kampania (np. w reklamie na rynek niemiecki o polskich produktach mówią przedsiębiorcy z Niemiec). W ten sposób uświadamiamy odbiorcom, że to, co mamy do zaoferowania, jest atrakcyjne dla biznesmenów z danego kraju i odpowiada na ich potrzeby. W każdej z odsłon kampanii mówiliśmy o tych branżach, których wytwory są najbardziej atrakcyjne dla konkretnej nacji. Puentą wszystkich reklam jest hasło „Made in Poland. Gwarancja jakości”, które podkreśla jeden, ważny dla wszystkich rynków atrybut naszej oferty gospodarczej, który ma się stać podstawowym skojarzeniem z powstającymi u nas produktami.

Ewa Góralska: Warto dodać, że poza jakościowymi aspektami komunikacji, bardzo ważnym elementem był też jakościowy zakup mediów, którego planowanie z takiej odległości i w tak szerokim wymiarze jest szczególnie trudne. Bardzo ważny był dobór odpowiednich programów telewizyjnych, przy których umieszczane były reklamy – premiowanych pozycji w blokach, które dawały reklamom lepszą zauważalność. Planowanie mediów musiało bardzo wyraźnie podkreślać jakościowe aspekty komunikacji, które przekazywał spot reklamowy.

Działaniami zostały objęte tylko niektóre media i nośniki. Według jakiego kryterium je wybrano?
Ewa Góralska: Głównym kryterium wyboru mediów było ich dopasowanie do trudnej (będącej wyzwaniem w planowaniu nie tylko w tamtych krajach, ale również w Polsce) grupy docelowej. Chodzi o kadrę inwestorów, przedsiębiorców i ludzi biznesu. Grupa ta jest bardzo wymagająca, a my musieliśmy efektywnie dotrzeć do jak największego jej grona (zbudować w mediach jak największy zasięg 1+). Przy okazji wyzwaniem było osiągniecie tego celu przy ograniczonym budżecie. Bardzo często biznesowa grupa docelowa wybiera media niemożliwe do wykorzystania, chociażby ze względu na konieczność dotarcia do określonych regionów, a nie całych rynków krajowych. Cieszymy się, że przedstawione optymalizacje zdołały pozytywnie rozwiązać te ograniczenia. Wspomniane ograniczenia regionalne zasięgu promocji również miały wpływ na dobór mediów lepiej geo-targetowanych (jak outdoor).

Czy można powiedzieć, że cel projektu, mającego zachęcić zagraniczne podmioty do kontaktów gospodarczych i inwestycji w Polsce został osiągnięty? Jaki był odzew na działania informacyjno-promocyjne zagranicą?
Ewa Góralska: Kampania dopiero się skończyła. Nie mamy jeszcze danych na temat odzewu. Cele są długoterminowe, jednym z elementów pożądanego efektu jest wzrost świadomości marki i reklamy, ale nie mamy dostępu do danych. Cele komunikacyjne kampanii medialnej, które zostały postawione przed kampanią, zostały zrealizowane zgodnie z założeniami, na każdym rynku i w każdym z mediów.

Chyba ostatnim udanym działaniem promującym nasz kraj była kampania Polskiej Organizacji Turystycznej z 2005 roku, gdzie do odwiedzenia Polski zapraszali przystojny hydraulik i urocza pielęgniarka. Kampania była nieco ironiczną odpowiedzią na obawy, że nasza tania siła robocza zaleje europejskie rynki pracy. Czy podobne działania, uciekające od stereotypów, byłyby uzasadnione ponownie?
Bartek Hanus: Sukces tej kampanii wynika z trzech rzeczy. Po pierwsze odnosiła się ona wprost do najmocniejszych wyobrażeń, które odbiorcy (czyli w tym przypadku Francuzi) mieli na reklamowany temat (Polska). Polska postrzegana była przede wszystkim jako kraj taniej siły roboczej, a niekoniecznie jako atrakcyjne miejsce do odwiedzenia. Po drugie autorzy kampanii, żeby zaistnieć w świadomości odbiorców, postanowili spojrzeć na stereotyp „Polak – tani pracownik” z dystansem i uczynić z niego punkt wyjścia do komunikatu o tym, że Polska jest krajem wartym odwiedzenia. Ten dystans do obiegowego wyobrażenia na swój temat i umiejętność zażartowania z niego, uczyniły więcej dla dobrego wizerunku kraju niż kilka kampanii, które na serio próbowały przekonać o tym, że jesteśmy krajem nowoczesnym i wartym zainteresowania. W ten sposób udało się pokazać Polaków jako naród z dystansem i poczuciem humoru. Po trzecie kampania została wyemitowana w doskonałym momencie, kiedy stereotyp Polaka-hydraulika był bardzo aktualny. Kampania miała tak duży oddźwięk, ponieważ wpisała się w aktualny, gorący temat i pozwoliła spojrzeć na niego z zupełnie nowej perspektywy. Te trzy elementy: znajomość perspektywy odbiorcy na dany temat, umiejętność wykorzystania jej, żeby powiedzieć coś nowego, nieoczekiwanego oraz odpowiedni moment emisji reklamy zawsze dają dużą szansę powodzenia kampanii. Dlatego działania przełamujące stereotypy zawsze mają dużą szansę powodzenia.

