Czas na Pop-up!

Sklepy Pop-Up, inaczej zwane tymczasowymi, przywędrowały do nas zza oceanu i szybko stały się ważnym elementem strategii marketingowej. Nie ma praktycznie branży, która nie korzystałaby z marketingowych zalet flash retailingu.

Genezy pojawiających się i znikających sklepów możemy szukać właściwie tam, gdzie zaczął się handel w ogóle. Sprzedaż obwoźna, kramy i stragany, różnego rodzaju jarmarki i targi bazują przecież na podobnej zasadzie działania. Pomysł na Pop-Up Store, jaki znamy w dzisiejszej odsłonie, zamiennie nazywanego Pop-Up Shop lub flash retailing narodził się na początku XXI w. w USA i Wielkiej Brytanii. – Zagospodarowaną przestrzeń użytkową, która otwiera się na określony, krótki okres – bywa nawet, że na jeden wieczór – wymyśliła i z powodzeniem wprowadziła na rynek globalny amerykańska firma Vacant. Jej właściciele podczas podróży do Tokio zobaczyli jak wielkim powodzeniem cieszą się w Japonii małe sklepiki, które sprzedają mocno ograniczoną ilość towaru i zamykają się na czas uzupełnienia zapasów. Vacant zrobił jednak inaczej – postanowił, że jego Pop-Up Store będzie zamykał się definitywnie po sprzedaniu towaru, tak by zostawić klientów z poczuciem niedosytu – tłumaczy Agnieszka Becelewska z firmy APS NOVA. W ten sposób w 2003 r. Vacant wraz z Dr. Martensem otworzyli w Nowym Jorku swój pierwszy Pop-Up Store, i tak zaczęła się, krótka jak widać, ale niezwykle intensywna droga do popularności „znikających sklepów”.

Nowa idea szybko zwróciła uwagę dużych marek, które ujrzały olbrzymi potencjał w tworzeniu krótkoterminowego, ale intensywnego w formie, doświadczenia służącego czystej promocji produktów. – AT&T, Levi-Strauss, Motorola, Dr. Martens, H&M – wszyscy kierowali na siebie uwagę głównie młodych, otwartych na nietypowe rozwiązania i podążającymi za modnym novum nabywców. Działanie to, stosunkowo świeże na rynku polskim z powodzeniem funkcjonuje w USA i Europie zachodniej już kilkanaście lat – zaznacza Agnieszka Becelewska.

Rozwiązanie dla wszystkich
Możliwości Pop-Up Store są znacznie szersze niż klasycznego, stacjonarnego sklepu. – Ze względu na funkcjonalność możemy wyszczególnić sklepy sezonowe, których celem jest wzmocnienie oferty sprzedażowej centrum handlowego zgodnej z sezonowością produktów i usług czy też kalendarzem świąt i eventów. Inny rodzaj to regionalne, których celem jest promocja regionów, producentów, lokalnego rękodzieła, twórców i artystów czy też modowe, podczas których prezentuje się i sprzedaje ubrania młodych projektantów i designerów – mówi Agnieszka Ochowska – Wasiljew, Client Service Director w WHO WANTS TO SELL MORE Agency.

Pop-Up Store znalazły uniwersalne zastosowanie w marketingu centrów handlowych. – Oprócz oczywistego wzmocnienia pozycjonowania galerii i zwiększenia footfall’u (liczby odwiedzających, przyp. red.) umiejętną promocją, jedną z istotniejszych cech Pop-Up Store jest możliwość czasowego zagospodarowania pustostanów i wolnych powierzchni pasażu bez zbędnych kosztów adaptacyjnych – tłumaczy Agnieszka Ochowska. To z kolei stwarza możliwość przedłużenia najmu poprzez pozyskanie stałego najemcy, który wcześniej na promocyjnych warunkach ma szansę sprawdzić potencjał sprzedaży w galerii. Kolejny profit to zaangażowanie lokalnych społeczności – organizację targów i wsparcie przedsiębiorców regionalnych można włączyć również w poczet regularnych działań CSR. Wreszcie oczywista korzyść – nieograniczone możliwości współpracy z istniejącym najemcą.

