Pokolenie Millenials zmienia rynek opakowań

Rośnie znaczenie i wpływ na światową gospodarkę generacji osób urodzonych w latach 1980-2000. Ta tendencja jest również widoczna na rynku opakowań. Coraz bardziej świadomi konsumenci z młodego pokolenia stawiają na proekologiczne rozwiązania, niestandardowy design opakowania opowiadającego historię lub jego redukcję do niezbędnego minimum.

W ubiegłym roku firma Stora Enzo opublikowała raport „Przyszłość opakowań — pokolenie milenium”, który przedstawiał sposób kształtowania się oczekiwań konsumentów wobec opakowań i związane z tym możliwości zwiększenia rentowności przez sprzedawców detalicznych i właścicieli marek na podstawie badań w 28 krajach. Wynika z niego, że 59% Millenialsów uważa ekologiczne opakowanie za istotne w całym łańcuchu wartości. Aż 4 na 5 tych młodych konsumentów uznaje opakowanie za istotne podczas podejmowania decyzji zakupowych, a 85% uważa materiał opakowaniowy za element wizerunku marki. Tego samego zdania jest tylko 71% osób z innych pokoleń. Raport pokazuje, że 44% przedstawicieli młodszej generacji jest gotowych zapłacić więcej za produkty w ekologicznych opakowaniach i że ich zdaniem materiały opakowaniowe oparte na włóknach odnawialnych są zdecydowanie najbardziej przyjazne dla środowiska.

– Pokolenie milenium jest wrażliwe na ekologię i oczekuje proekologicznych działań i produktów w całym łańcuchu wartości. Dla nas, producentów opakowań odnawialnych, to jasny i zdecydowany sygnał, na który chcemy odpowiedzieć. Dla detalistów i właścicieli marek to wyzwanie, a zarazem szansa zwiększenia sprzedaży – mówi Tomasz Żebrowski, VP Corrugated Central Europe.

Warto zwrócić uwagę, że głos Millenialsów został również wysłuchany podczas ostatniego szczytu klimatycznego, który odbył się w listopadzie 2015 r. w Paryżu. MSLGROUP, międzynarodowa agencja zajmująca się globalnym PR-em w zaprezentowanym badaniu: „Szansa na zmianę: punkt zwrotny dla zrównoważonego biznesu” ogłosiła, iż nowe pokolenie chce widzieć większą współpracę pomiędzy politykami i międzynarodowymi korporacjami w celu zatrzymania zmian klimatycznych.

Niewątpliwie, Millenialsi są bardziej skłonni do kupowania produktów ekologicznych, niż osoby starsze. Ten trend jest widoczny w światowych statystykach. Wg danych Rabobanku inicjatywę na amerykańskim rynku Consumer Packaged Goods (CPG) przejmują mniejsze, bardziej innowacyjne marki, które stawiają na produkty spersonalizowane i lokalne. Rośnie nieufność i niechęć młodych konsumentów wobec dużych koncernów spożywczych. Jako bardziej autentyczne, kierujące się misją i zasadami fair-trade postrzegane są mniejsze brandy. Certyfikowane produkty spożywcze sprzedają się również coraz lepiej w Polsce. Według dziennika „Rzeczpospolita” w tym roku sprzedaż w tym segmencie może osiągnąć 800 mln zł, a w 2017 przekroczy 1 mld zł.

Eko-minimalizm
Zgodnie z tym trendem coraz więcej marek chce być pozycjonowanych w segmencie nurtu eko, a za tym idzie potrzeba stworzenia odpowiedniego opakowania. Mimo barier kosztowych i niższych nakładów opakowań ciągle niszowych produktów, również na polskim rynku ta tendencja przybiera na sile. – Świadomi konsumenci coraz bardziej doceniają rozwiązania proekologiczne, ale na chwilę obecną zwracają uwagę bardziej na skład i pochodzenie produktu oraz etykę jego wytworzenia, niż produkcję ekologiczną samego opakowania. Ekologiczne opakowania podnoszą cenę produktu, co stanowi jeszcze barierę dla przeciętnego konsumenta oraz produkcji masowej. W grupie świadomych konsumentów przeważa powoli tendencja „no packaging”, czyli redukcji opakowania lub zastąpienia go takim, które można ponownie wykorzystać (np. opakowania szklane), bądź poddać utylizacji, która jest mniej szkodliwa dla środowiska naturalnego – komentuje Angelika Gromotka ze Stowarzyszenia Twórców Grafiki Użytkowej.

Agencja Brandy Design ma na swoim koncie wiele opakowań i rozwiązań graficznych wpisujących się w obszar rynku eko, ważnego dla Millenialsów. Jednym z przykładów jest marka Organic Planet, dla której powstało innowacyjne na polskim rynku opakowanie skupiające się na jego zawartości. – Postąpiliśmy zgodnie z zasadą „show don’t tell”. Jeśli produkty, w tym wypadku certyfikowana, ekologiczna żywność, przede wszystkim sypka, jak: otręby, kasza czy przyprawy są w 100% naturalne, to podkreślmy to, umożliwiając konsumentowi niemal nieograniczony opakowaniem kontakt z nimi. W końcu nie mają nic do ukrycia. Postawiliśmy na transparentność opakowań. Same etykiety każdorazowo zostały przygotowane w pastelowych aplach, z widocznym w górnym rogu symbolem certyfikacji – wyjaśnia Maciej Konopka z Brandy Design. Inną realizacją z bogatego portfolio agencji, który bez wątpienia dotarł do serc i poczucia estetyki Millenialsów jest projekt Cydru Lubelskiego, który został nagrodzony srebrną statuetką Effie Awards 2015. Minimalistyczny charakter opakowania z białą etykietą z trzema jabłkami, prostym logiem na zielonej butelce – to elementy kreacji wyróżniającej produkt na sklepowej półce z niskoprocentowymi alkoholami.

