Analiza wydatków reklamowych branży turystycznej – druga połowa 2015

1. Executive summary

Branża turystyczna wydała w drugiej połowie 2015 roku ponad 109 mln złotych na promocję

W porównaniu do analogicznego okresu w 2014 roku wydatki były wyższe o 10 mln złotych (+10%). W ujęciu całorocznym mediowe inwestycje tego sektora wyniosły nieco ponad 227,5 mln złotych, wzrastając o 13% w porównaniu do 2014 roku.

Druga połowa roku jest dla branży turystycznej okresem w miarę jednostajnym. Większy wzrost wydatków reklamowych obserwujemy w listopadzie, który powiązany jest z uruchamianiem nowych ofert na kolejny rok i sprzedażą typu first-minute. Kategorią inwestującą najwięcej jest gastronomia, której wydatki rosną systematycznie od lat, a w drugiej połowie 2015 roku zanotowała najwyższy udział w rynku (35,8%) i najwyższą dynamikę wzrostu (+34%). W ujęciu rocznym najwyższy wzrost dotyczył kategorii transport publiczny, koleje i linie lotnicze – wydatki urosły niemal o połowę w porównaniu do 2014 roku.

W analizie kanałów mediowych można zauważyć wzrosty inwestycji we wszystkie media, poza internetem i gazetami. Liderem jest telewizja, na którą przypadało w drugiej połowie 2015 roku 31,7% wydatków. Najbardziej znaczący spadek w badanym okresie zanotował internet (-33%), pozostając jednak na drugiej pozycji. Kosztem internetu nastąpiło wyrównanie pozycji pozostałych kanałów mediowych.

2. Inwestycje wg kategorii

W drugiej połowie 2015 roku wydatki na promocję zdominowały dwie kategorie: gastronomia oraz transport

W porównaniu do drugiej połowy 2014 roku, 2015 był zdecydowanie mniej dynamiczny, chociaż pojawiły się w tym okresie zarówno znaczące wzrosty, jak i spore spadki. Największa zmiana to wzrost wydatków na promocję w kategorii gastronomia o 34% do poziomu nieco ponad 39 mln złotych. Umocnienie pozycji lidera (35,8% SOS – Share of Spendings) nastąpiło głównie kosztem transportu i biur podróży. Te ostatnie zajęły drugą pozycję z wydatkami na poziomie ponad 25 mln zł, zajmując 23,1% udziałów w rynku i notując niewielki spadek (-3%).

Reklamodawcy promujący transport publiczny, koleje i linie lotnicze wydali w drugiej połowie 2015 roku ponad 22,2 mln (20,4% SOS), zwiększając inwestycje o 9% w stosunku do roku poprzedniego.

Właściciele i zarządzający miejscami noclegowymi w badanym okresie wydali na ich promocję niemal 12,5 mln złotych (11% SOS). Dodatkowo wydatki te zwiększyły się o 4% w porównaniu rok do roku.

Największy spadek zanotowano w kategorii promocja regionów turystycznych (-12%). Budżety marketingowe wyniosły w tym przypadku 10,2 mln złotych i miały udział w rynku na poziomie 9,4%.

Porównanie zmian udziału w rynku dla II półrocza 2015 r. względem 2014 r. podsumowane zostało na poniższym wykresie.

Wydatki całego sektora w 2015 roku wyniosły 227,5 mln złotych i zanotowały wzrost o 13%.

W ujęciu całorocznym udziały poszczególnych sektorów pozostają na zbliżonym poziomie w stosunku do drugiej połowy roku. Dominuje kategoria gastronomia, która w 2015 roku wydała na działania promocyjne ponad 69,5 mln złotych, zajmując 30,7% wszystkich budżetów w kategorii ze wzrostem o 14%. Zaraz za gastronomią znalazły się biura podróży, które na promocję swojej oferty wydały w 2014 roku prawie 57,7 mln złotych (25,4% SOS). W tym przypadku budżet był na niemal jednakowym poziomie co w 2014 roku. W kategorii transport publiczny, koleje i linie lotnicze nastąpiła największa zmiana w ujęciu całorocznym. Wydatki medialne zanotowały dynamiczny wzrost o 49%, zamykając rok z kwotą nieco ponad 53,6 mln złotych (23,6%). Te trzy kategorie odpowiadały razem w 2015 roku za 80% wydatków całej branży.

Poza podium znalazła się kategoria miejsca noclegowe, która na promocję przeznaczyła ponad 26 mln złotych (11,5% SOS) oraz promocja regionów turystycznych z wydatkami rzędu 19,6 mln zł i największym spadkiem na poziomie -17%.

