Stawiamy na stały rozwój | James Knott

James Knott, Dyrektor ds. Rozwoju Kategorii i Kanałów Sprzedaży oraz Członek Zarządu Nestlé Polska S.A., w rozmowie z OOH magazine opowiada o strategii promocji tego największego światowego koncernu spożywczego, akcjach dedykowanych specjalnie na polski rynek, zrównoważonym rozwoju oraz inicjatywach z obszaru CSR.

Które media w komunikacji z klientem są dla Państwa najważniejsze?
James Knott: Wszystko zależy od tego, o jakiej kategorii produktów mówimy oraz na jakich działaniach się skupiamy. Oczywiście wszystkie nasze działania tworzą spójną całość. Napędza je strategia Nutrition, Health and Wellness – rozpoczynając od produktów, które sprzedajemy, po wiedzę, którą przekazujemy konsumentom na temat zdrowego odżywiania się i aktywnego trybu życia. Nieustannie obserwujemy panujące trendy na rynku i staramy się, aby nasze produkty były jeszcze smaczniejsze i zdrowsze, tak by odpowiadały zmieniającym się potrzebom klientów i konsumentów. Istotna jest dla nas również przejrzystość działania, rozpoznawalność marek oraz zrównoważone dostawy. Jednak to nie koniec. Chcemy być partnerem konsumentów w dokonywaniu codziennych, świadomych wyborów żywieniowych, a także wspierać ich w prowadzeniu aktywnego stylu życia. Od 18 lat działa w Polsce serwis konsumenta, kontakt znajduje się na każdym opakowaniu naszych produktów, a pracownicy udzielają informacji nie tylko dotyczących naszych produktów czy promocji, ale również porad żywieniowych. Prowadzimy i wspieramy różne akcje i inicjatywy, w tym m.in. najnowszy projekt „Nestlé Porusza Polskę”, w ramach którego wybudujemy 16 siłowni plenerowych. Staramy się, aby nasza komunikacja była zrozumiała i miała ludzki wymiar.

W kwestii mediów, to w zasadzie mało jest takich, które nie są dla nas istotne. Jesteśmy największym światowym koncernem spożywczym i docieramy do klientów oraz konsumentów różnymi kanałami. Korzystamy zarówno z reklamy telewizyjnej, prasowej oraz kampanii internetowych i radiowych. Dostrzegamy również potrzebę przenikania się kampanii w różnych kanałach komunikacyjnych jednocześnie. Zależy nam, aby w czasach, kiedy jesteśmy codziennie zalewani tysiącami informacji i obrazów, nasz przekaz został dostrzeżony. Właśnie z tego powodu prowadzimy także aktywne działania komunikacyjne dla wszystkich marek czy grup produktów, wymyślamy nowe aplikacje, konkursy, aktywności i inicjatywy dla klientów, konsumentów i pracowników.

Poza tradycyjnymi mediami nie możemy oczywiście pominąć naszych kanałów social media, które działają w Nestlé bardzo sprawnie i stały się niezwykle istotnym kanałem komunikacji z klientami i konsumentami. Nasze marki i inicjatywy mają swoje aktywne profile na Facebooku. Dobrym przykładem reagowania na najnowsze trendy w komunikacji w kanałach social media jest stworzenie przez nas specjalnych emotikonów w postaci kubków z kawą NESCAFĒ, czy pokazywanie na fanpage’u Bobu Frut, jak można w kreatywny sposób układać jedzenie na talerzu małego niejadka.

Rekordzistą wśród fanpage’ów na Facebooku jest profil NESCAFĒ, który obserwowany jest przez ponad 33 miliony osób na świecie, z czego 220 tys. w Polsce. Popularnością cieszy się również Republika Kaktusa (prawie 456 tys. fanów), WINIARY (ponad 455 tys.), czy Gerber Polska (ponad 275 tys.). Poza Facebookiem jesteśmy też aktywni na Twitterze, LinkedIn i Google+.

