Handel i konsument w centrum uwagi, czyli Poland & CEE Retail Summit 2016

Organizator wydarzenia, firma Blue Business Media, już po raz ósmy zaprosiła do wspólnego spotkania przedstawicieli szeroko rozumianej branży retail. Tegoroczna edycja Poland & CEE Retail Summit zgromadziła w stolicy rekordową liczbę reprezentantów rynku. Blisko 1100 gości z ponad 430 firm, w tym ponad 130 producentów FMCG, prawie 200 firm świadczących usługi wsparcia dla sektora handlu oraz przeszło 60 sieci handlowych – te liczby mówią same za siebie.

Edycja 2016 była również rekordowa pod innymi względami. Prawdopodobnie jeszcze nigdy w jednym miejscu tak często nie padały słowa „lokalność”, „funkcjonalność”, „innowacje”, „zdrowie”, „multiformatowość” oraz „digital”. Te wyrażenia były w warszawskim hotelu Hilton odmieniane przez wszystkie przypadki, ponieważ trendy z nimi związane to znak czasów i wykładnia dla detalistów oraz producentów, jak zdobyć i zatrzymać współczesnego konsumenta.

Dyskutowana w poprzednich edycjach Poland & CEE Retail Summit przemiana tradycyjnego odbiorcy w smart consumera przybiera na sile. Z przytaczanych podczas Kongresu badań wynika, że smart shopperzy stanowią już 60% klientów sklepów. Dziś jednak zakup produktu wysokiej jakości w niewygórowanej cenie to dla nabywcy zbyt mało. Konsument Anno Domini 2016 chce mieć pewność, że kupując dany wyrób, kupuje sobie i swojej rodzinie lepsze i dłuższe życie. Zapewnienie mu tego poczucia oznacza zarówno dla producenta, jak i detalisty więcej wysiłku. Będzie on jednak nagrodzony – za taką satysfakcję klient bowiem chętnie płaci więcej. Ta zmiana nie jest przypadkowa – to kontynuacja mody na zdrowy tryb życia, za którym stoi nie tylko aktywność fizyczna, ale też dobre nawyki żywieniowe. Z tego względu produkty prozdrowotne, eko i bio są dziś absolutnym „must have”, niezależnie od formatu.

Wraz z ewolucją klienta XXI wieku rośnie również znaczenie pochodzenia produktu, a konkretnie lokalnego wymiaru produkcji. Jak wielokrotnie podkreślano na Kongresie, dziś nawet międzynarodowe marki muszą wykazać się lokalnym podejściem, pokazującym, że współpracują z osobami i firmami działającymi w ich bezpośredniej okolicy, a ich działania mają pozytywne przełożenie na lokalną społeczność.

Współczesny konsument to coraz częściej także konsument „digital” – korzystający aktywnie ze smartfona, tableta i coraz chętniej robiący zakupy on-line. W związku z tym wiele miejsca poświęcono w tym roku tematowi działania w kanale e-commerce oraz rosnącego udziału sprzedaży produktów spożywczych on-line – jak podkreślali eksperci, uczestniczący w Kongresie, skali tego ostatniego zjawiska nawet nie jesteśmy dziś w stanie przewidzieć.

Ta metamorfoza odbiorcy ponownie doprowadziła uczestników spotkania do konkluzji, która przewijała się jeszcze w ubiegłym roku i nie straciła na aktualności: rynek należy dziś do konsumenta, a nie detalisty, a tym samym jest znacznie trudniejszy niż jeszcze kilka lat temu. Z tego względu konieczne jest m.in. zbudowanie niektórych formatów praktycznie od nowa, a kluczem do sukcesu, jak podkreślała większość prelegentów, jest obecnie multiformatowość. Daje ona z jednej strony operatorom handlu szerszy wachlarz możliwości, ale z drugiej – wymaga opracowania do perfekcji strategii i kwestii logistycznych.

Nie da się ukryć, że detaliści mają dziś twardy orzech do zgryzienia, muszą bowiem ze zręcznością linoskoczka balansować między różnymi formatami, podczas gdy każdy z nich wymaga innego podejścia. To także wyzwanie dla dostawców – producentów i firm logistycznych – którzy również muszą dziś podchodzić multiformatowo do detalistów zaspokajać zróżnicowane potrzeby jednego operatora.

