OFF & ON – o potencjale space marketingu – Marcin Dąbrowski

Na czym polega space marketing, czyli łączenie klasycznego handlu ze światem online, opowiada Marcin Dąbrowski, CEO w Surge.Cloud, jedynej w Polsce firmie specjalizującej się w tym zagadnieniu.

Surge.Cloud to jedyna firma w Polsce oferująca narzędzie analityczne do space marketingu. Mógłby Pan przybliżyć ten temat?
Marcin Dąbrowski: Kluczowe jest to, że nie zdajemy sobie sprawy jak wiele urządzeń już dziś jest podłączonych do Internetu, celem optymalizacji procesów biznesowych. Raportują na bieżąco informacje, które do tej pory były zbierane analogowo. Tylko po to, żeby przyspieszyć i poprawić decyzje biznesowe. To samo dotyczy reklamy. Prawdą jest, że coraz więcej czasu spędzamy w Internecie, jednak równocześnie w godzinach od 8-20 statystycznie każdy z nas jest przynajmniej 60% czasu poza domem. Doświadczamy różnych miejsc, robimy zakupy, chodzimy do restauracji, etc. Większość tych miejsc dzisiaj zaczyna być dopiero „podłączana” do Internetu, w tym sensie, że każde z nich dopiero staje się źródłem informacji. My konsumenci będąc w tych miejscach zawsze dostarczaliśmy informacji na swój temat, ale odbywało się to w sposób jak zaznaczyłem wcześniej – analogowy. W związku z rozwojem IoT, dostęp do tych informacji będzie automatyzowany. W tym momencie zaczyna się cała magia, bo mając informacje w czasie rzeczywistym w formie cyfrowej oraz sieć nośników digitalowych – od Facebooka zaczynając, przez aplikacje mobilne, na ekranach Digital Signage kończąc, możemy tworzyć personalizowany przekaz, umiejscawiając bodziec zakupowy w odpowiednim momencie, miejscu i czasie. Fenomenalnym przykładem tego jak kluczowe stanie się IoT w reklamie najbliższych latach jest kampania #LookingForYou, którą w Londynie zrobiło OglivyOne.

Rozwiązanie świetnie sprawdza się na polskim rynku, a Pan właśnie wrócił z Kongresu MWC. Czy to zapowiedź ekspansji na rynki zagraniczne? Jak polskie rozwiązania bazujące na nowych technologiach w marketingu wypadają w stosunku do tych zagranicznych?
Tak, to zapowiedź tego, że za chwilę będziemy mogli świadczyć usługę nie tylko w Polsce, ale we wszystkich krajach na świecie, w których poziom smartfonizacji jest wyższy niż 30%. Co do polskich firm, niestety większość z nich nie rozumie, o co w tym biznesie chodzi. Różnica w tym podejściu jest kolosalna i kluczowa równocześnie. W Polsce w 99% przypadków biznes zaczyna się od pytania „co można sprzedać?”, a np. w Stanach, Izraelu czy Korei myśli się o problemie. Weźmy przykład Stripe’a – skąd ten gigantyczny sukces w tak krótkim czasie? W większości krajów na świecie, aby firma mogła przyjmować płatności internetowe kartą płatniczą, musi spełnić horrendalne wymogi. Z kolei każda firma świadcząca usługi SaaS, ma świadomość, że tylko automatyczne płatności kartą są gwarancją skutecznego rozliczenia się z kontrahentem. Stripe więc wziął na siebie rolę pośrednika w tych płatnościach i rozwiązując problemy sporej grupy firm na świecie, zaczął rozwijać się w tempie kilkuset procent rocznie. A na naszym podwórku, co najwyżej powstają fajne gadżety. Niekoniecznie użyteczne, ale PR-owo bardzo dobrze ograne. Co z tego, że później na magazynach leżą stosy tych produktów.