Jak zaznacza Jerzy Osika, prezes Promedia, które jest organizatorem pierwszego w Polsce Pop-up Forum, liczba branż, które korzystają ze sklepów tymczasowych jest praktycznie nieograniczona. – To nie tylko handel, ale i wszelkie usługi. Zaczynając od instytucji finansowych, przez bary i restauracje, kluby nocne czy branżę filmową, która wykorzystuje Pop-Up, by wypromować nowy film czy sprzedać swoją wakacyjną ofertę w ramach popularnych „kin pod chmurką” – tłumaczy Jerzy Osika. Podobnie jest ze sztuką, która się przemieszcza, wychodzi do odbiorcy – możemy oglądać wystawy na rynkach miejskich, w galeriach handlowych czy innych miejscach użyteczności publicznej. Inną bardzo popularną formą jest mobilna gastronomia czyli food trucki – bary i restauracje, które pojawiają się wszędzie tam, gdzie, szczególnie latem, jest dużo ludzi. Zatem tam gdzie festiwale i imprezy muzyczne, można spotkać oryginalne bary na kółkach. Coraz popularniejsze stają się też „zjazdy food trucków”, realizowane jako odrębny event, trwający np. jeden weekend w danym miejscu.

To nawet branża religijna. – W Niemczech w związku z postępująca laicyzacją, pojawiły się obwoźne kościoły w formie nadmuchiwanych namiotów, z którymi pastorzy udawali się na lotniska czy dworce, by wyspowiadać czy porozmawiać z wiernymi. W wymiarze politycznym także mamy do czynienia z Pop-Up’em – słynny już „Tuskobus” czy „Szydłobus” także wpisują się w ten koncept – dodaje Jerzy Osika.

Miejsce, które z założenia jest tylko tymczasową przestrzenią, może być próbą nie tylko prezentacji marki, ale i intensywnej sprzedaży produktu przez jeden dzień, tydzień lub miesiąc. – Trend dotychczasowy wskazuje na „pojawianie się” Pop-Up’a, po czym następujące nagłe zniknięcie danego brandu w dowolnym miejscu w czasie od jednego dnia do kilku tygodni później. Małe i tymczasowe sklepy zdecydowanie budują zainteresowanie poprzez chęć współistnienia konsumentów i ich uwagi w czymś wyjątkowym i nietuzinkowym. Flesh retailing pozwala firmie tworzyć unikalne środowisko, które angażuje swoich klientów i generuje poczucie znaczenia i interaktywności – podsumowuje Agnieszka Becelewska. Sklep tymczasowy pomaga budować świadomość marki, niewątpliwie jest też miejscem testu zarówno gustów konsumenckich jak i samej lokalizacji. Często wykorzystywane są przez marketerów dla tematów typowo sezonowych, takich jak Halloween, kostiumy i dekoracje, prezenty i choinki lub fajerwerki

7 x efekt
Jak zaznacza Jerzy Osika, potencjał marketingowy sklepów typu Pop-Up, w kontekście tego co otrzymuje klient, można przedstawić poprzez siedem efektów, które są odpowiedziami na pytanie: „Dlaczego klienci kupują w Pop-Up Store?”. Pierwszy powód to efekt zaskoczenia. Nowy punkt sprzedaży w miejscu, w którym go wcześniej nie było zwraca naszą uwagę. Kolejny to efekt wyglądu. Z zasady sklep tymczasowy musi być atrakcyjniejszy niż klasyczny, bo ma mniej czasu na zainteresowanie klienta swoją ofertą. Nie ma tu efektu przyzwyczajenia, zatem nadrobić go musi Design i forma. Efekt miejsca związany jest z dostępnością, która jest bardzo ważną cechą sklepów Pop-Up. Ma on być tam, gdzie jest klient, dlatego latem otwiera się tymczasowe sklepy w kurortach turystycznych, na plażach czy podczas festiwali. Efekt okazji jest natomiast najważniejszy od strony zakupowej. Polega on na tym, że Pop-Up jest tylko „tu i teraz”, co oznacza, że jeśli klient w tym momencie nie dokona zakupu, nie będzie miał już takiej szansy. Psychologiczny opóźniacz w tym przypadku nie działa. Kolejny czynnik to efekt zabawy. Sklepom tymczasowym często towarzyszą dodatkowe, poza samą sprzedażą, aktywności. Są to różnorodne atrakcje, występy, pokazy. Klient ma tam dostać wartość dodaną, coś więcej niż w sklepie stacjonarnym. Często towarzyszy temu również efekt nowości (w kontekście asortymentu), czyli asortyment niedostępny w standardowej ofercie producenta.

Do tego dochodzi tzw. efekt zappingu (z ang., potocznie: skakanie po kanałach), polegający na stałym poszukiwaniu nowych informacji, doznań, propozycji. Oczekujemy stale nowej oferty – i jak wykazują badania – zmiany te będą następować coraz szybciej.