[galeria=”1″]

Liczne przykłady na to, jak wiele można jeszcze zdziałać w polskim handlu, a jednocześnie jak dużo już zrobiono, przyniosły prelekcje i panele dotyczące dwóch skrajnych formatów: sklepów convienience oraz hipermarketów. Wśród największych wyzwań dla detalistów wymieniano w tym roku zbudowanie idealnego asortymentu dla tego pierwszego kanału handlu. O tym, jak trudne jest to zadanie świadczyć może fakt, że w trakcie Kongresu padały opinie, iż w Polsce de facto nie ma jeszcze sklepów convenience z prawdziwego zdarzenia. Convenience to w dzisiejszym rozumieniu znacznie więcej niż bliska lokalizacja i zaoferowanie alkoholu, papierosów oraz podstawowych produktów spożywczych. Wśród najsilniejszych tendencji przewidywanych w najbliższych latach – powiązanych z formatem convenience, (ale nie tylko) wymieniany był rozwój w kierunku oferty „food to stay” i „food to go”, która powoli, acz systematycznie, zaczyna wkradać się do działających na naszym rynku sieci handlowych. Zgodnie też podkreślano, że sieci convenience to jeden z najbardziej obiecujących formatów w perspektywie najbliższych lat, ponieważ najskuteczniejsza komunikacja to ta bezpośrednia, czyli kontakt człowiek-człowiek, a w tym aspekcie żaden format nie ma tak dużej siły oddziaływania jak właśnie sklepy convenience, w których sprzedawca nierzadko zna klienta osobiście. Zmiany, jakie przechodzą dziś małe sklepy, robi tak duże wrażenie, że – jak pół żartem, pół serio konkludowali niektórzy uczestnicy – to właśnie handel tradycyjny powinno się dziś raczej nazywać nowoczesnym.

Wnioski płynące z Kongresu są optymistyczne również dla graczy z przeciwnego bieguna, czyli operujących największą powierzchnią, którym część obserwatorów jeszcze rok, dwa lata temu skłonna była wieścić rychły koniec. Dziś, parafrazując słynne powiedzenie Marka Twaina, można z całą pewnością stwierdzić, że pogłoski o śmierci hipermarketów okazały się mocno przesadzone. Ich operatorzy udowodnili, że mają pomysł na „renowację” tego formatu, a wprowadzone przez nich nowe koncepty – m.in. wypiek świeżego pieczywa na miejscu, oferta wędliniarsko-mięsna z wyższej półki, duży nacisk na ofertę świeżych owoców i warzyw czy współpracę z lokalnymi dostawcami – okazały się strzałem w dziesiątkę.

W opinii uczestników Kongresu ciekawie zapowiada się również przyszłość rynku dyskontów, chociaż zdania co do jej ostatecznego kształtu były niekiedy mocno podzielone. Wszyscy zgromadzeni zgadzali się co do tego, że jest to format niezagrożony, zwracali jednak uwagę na fakt, że dziś dyskonty coraz częściej idą w kierunku supermarketów, oferując szeroki asortyment, często wysokiej jakości, pozostawiając jako odległe wspomnienie pamięć o „hard dyskontach”. Pojawia się zatem pytanie, czy nie pojawi się na rynku jakiś gracz, który postawi właśnie na tę ostatnią opcję – zdaniem części gości, ten format sprawdza się w wielu krajach, tymczasem w Polsce w zasadzie go nie ma.

Nie mniej jednak niezależnie od formatu, wyzwaniem w najbliższej przyszłości dla wszystkich uczestników rynku, będzie radzenie sobie z rosnącą presją cenową. Polski konsument, podobnie jak amerykański i niemiecki, kocha promocje do tego stopnia, że jeśli faktycznie musi kupić produkt w normalnej cenie, traktuje to niemal jak osobistą obrazę. W konsekwencji marże kurczą się, a zyski spadają. Tym większego znaczenia nabiera dobre zarządzanie oraz prognozowanie – już nie w skali kilku lat, ale nawet dekady.

Poszukiwanie remedium na presję cenową oraz nastanie ery multiformatowości nie były jednak jedynymi „gorącymi” tematami tegorocznego Kongresu – wiele emocji wzbudzały nowe lub planowane regulacje prawne, które mogą dotknąć uczestników rynku FMCG, takie jak: podatek od handlu, zmiany dotyczące handlu alkoholem czy prowadzone w Parlamencie prace nad ustawą tytoniową. Jak zgodnie podkreślali uczestnicy Poland & CEE Retail Summit, próby odgórnego, czyli „sztucznego” regulowania podaży mogą być szkodliwe nie tylko dla firm działających na rynku, ale i dla samej gospodarki.

Mimo iż kilkukrotnie powtarzało się w tym roku stwierdzenie:„lepiej już było”, podsumowanie wypada pozytywnie – zarówno w opinii prelegentów, jak i gości, w tym gości zagranicznych, którzy mają okazję funkcjonować w różnych warunkach handlowych i w różnych krajach, polski rynek jest aktywny i dynamiczny, a polska gospodarka, jest bardzo odporna na zawirowania i może być motorem rozwoju. Polska wciąż oceniana jest też jako dobre miejsce do wypróbowania innowacji w praktyce, co pozwala mieć nadzieję, że w przyszłości rynek jeszcze niejednokrotnie pozytywnie nas zaskoczy.

OOH magazine ponownie był partnerem kongresu i aktywnie uczestniczył w samym wydarzeniu. Zobacz album OOH magazine TUTAJ.

Pełna relacja z kongresu dostępna jest na stronie www.retail-conferences.com

KL