Państwa rozwiązania funkcjonują już m.in. w Starym Browarze w Poznaniu, ale też w różnych sieciach handlowych. Jakie wnioski płyną z przeanalizowanych danych, jakie są najczęstsze zachowania konsumenckie wśród polskich shopperów?
Nie możemy patrzeć na to w ten sposób, nie możemy generalizować. Gdyby celem była generalizacja, nie robilibyśmy tego projektu. Generalnie wiemy, że proporcje najemców w galerii handlowej odzwierciedlają rynkowy popyt, więc skoro mamy 70% najemców odzieżowych, to najczęściej odwiedzanymi sklepami w galeriach są te z ubraniami. Nie o to chodzi. I co z tego, że w naszym systemie się to potwierdza? Nikomu nic ta informacja nie daje. Ważna jest za to informacja o tym, że jest bardzo wąska grupa osób, pojawiająca się w godzinach, w których wszyscy inni rozpoczynają pracę. I oni spędzają dość dużo czasu w sklepach. Idąc dalej, do tej grupy odbiorców możemy dotrzeć z informacją o happy hours do godziny 12:00, a taka dodatkowa mobilizacja sprawi, że część z nich, nawet window shopperów, wstąpi się napić.

Millenialsi są obecnie bardzo liczną, ale jednocześnie trudną grupą docelową. W ostatnim czasie bardzo wiele mówiło się o real time biddingu jako jednym ze skutecznych narzędzi dotarcia do nich, mógłby to Pan zestawić ze swoim rozwiązaniem?
RTB? Nie zgodzę się. Obecnie rośnie spory ruch oporu pod egidą AdBlocka, przez co ciężko myśleć o skalowaniu biznesu opartego tylko na nudnych reklamach, które niekoniecznie trafiają do grupy docelowej. Za to treść i forma to zdecydowanie coś, co przemawia do świadomych technologicznie osób. A takimi Millenialsi są. Reklamy natywne i kontent, to jest rozwiązanie problemu. Wystarczy spojrzeć na to, kto jest czytelnikiem BuzzFeeda czy TechCruncha i zobaczyć jak wyglądają te portale czy ich aplikacje. Potem odpalamy polskie serwisy streamingowe czy informacyjne i czasem aż strach kliknąć, dlatego Polacy cały czas uważają reklamy za coś złego. I słusznie, bo jakość rynku reklamy mobile w Polsce jest na fatalnym poziomie. Wniosek z tego jest jeden – treść, forma i poziom spersonalizowania reklamy definiują jej jakość, którą Millenialsi cenią najbardziej. Reklama, która wyskakuje im w każdym rogu ekranu i jest w nikłym stopniu z nimi związana, może jedynie zwiększyć dystans pomiędzy tymi konsumentami a marką.

Cyfryzacja jest nieuniknioną konsekwencją postępu technologicznego, jednak czy mając kontakt z klientem jedynie w sieci można zbudować lojalną relację?
Relacje buduje się zawsze w dwóch miejscach. Przy pierwszym kontakcie z marką i przy ostatnim, bo albo zaczniemy ją budować i będziemy ją podtrzymywać, albo klienta stracimy. Kiedyś pytaliśmy znajomych o opinię nt. produktu, dziś sprawdzamy to w sieci, piszemy posty w social media, potem stajemy się wyznawcami marki, w niektórych skrajnych przypadkach aż ewangelizatorami. Spotykając się raz na miesiąc w sklepie, marki nie zbudujemy. Internet jest po to, żeby ten komunikat mógł być częstszy (i tańszy niż np. w TV) przez co relacja z klientem, za pomocą wartościowych treści, również była na innym poziomie. Gdzie indziej ją więc nawiązać, skoro w Internecie spędzamy dziś minimum 2 godziny dziennie? Każdy walczy o ten czas.
Rozmawiał Robert Załupski

Marcin Dąbrowski, CEO Surge.Cloud. W biznesie internetowym działa od 11 lat, jego pierwsze doświadczenia związane są tworzeniem aplikacji mobilnych oraz kompleksowych i innowacyjnych rozwiązań technologicznych dla firm. Od 2014 r. stoi na czele firmy Surge.Cloud, bazującej na potencjale technologii Internet of Things i Data as a Service. Specjalizuje się w tematyce nowoczesnych technologii i ich wykorzystaniu w biznesie. W szczególności interesuje go automatyka procesów marketingowych, z wykorzystaniem możliwości mobile and wearables w zakresie tworzenia modeli biznesowych i ich monetyzacji, strategii produktu czy sprzedaży B2B.

Wywiad ukazał się w OOH magazine, kwiecień – czerwiec 2016. Wersja online magazynu do pobrania TUTAJ.