3. Produkty

Zmiana głównych produktów komunikowanych w branży turystycznej nastąpiła w sektorze biur podróży – wzrost inwestycji w promocję rezerwacji biletów oraz w sektorze transportu publicznego i kolei – wzrost inwestycji w promocję kolei

3.1 Biura podróży

Produktami, które najczęściej pojawiały się w reklamach sektora biur podróży, były te z oferty turystyczno-wypoczynkowej. Produkt ten odnotował jednak spadek względem referencyjnego okresu z 2014 r. o 5 punktów procentowych. Wzrost udziału w wydatkach na reklamę zanotował produkt, jakim jest rezerwacja biletów z 3% do 8%, czyli o 5 punktów procentowych. Promocja oferty specjalistycznej pozostała na poziomie z II półrocza 2014 r., czyli 2% udziału w wydatkach na reklamę.

3.2 Gastronomia

Sektor gastronomii nie odnotował znacznych zmian względem II półrocza 2014 r. Udział wydatków na reklamę restauracji jest dominujący i wynosi 93%, podczas gdy reklama klubów i pubów stanowi zaledwie 7% rynku.

3.3 Miejsca noclegowe

W kategorii promocji miejsc noclegowych nie odnotowano zmian pod względem wydatków na reklamę. Zdecydowaną przewagę w wydatkach na reklamę miały hotele – 96%, podczas gdy pensjonaty stanowiły zaledwie 4% rynku.

3.4 Transport publiczny

W sektorze transportu publicznego największy udział wydatków miał produkt porty i linie lotnicze. Wydatki na ten produkt w II półroczu 2015 r. wyniosły 52%, co oznacza spadek względem roku 2014 r. o 9 punktów procentowych. Wydatki na reklamę kolei wzrosły względem 2014 r. o 11 punktów procentowych i w II połowie 2015 r. wyniosły 39%. Wydatki na marketing taksówek nie uległy zmianie i w II połowie 2015 r. wyniosły 6%. Spadł natomiast udział wydatków na promocję promów (o 2 punkty procentowe) oraz transportu autobusowego (o 1 punkt procentowy).

3.5 Podsumowanie

Warto porównać udział w rynku poszczególnych produktów z różnych sektorów branży turystycznej. W II połowie 2015 r. największy udział w rynku reklamy miały produkty, takie jak: restauracje (32,4% rynku), porty i linie lotnicze (10,5%), hotele (10,4%), oferta turystyczno-wypoczynkowa (10%) oraz kolej (8%). Udział pozostałych produktów w wydatkach marketingowych był poniżej 5%. Największy wzrost wydatków w II połowie 2015 r. względem II połowy roku 2014 nastąpił w przypadku promocji rezerwacji biletów (wzrost o 186%) oraz kolei (wzrost o 55%). Największy spadek w wydatkach na marketing nastąpił w przypadku promocji dań (-78%) oraz promów (-57%).

4. Kanały mediowe

Wzrost inwestycji w inne kanały mediowe kosztem internetu

Druga połowa 2015 roku to wzrosty inwestycji z większości kanałów reklamowych. Telewizja, na którą wydano ponad 34,6 milion złotych (31,7% SOS), umocniła pozycję lidera za sprawą wzrostu na poziomie 42% w porównaniu do II półrocza 214 roku. Branża turystyczna chętnie prowadziła działania promocyjne także w internecie, który zajął 20,5% udziału w rynku. Mimo silnej pozycji kanał ten zanotował znaczący spadek, na poziomie -33% – największy w analizie wydatków reklamowych pod kątem kanałów mediowych.

Reklama w magazynach, radiu i outdoorze odnotowała wzrost, kosztem m.in. internetu, osiągając zbliżony udział w rynku w badanym okresie. W magazynach sektor turystyczny zostawił w drugiej połowie 2015 roku 14,6 mln złotych (13,4% SOS i wzrost na poziomie 19%). Reklama radiowa pochłonęła 13,6 mln, zajmując 12,5% wydatków. Dynamika wzrostu to w przypadku tego medium +23% w porównaniu rok do roku. Outdoor kosztował 11,3 mln i stanowił 10,4% wydatków (+12%).

Jeden z mniejszych udziałów (7,2%) przypadł w drugim półroczu reklamie kinowej, która jednak zaliczyła najwyższy wzrost w porównaniu do analogicznego okresu z 2014 roku – o ponad 5 mln zł do poziomu 7,8 mln.

Poniesione inwestycje poszczególnych kategorii przełożyły się na wzrosty wydatków w większości mediów. Analiza całoroczna pokazała bardzo zbliżony udział telewizji i internetu. Branża turystyczna wydała  w 2015 roku na reklamę telewizyjną 67,8 mln złotych, co dało 29,8% udziału w rynku. Dodatkowo kanał ten zanotował wzrost o 19% w porównaniu do 2014 roku. Internet znalazł się na drugim miejscu, z 28,6% SOS i wydatkami na poziomie niecałych 65 mln złotych. Dynamika wzrostu tego kanału wyniosła +4%. 