Pop-Up Marketing
Z punktu widzenia handlowego istnieje cała masa korzyści dla sklepów Pop-Up, takich jak po prostu marketing, testowanie produktów, lokalizacji lub rynków. Często najemcy nie chcą decydować się na długoletni kontrakt np. z galerią handlową, nie znając specyfiki ani potencjału danego miejsca. Możliwość uruchomienia tymczasowej platformy, która pozwoli na wypróbowanie danej przestrzeni, to tani i miarodajny sposób na rozpoczęcie działalności gospodarczej lub wprowadzenia nowości produktowej. – Niektóre sklepy pop-up takie jak Ricky i inne sklepy Halloween (tu przykład z rynku USA), czy na naszym terenie – choćby stoiska przeznaczone na pakowanie prezentów przez swą tymczasowość pozwalają marce z ruchu pieszych odwiedzających np. galerię handlową pozyskać klientów bez konieczności wiązania się długoterminową umową dzierżawy – wyjaśnia Agnieszka Becelewska.

Znaczenie kluczowych najemców jest bezdyskusyjne, ale atrakcyjny dobór najemców o mniejszych powierzchniach i alternatywne formaty, jak Pop-Up, showroomy i kioski wnoszą powiew świeżości, urozmaicają ofertę centrum handlowego i dodatkowo zachęcają do spontanicznych zakupów. – Koncept Pop-Up, czy to z udziałem wielu, czy jednego wystawcy jest możliwy do realizacji zarówno w niezagospodarowanym lokalu, jak i na wyspie tematycznej z przeznaczeniem sezonowym. Każda z propozycji może angażować istniejących najemców centrum, dając szerokie możliwości cross-sellingu – dodaje Agnieszka Ochowska-Wasiljew.

Dobre praktyki
Flesh retailing to doskonały sposób na zaciekawienie klientów niesztampowym podejściem do miejsca zapoznania się z marką i produktem. – Przykłady ze świata to np. „znikający sklep” w Los Angeles z ubraniami inspirowanymi filmowymi bohaterami, otwartego na chwilę przed premierą filmu „Tron”. Inny doskonały koncept to Reebok, który w Nowym Jorku przez miesiąc sprzedawał limitowane edycje butów i ubrań czy paryski Pop-Up Store Prady, który czynny był pięć miesięcy i zajmował dwa piętra kamienicy – wymienia Agnieszka Becelewska.

Ciekawe realizacje z tego zakresu, które wpisały się idealnie w rozwijającą się prężnie ideę tworzenia coraz bardziej śmiałych i kreatywnych form krótkotrwałej ekspozycji to np. przejęcie w 2002 roku 220-metrowego jachtu zacumowanego przy nowojorskim kompleksie rekreacyjno sportowym Chelsea Piers. – Celowym zabiegiem był fakt, że dwutygodniowy pobyt na rzece Hudson zbiegł się w czasie z Black Friday. W listopadzie 2013 roku Samsung otworzył Pop-Up Store w Soho w Nowym Jorku, funkcjonował on głównie jako przestrzeń doświadczalna tej marki. Tymczasowy żywot tego Pop-Up został przedłużony i ostatecznie stał się on stałym miejscem sprzedaży w tamtej strukturze handlowej. W lipcu 2015 r. sporą ciekawostką było także otwarcie przez Four Elements (producenta funkcjonalnej odzieży outdoorowej) pierwszego na świecie podwodnego sklepu na głębokości 6 m – mówi Agnieszka Becelewska. Inne marki, które rozwinęły koncept Pop-Up Store w ramach jednorazowej kampanii to m.in. Kate Spade, Gucci, Louis Vuitton.

Z Flesh retailingu korzysta także branża e-commerce. To forma bezpośredniego dotarcia do konsumenta i wyjście do niego poza strefę online. Zalando, który sprzedaje swoje produkty wyłącznie za pośrednictwem Internetu, otwarł w listopadzie ubiegłego roku w warszawskich Złotych Tarasach „Zalando Pop Up Store”. Otwarciu towarzyszyła oprawa medialna i obecność celebrytów, rozdanie nagród dla najbardziej wpływowych osób w polskim sektorze mody oraz warsztaty dla klientów.

W październiku ubiegłego roku w galerii Nowy Rynek w Jeleniej Górze powstał concept store Męska Rzecz. Stworzony w odpowiedzi na braki asortymentu dla mężczyzn multibrandowy sklep z odzieżą, akcesoriami, sprzętem sportowym i turystycznym stanowi również świetną bazę akcji promocyjnych podejmowanych na terenie galerii. – Na jego terenie odbył się już turniej armwrestlingowy zorganizowany pod egidą Polskiej Federacji Armwrestlingowej, sklep był także inspiracją dla kilku akcji promocyjnych dla całej galerii. Statystycznie pomysł jest opłacalny zarówno dla Centrum, jak i jego najemców: liczba odwiedzin Concept Store „Męska Rzecz” przez pierwsze 2,5 miesiąca działalności to ponad 24 000 gości, z czego prawie połowa (47%) wróciła przynajmniej raz, a współczynnik konwersji oscylował wokół 25%. Ulokowanie sklepu w mało eksponowanym miejscu pozwoliło też zoptymalizować merchandising całej galerii, kierując klienta celowaną promocją do oddalonych zakątków Centrum – wyjaśnia Agnieszka Ochowska.