– W badaniach wyszło, że młodzi, obyci, mieszkańcy miast akceptują już taką estetykę, a zarazem chcą być dumni z produktów lokalnych. Polski Cydr Lubelski spełnia oba te warunki – produkt lokalny, ale w estetyce globalnej. Jesteśmy dumni z tego, że to rynkowy sukces, a nam kolejny raz udało się trafnie zanalizować rynek i przekonać klienta, że warto to niewielkie ryzyko podjąć. To zresztą jest owoc kompromisu. Nasze pierwotne propozycje były dużo bardziej radykalne: żadnych złotych nitek, inny papier itd. – wyjaśnia Maciej Konopka.

[galeria=”1″]

Fun z opakowania
Generacja Millenialsów nie tylko interesuje się zdrowym stylem życia, ale lubi przy tym także dobrze się bawić. Opakowanie może stać się elementem tego sposobu myślenia i wychodzić naprzeciw oczekiwaniom młodych konsumentów. W ten trend wpisuje się kreacja WORKROOM AGENCY dla nowej kategorii chipsów Bubble Chips. Zbożowo-ryżowa niskokaloryczna przekąska zwraca uwagę odbiegającym od sztampy designem opakowań. Każdy smak reprezentowany jest przez postać przebraną za wybrany smak.

Finalne zdjęcia zostały wyselekcjonowane poprzez badania biometryczne. Agencja zbadała korelację pomiędzy osobą, charakterem, dopasowaniem do smaku, a impulsem zakupowym. Taki przewrotny i zabawny przekaz ma zwrócić uwagę na nowy produkt, dla którego targetem są właśnie Millenialsi. Andrzej J. Horoch, CEO i Creative Director w WORKROOM Agency zwraca uwagę na cykl nasilających się trendów na rynku przypominających cykl życia. – Zaczyna się od early adopters, popularyzacji i kończy przesyceniem tematem. Gdy jednak produkt czy usługa stają się naprawdę popularne i docenione, mogą także wypracować pewne standardy. Im są one bardziej rewolucyjne, tym trwalsze zmiany wywołują. Od lat trendy: „0% tłuszczu, mniej kalorii, zero białego cukru…” tworzyły koniunkturę segmentu produktów fitness, co wypracowało kanon oczekiwań i komunikacji. Dlatego wiele produktów otrzymało swoje alternatywy, m.in. dietetyczna Coca-Cola czy przeróżne zdrowe przekąski. Kolejnemu pokoleniu konsumentów przestało to jednak wystarczać i zaczęli się interesować jakością produktów. Zaczęli też uznawać, że warto być ekologicznym. Komunikacja, która odwołuje się do tego typu potrzeb posiada szeroki wachlarz wizualnych narzędzi, umożliwiających przekazanie wyraźnego sygnału do jakiej grupy należy produkt. Są to odpowiednie kolory, fonty, style graficzne, sposoby fotografowania produktów i ekspozycja składników. W przypadku opakowania ważna jest również jego faktura, która wywołuje pożądane wrażenia dotykowe. W przyszłości będą się liczyć firmy, które połączą jakość produktu z jakością procesu jego wytwarzania, na opakowaniu kończąc – wyjaśnia Andrzej Horoch.

Opakowanie opowiada historię
Na inny aspekt generacji Millenialsów, którzy są wyzwaniem dla współczesnych marketerów kładzie nacisk Joanna Rewaj, Strategy & Innovation Expert w agencji Dragon Rouge. Ich oczekiwania wobec działań marketingowych mogą być wyższe, ze względu na wysoki poziom edukacji, również kulturowej i społecznej.

– Oczekują nowości, świeżych pomysłów, zaskakiwania, przełamywania konwencji. Oczekują też rozrywki i przyjemności. Na poziomie projektowania opakowań przekłada się to na konieczność zwiększonej czujności – obserwację nie tylko trendów w designie, ale również w kulturze popularnej. Obdarzają uwagą marki, które pokazują, że są na bieżąco i potrafią nawiązać kontakt. Nie monolog, a dialog jest konwencją współczesnego marketingu. Steve Jobs słusznie zauważył, że „Opakowanie może być teatrem, może opowiadać historię”. I Millenialsi, obyci w mediach społecznych, zanurzeni po uszy w globalnym dyskursie, oczekują świeżości, rozrywki i przyjaznego tonu również w sklepie. Piwo, napój chłodzący, samochód czy szampon – wszystko może opowiedzieć fascynującą historię, dostarczyć nowych bodźców i wywołać ekscytującą emocję. Ale też posłużyć jako sposób na wyróżnienie się w anonimowym tłumie konsumenckim – pokazanie kim jestem i w co wierzę. Stąd rosnącą popularność limitowanych edycji – sprawdzony już przez wiele marek sposób na utrzymanie świeżości i popularności marki. Ale też tutaj można szukać źródeł sukcesu marek, które inwestują w opakowania przyjazne środowisku albo marek, które traktują opakowania jako miejsce to snucia historii o życiu, opowieści, mitów, czy zwykłych anegdot – mówi Joanna Rewaj.

Czy rynek opakowań jest przygotowany na nowe pokolenie wymagających konsumentów? Ta grupa na pewno doceni dawkę szczerości, mocny przekaz czy wyraziste rozwiązania graficzne. Z drugiej strony, nie zapomni fałszu i braku wiarygodności.
Marki i spece od marketingu dysponują odpowiednimi narzędziami, za pomocą których mogą dotrzeć do Millenialsów oczekujących interesującego, niebanalnego i spójnego z produktem opakowania, najlepiej przyjaznego środowisku.
Jaga Kolawa