Nadal niewielki udział w rynku (5,5% SOS) miały w 2015 roku kina, jednak zanotowały największy wzrost, na poziomie 59%. Inwestycje branży na ten kanał wyniosły nieco ponad 12,5 mln złotych. 

Symboliczne spadki dotknęły outdoor i gazety, które w porównaniu do 2014 roku straciły odpowiednio -2% i -1%. Gazety to kanał, w którym promocja poszczególnych kategorii z branży turystycznej pojawiała się najrzadziej – z wydatkami w wysokości 8,7 mln zł gazety miały zaledwie 3,8% udziału w rynku. 

4. Reklamodawcy

Wydatki na marketing warto odnieść do konkretnych firm działających w branży. W 2015 roku największe wydatki poniosły trzy główne marki, z których 2 pierwsze to światowe sieci fast food (McDonald’s i Amrest), a trzecia to polska firma transportowa (PKP Intercity). Do tej trójki należy ok. 30% wydatków branży. Największe wzrosty w wydatkach zanotowały PKP Intercity (+291%, +16 mln zł, +6,7% udziałów w wydatkach branży), Amrest (+39%, + 6,5 mln zł), Booking.com (+689984%, +4,5 mln zł) oraz Wizz Air (+1155%, +4mln zł). Znaczące spadki w wydatkach odnotowały jedynie TUI Poland (-47%, -4 mln zł) oraz Lufthansa (-59%, -4 mln zł).

5. Komentarze

Według analiz Codemedia należy zakładać, że udział sektora gastronomicznego w branży turystycznej będzie systematycznie rósł. Trend ten wynika ze zwiększenia popytu na usługi gastronomiczne wywołanego wzrostem dochodów Polaków oraz ciągłego nienasycenia rynku zwłaszcza na obszarach wiejskich. Wzrost dochodów wpływa na zainteresowanie Polaków konsumpcją poza domem i przekłada się na zwiększenie spożycia produktów oferowanych przez międzynarodowe firmy, takie jak McDonald’s oraz Amrest. Równocześnie zachodzą zmiany społeczne oddziaływujące na gastronomię, takie jak wzrost poziomu wiedzy o żywieniu (liczne programy kulinarne, blogi), zmiana trendu spędzania czasu wolnego (spotkania w restauracjach zamiast w klubach i barach), jak również popularyzacja idei slow food. Idea slow food ma na celu promowanie celebrowania i delektowania się posiłkami, jak również wykorzystania składników lokalnych, wysokiej jakości, co przekłada się na znaczny kapitał omawianego sektora.

Porównując zmiany w wydatkach branży turystycznej należy podkreślić wpływ sytuacji geopolitycznej na sektor biur podróży. Sektor ten względem II połowy 2014 r. zanotował największy spadek udziału w rynku. Wpływ na tę zmianę bez wątpienia miały takie czynniki jak: konflikt na Ukrainie (ograniczenie rynku wycieczek o destynację Krymu i Morza Czarnego), napływ imigrantów do Europy (wpływ na wycieczki w kierunku południa Włoch, Grecji, Turcji, czyli basenu Morza Śródziemnego), ataki terrorystyczne (południe i wschód Morza Śródziemnego – Maroko, Tunezja, Turcja, Egipt oraz Afryka). Spadek zainteresowania grupowymi wycieczkami przez konsumentów, w wyżej wymienionych kierunkach, przełożył się na bankructwo wielu mniejszych firm, które ograniczyły podaż właśnie do tych destynacji. Problemy finansowe biur podróży w II połowie 2015 r. miały bezpośredni wpływ na spadek wydatków na reklamę omawianego sektora.

Znaczącą pozycję w rynku reklamowym utrzymuje sektor transportu publicznego, który tworzony jest głównie przez dwa produkty – transport lotniczy oraz kolej. Wydatki branży lotniczej związane są z dynamicznym rozwojem i dalszym nienasyceniem rynku usługami transportu lotniczego. Na popyt z zakresu przewozu lotniczego wpływ ma rosnący trend samodzielnego planowania podróży przez młodsze pokolenia konsumentów, stopniowo wypierający grupową turystykę z biurem podróży. Ponadto warto wspomnieć o pojawieniu się w ostatnich latach znaczących na rynku międzynarodowym, działających prężnie w sektorze marketingu przewoźników, takich jak The Emirates Group, Wizz Air, czy Ryanair. Stabilność sektora transportu publicznego tworzona jest również przez reklamodawców z branży kolejowej – PKP Intercity, PKP PLK itd.

W branży turystycznej wykorzystywane są w podobnym stopniu trzy główne kanały mediowe – telewizja, internet oraz prasa. Działania te wynikają ze zróżnicowania branży turystycznej, która kieruje swoje usługi do różnych grup wiekowych konsumentów, m.in. do osób starszych zainteresowanych zorganizowanymi wycieczkami grupowymi, jak też do osób młodych, korzystających z tanich linii lotniczych.

www.codemedia.pl 

KL