Jak pokazują przeprowadzone we Francji przez Ipsos dla Hop Shop w 2015 roku badania, 83% konsumentów chce dokonywać niespodziewanych i oryginalnych zakupów poza sieciami handlowymi. 82% woli tymczasowe sklepy niż pustostany, 54% spotkała się już ze sklepami tymczasowymi, a 79% twierdzi, że ich liczba wzrośnie w najbliższych latach.
Katarzyna Lipska-Konieczko

Centrum handlowe Bikini Haus
Stoisko o nowoczesnym wyglądzie, nawiązujące charakterem i klimatem do salonów Bikini Haus – w najstarszym w Berlinie centrum handlowym wykorzystano przestrzeń korytarzy jako przestrzeń handlową. Cały parter galerii zajmują drewniane sklepy tymczasowe. Sam obiekt jest pod ochroną konserwatora zabytków, przez co możliwości ingerencji w jego przestrzeń są ograniczone.
Źródło: www.artberlin-online.de

—————————————————————————————————-

„Muzeum na kółkach” Muzeum POLIN
Ciekawym przykładem jest Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN ze swoją wystawą edukacyjną przedstawiającą historię i kulturę Żydów polskich – „Muzeum na kółkach”. Podróżująca po Polsce ekspozycja od czerwca 2014 do kwietnia 2016 odwiedzi łącznie 47 miejscowości w całym kraju. Gości też na wybranych festiwalach.
Źródło: Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN | fot. Filip Basara

—————————————————————————————————-

Eko stoisko TRIWA
Stoisko zegarków szwedzkiej marki TRIWA zaprojektowane przez poznańską pracownię mode:lina architekci. Wykonane jest z kartonowych tub spiętych pasami samochodowymi. Stoisko stanęło w poznańskiej galerii handlowej Plaza. Dzięki wykorzystaniu odnawialnych surowców, stworzono stoisko o ekologicznym charakterze.
Źródło: www.modelina-architekci.com

—————————————————————————————————-

Woodstockowy Lidl
LIDL co roku wspiera Woodstock stawiając podczas imprezy swój tymczasowy sklep. Poza zakupami uczestnicy mogą skorzystać ze strefy Chilloutu. Codziennie prowadzono tam zajęcia jogi, konkursy, animacje sportowe oraz warsztaty bębniarskie, w których udział wzięło kilkaset osób. W trakcie festiwalu odwiedziło sklep ponad 14 000 gości.
Źródło: www.lidl.pl

—————————————————————————————————-

H&M na plaży
Ten sklep H&M istniał tylko 2 dni. Otwarto go na plaży w Hadze i zaprezentowano w nim część kolekcji letniej. Przedsięwzięcie to było kolaboracją z Wateraid, międzynarodową organizacją pozarządową podejmującą w swym działaniu m.in. edukację w zakresie bezpiecznego użytkowania wody i kanalizacji oraz higieny skierowaną do miejscowej ludności w najbiedniejszych regionach świata.
Źródło: www.citiesnext.com

—————————————————————————————————-

COTY / CALVIN KLEIN
W 2014 roku APS Nova zajęła się produkcją stoiska COTY (pomysł, kreacja, obsługa kampanii po stronie poznańskiej agencji ASPE). Firma ta wprowadzała na rynek nowy zapach marki Calvin Klein. Konstrukcja musiała być mobilna i łatwa w montażu, a jednocześnie na tyle mocna i stabilna, żeby utrzymać m.in. ciężar dwójki tancerzy będących dodatkową atrakcją wizualną i podkreślających subtelność nowego zapachu.
Źródło: APS Nova

—————————————————————————————————-

Zalando Pop Up Store
Sklep internetowy otworzył swój pierwszy Pop Up Store w Polsce w listopadzie 2014 r. Klienci Zalando, a także pasjonaci mody mogli odkryć najnowsze trendy na zimę. Nie zabrakło wizyt celebrytów oraz wydarzeń dodatkowych. W „Zalando Pop Up Store” wręczono nagrody dla najbardziej wpływowych osób w polskim sektorze mody, klienci zaś mogli wziąć udział w warsztatach i spotkaniach ze stylistami.
Źródło: www.facebook.com/zalando.polska

—————————————————————————————————-

Wyspa Eucerin
Stoisko o nowoczesnym wyglądzie, nawiązujące charakterem i klimatem do salonów ne, promocja i sprzedaż produktów znajdujących się gablotach oraz promocje marki za pomocą dużych, podświetlonych kasetonów z wymiennymi plakatami.
Źródło: Berkano Expo

—————————————————————————————————-