Sklepowe emocje – opakowanie opowiada historię

Po wielu latach rozwoju branży FMCG znamy już wiele zachowań konsumenckich i marketingowych tricków, które skłaniają go do zakupów. Coraz częściej jednak zaczynamy myśleć o konsumencie jako o człowieku. Istocie z krwi i kości, która posiada także uczucia.

Podejmowanie decyzji – rozum a emocje
Wszyscy wiemy już, że podejmowanie decyzji w sklepie przed zakupem produktu sprowadza się zwykle do kilku lub kilkunastu sekund. Większość producentów, wiedząc o tym jak mało czasu ma na przekonanie klienta, kusi jakością, ceną, czy wyraźną cechą, która wyróżnia produkt od konkurencji. Tymczasem stosunkowo mało mówi się o roli emocji w podejmowaniu decyzji. Tak, jakby wszystkie nasze działania wynikały wyłącznie z racjonalnych przesłanek.

Coraz bardziej rozwinięta psychologia społeczna oraz badania nad ludzkimi zachowaniami pokazują jednak, że większość decyzji podejmowana jest na podświadomym poziomie, którym przecież rządzą równie nieświadome emocje. Często nie wiemy tak naprawdę, dlaczego wybraliśmy ten produkt a nie inny, „coś” podpowiedziało nam jego wybór. Mówiąc wprost, jak zauważa neurolog Donald Calne: „zasadniczą różnicą między emocjami i rozumem jest to, że emocje prowadzą do działania, podczas gdy rozum do wyciągania wniosków.” Kevin Roberts, prezes światowego lidera reklamy, agencji Saatchi & Saatchi, dodaje: „Jedno po drugim badania dowodzą, że gdyby ośrodki naszego mózgu odpowiedzialne za emocje uległy uszkodzeniu, utracona zostanie nie tylko zdolność do śmiechu i płaczu. Stracimy także zdolność do podejmowania decyzji.”

Emocje w projektowaniu
W takim razie, czy w procesie projektowania możemy się odwołać do emocji? Przez wiele lat guru projektowania kładli nacisk przede wszystkim na funkcjonalność produktu. I rzeczywiście jest to chyba najważniejsza składowa dobrego projektu. Na początku projektowania musimy przede wszystkim użyć empatii, aby wczuć się w problemy klienta i dzięki temu odpowiedzieć na jego potrzeby. Mówi o tym Don Norman, którego książka „The Design of Everyday Things” stała się biblią każdego projektanta. Norman podkreślał w niej, że największą wartością w każdym projekcie jest zrozumienie problemów konsumenta. Dlatego naprawdę dobry projekt staje się często trudny do zauważenia – tak dobrze wtapia się w świat użytkownika i bezbłędnie wypełnia jego potrzeby.

Ale co jeżeli, oprócz tych całkiem praktycznych, człowiek ma także potrzeby emocjonalne? Je również ktoś musi zaspokoić. A emocjonalną więź nawiązujemy nie tylko z ludźmi, ale też z produktami i markami, których używamy na co dzień. Emocje powinny stać się trzecim, oprócz funkcjonalności oraz estetyki, kryterium projektowania. „Emocje i rozum są ze sobą połączone, ale jeśli zachodzi między innymi konflikt interesów – emocje wygrywają za każdym razem” (Kevin Roberts, „Lovemarks”).

Ludzie uwielbiają historie
Jak więc odwołać się do emocji i nawiązać relację z ludźmi? Jednym ze sposobów na zawiązanie się nici porozumienia jest opowiadanie historii. Za historiami zawsze stoją ludzkie emocje, z którymi możemy się utożsamić, które rozumiemy, które umiemy przyjąć jako własne.

Wszyscy zapisujemy numery telefonów i używamy kalkulatorów, ponieważ nasze mózgi nie radzą sobie aż tak dobrze z przetwarzaniem liczb. Za to z łatwością opowiadamy historie, bo w pamięć bez problemu zapadają nam doświadczenia. Badania pokazują jak opowiadane historie angażują dużo więcej niż tylko ośrodki odpowiedzialne za przetwarzanie mowy w mózgu. Słowa opisujące działanie pobudzają centralną korę mózgową, zaś te odwołujące się do zmysłu zapachu potrafią obudzić w mózgu ośrodki zapachu.