Jak Państwa zdaniem powinno się skutecznie reklamować Polskę na zagranicznych rynkach i budować nasz wizerunek na arenie międzynarodowej?
Bartek Hanus: Na to pytanie nie ma jednej prostej odpowiedzi, ponieważ postrzeganie Polski jest zupełnie inne w sąsiadujących z nami Niemczech i odległym Chile. Dlatego komunikacja w każdym z tych krajów powinna akcentować inne aspekty tego, co Polska ma do zaoferowania. Jest jednak kilka kroków, które niewątpliwie trzeba podjąć, żeby ta komunikacja była skuteczna. Po pierwsze potrzebna jest decyzja na poziomie centralnym odnośnie tego, jaki wizerunek kraju chcemy budować na świecie oraz, które z naszych atutów uznajemy za najbardziej atrakcyjne i wyróżniające w kontekście innych państw. Bez tego każda kampania będzie miała ograniczony, krótkoterminowy efekt, który nie będzie budował spójnego postrzegania kraju. Po drugie, trzeba podjąć tą decyzję i konsekwentnie ją realizować w dłuższym, kilkuletnim okresie, ponieważ nie sposób zbudować mocnego wizerunku jedną kampanią. Po trzecie trzeba monitorować efekty działań, bo bez tego nie sposób stwierdzić czy nasze kampanie realizują cele, które sobie postawiliśmy i nie jesteśmy w stanie nic zmienić w kolejnych działaniach, żeby zwiększać ich skuteczność. Te same trzy zasady: cel, konsekwencja i mierzenie wyników należy stosować w przypadku każdego działania promocyjnego prowadzonego na rzecz Polski.
Rozmawiała Jaga Kolawa

EWA GÓRALSKA, Managing Director MullenLowe Mediahub (dawniej Lowe Media). W 1994 roku rozpoczęła pracę w austriackiej agencji reklamowej GGK Warszawa, w której zajmowała się planowaniem i zakupem kampanii medialnych dla klientów międzynarodowych i lokalnych. W 1997 roku dział mediów agencji GGK Warszawa przekształcił się w niezależny dom mediowy PanMedia Western, w którym Ewa Góralska kontynuowała karierę zawodową, współtworząc kampanie reklamowe m.in. dla: ING Bank Śląski, Nationale Nederlanden, Leroy Merlin, Decathlon czy Provident. W 2003 roku objęła stanowisko Dyrektora Zarządzającego Domu mediowego MullenLowe Mediahub (dawniej Lowe Media) i pełni tę funkcję do dzisiaj. Wśród obsługiwanych przez firmę Klientów znajdują się między innymi: ING Bank Śląski, Orlen, Energa SA, Suzuki, Decathlon, Orlen SA, Energa SA, OBI, Telepizza, ANTO, Austrian Airlines, Tesco F&F, Tarczyński SA, Polska Organizacja Turystyczna. Wielokrotny juror konkursów mediowych zarówno w kraju (EFFIE AWARDS, MediaTrendy/Innowation Awards), jak i za granicą (Eurobest).

BARTEK HANUS, Strategy Director MullenLowe Warsaw (dawniej Lowe Warsaw). Absolwent stosowanych nauk społecznych i historii sztuki na Uniwersytecie Warszawskim. Od trzynastu lat z powodzeniem zajmuje się tworzeniem strategii reklamowych dla marek i firm. Juror Effie i Media Trendy. Wykładowca w Szkole Strategii Marki. Pracował dla wielu globalnych i polskich marek, w tym m.in. : Knorr, Ballantine’s, Jameson, SEAT, Whiskas, adidas, Wyborowa, Lukas Bank, BNP Paribas, Warta, AXA Direct, AXA Polska, Radio Zet, Onet.pl, Gazeta Wyborcza, Nivea, Tchibo. Z MullenLowe Warsaw (dawniej Lowe Warsaw) związany zawodowo od maja 2013 roku, gdzie odpowiada za pracę całego działu strategii i przygotowuje oferty dla obecnych i nowych Klientów.