Historie opowiadać możemy słowami, ale często mówi się, że obraz wart jest tysiąca słów. Pierwszym sposobem na przekazanie historii na opakowaniu może być więc zdjęcie. Jego uzupełnieniem mogą być dobrze skomponowane dwa-trzy zdania historii.
Jak to wygląda w praktyce? Przy projekcie karmy dla psów dla jednej z sieci handlowych postanowiliśmy się odwołać nie tyle do tego, jakie wartości odżywcze lub konkurencyjną cenę ma dana karma, co pokazać miłość między człowiekiem i jego zwierzęciem. Każdy wie jak cieszy się pies, kiedy jego właściciel wraca po całym dniu nieobecności do domu. Pies szczeka z radości, podskakuje i biega dookoła. Macha do nieprzytomności ogonem. Przez chwilę czujemy się jak najbardziej kochana osoba na ziemi. Historię tą opisaliśmy w kilku słowach na opakowaniu, ale przede wszystkim opowiedzieliśmy ją serią zdjęć, które pojawiały się na każdym z nich. Na zdjęciach znalazły się uśmiechnięte dzieci przytulające swojego psa. Nie przekonywaliśmy więc nachalnie o najwyższej jakości produktu i jego promocyjnej cenie. Użyliśmy argumentów emocjonalnych. Kupuję najlepsze jedzenie dla mojego psa, ponieważ go kocham. To najwyższa z możliwych motywacji.

Innym projektem, który stał się dla nas możliwością odwołania do emocji jest seria mrożonek Veggers, firmy Masfrost. Chociaż tworzyliśmy już wcześniej markę mrożonek (serię opakowań dla sieci Netto), postanowiliśmy tym razem zrobić coś innego, sięgnąć po dwa narzędzia dotarcia do serca klienta. Po pierwsze, wbrew trendowi panującemu w dosyć poważnym segmencie mrożonek, postawiliśmy na element radości i humoru. Na opakowaniach pojawiły się zabawnie przedstawione postacie warzyw i owoców, które pozwoliły nam „puścić oko” do klienta. Ale oprócz humoru, warzywa i owoce Veggers mają także emocje. Pokazane są w sytuacjach, kiedy przeżywają swoje pierwsze miłości, mają rodzinę i przyjaciół. Uprawiają sport i romansują z innymi warzywami.

Zamiast skupiać się wyłącznie na strategiach zwiększania zysku, pomyśl czasem o swoich klientach jako o zwykłych ludziach, którzy przeżywają emocje. Pomyśl, co możesz im ofiarować, jaką wartość wnieść do ich życia emocjonalnego. Jest szansa, że pokochają twój produkt i obdarzą lojalnością, która wykracza poza racjonalne myślenie.
Maja Pelc | Pelc & Partners

[galeria=”1″]

Jak odwoływać się do emocji:
– Pomyśl czasem o produkcie jak o człowieku – jakie cechy charakteru sprawiłyby, że byś go polubił? Może poczucie humoru i umiejętność rozładowywania napięcia. A może jego uczciwość, świadomość że to co mówi, jest odzwierciedleniem tego, jak żyje. Teraz pomyśl jak przenieść te cechy charakteru na twój produkt.

– Podejdź do spraw z przymrużeniem oka. Pół żartem, pół serio. Nie bądź zawsze śmiertelnie poważny. Humor wiąże nas pozytywnie ze źródłem uśmiechu.

– Bądź transparentny i uczciwy. Powiedz jaki naprawdę jest twój produkt, pokaż proces jego powstania, opowiedz o sobie. Nie mów, że oferujesz coś najlepszego na świecie. Pomyśl ile takich „najlepszych” produktów jest już na rynku, wszyscy jesteśmy już tym komunikatem zmęczeni.

– Bądź człowiekiem (chociaż przemawiasz jako produkt) i przyznaj się do słabości. Nikt z nas nie jest Supermanem. Chociaż wszyscy chcemy aspirować do supermocy, w rzeczywistości mamy na swoim koncie równie dużo porażek, co sukcesów. Utożsamiamy się z tymi, którzy potrafią się przyznać do błędu. Przyznaj się więc do swoich słabości.

– Pokaż, że masz uczucia. Wszyscy byli kiedyś zakochani i mieli złamane serce. Wszyscy śmiali się i płakali. Cieszyli się. Byli smutni. Wiemy czym jest radość z osiągnięcia sukcesu i rozczarowanie. Spraw, żeby twoi klienci patrząc na opakowanie przenieśli się wspomnieniami do przyjemnych wspomnień.

– Opowiedz o sobie. To, czego szukamy w życiu to przede wszystkim satysfakcjonujące relacje. Powiedz jaka idea przyświecała Ci kiedy wymyśliłeś swój produkt. Może sama firma jest przedsięwzięciem rodzinnych, prowadzonym przez was od pokoleń. A może odwrotnie, może założyliście ją niedawno, jako ambitne, ale wspierające się rodzeństwo? Każdy woli kupić coś od znajomej osoby.