W tym roku Zbigniew Bródka, polski łyżwiarz szybki i złoty medalista olimpijski, został Waszym ambasadorem. Dlaczego właśnie ten sportowiec i jakie oczekiwania wiążecie tą współpracą?
Gdy opracowywaliśmy koncepcję i mechanizm programu „Nestlé Porusza Polskę”, doszliśmy do wniosku, że chcielibyśmy mieć ambasadora, który ożywi naszą inicjatywę, przemówi do Polaków, zainspiruje ich do podjęcia wyzwania i zmiany stylu życia. Wybór takiej osoby nie był łatwy. Chcieliśmy, aby była to osoba aktywna, która zarazi innych swoją pasją. Ktoś, z kim Polacy mogliby się utożsamiać. Dla nas właśnie taką osobą jest Zbigniew Bródka. Jest nie tylko kilkunastokrotnym mistrzem Polski, zdobywcą Pucharu Świata oraz złotym i brązowym medalistą Zimowych Igrzysk Olimpijskich Soczi 2014 – to także ulubieniec polskich kibiców. Polski łyżwiarz szybki doskonale wie, jak ważna jest dobra kondycja. Ponadto poza wszystkimi cechami sportowca, jakich szukaliśmy w potencjalnym ambasadorze, Zbyszek jest bardzo rodzinnym człowiekiem, co dla nas ma duże znaczenie. To, plus sportowy styl życia i zawód harmonijnie się łączą – na co dzień Zbyszek jest strażakiem w jednostce ratowniczo-gaśniczej Państwowej Straży Pożarnej w Łowiczu, jego misją jest więc niesienie pomocy. Są to wartości, które doskonale współgrają z filozofią Nestlé.

Liczymy też, że dzięki wsparciu Bródki uda nam się przekonać Polaków do zwiększania aktywności fizycznej, a dzięki temu do poprawy jakości ich życia.

Na czym polega projekt „Nestlé porusza Polskę”? Jakie wartości pragniecie przekazać?
Program „Nestlé porusza Polskę” ogłosiliśmy w lutym 2016 roku z okazji 150-lecia Nestlé, gdyż zgodnie z naszym motto zachęcamy: „Jedz smacznie, żyj zdrowo”. W wartości naszej firmy od zawsze była wpisana troska o podnoszenie jakości życia konsumentów. Już od wielu lat Nestlé propaguje w Polsce zdrowy styl życia oraz prowadzi szereg inicjatyw mających na celu wspieranie lokalnych społeczności w miejscowościach, w których znajdują się nasze fabryki. Wszystko to wpisuje się w strategię Tworzenia Wspólnej Wartości, zgodnie z którą w naszych działaniach kierujemy się nie tylko rozwojem biznesowym, ale także wspomaganiem społeczeństwa.

W ramach akcji „Nestlé porusza Polskę” przeprowadziliśmy szereg aktywności, które zaangażowały społeczności lokalne, konsumentów i samych pracowników firmy. Zobowiązaliśmy się do ufundowania 16 siłowni plenerowych, po jednej w każdym województwie. Pierwszym etapem był konkurs dla gmin – od stycznia do marca gminy mogły zgłaszać się do konkursu i zarejestrować do 10 lokalizacji na swoim terenie, w których mogłyby znaleźć się siłownie. Następnie przeprowadziliśmy ogólnopolskie głosowanie konsumenckie na stronie internetowej konkursu. Kolejnymi etapami programu były działania w punktach sprzedaży oraz ogólnopolska loteria, w której można było wygrać co tydzień 10 kart o wartości 1000 zł na sprzęt sportowy, a codziennie rodzinny wyjazd do Ośrodka Przygotowań Olimpijskich w Cetniewie.

Pozycjonujecie się nie tylko jako producent żywności, ale też partner żywieniowy swoich konsumentów. Na czym polega strategia Nutrition, Health and Wellness? Jakie działania w jej ramach realizujecie?
Celem Nestlé, jako światowego producenta żywności z 150-letnim doświadczeniem, jest odpowiedzialne pozyskiwanie surowców, dostarczenie konsumentom produktów najwyższej jakości o odpowiednim profilu żywieniowym, a także dzielenie się wiedzą na temat zdrowego odżywiania się. Wychodząc naprzeciw potrzebom konsumentów, którzy z roku na rok stają się coraz bardziej wymagający, stworzyliśmy strategię Nutrition, Health and Wellness (NHW), czyli dbanie o zdrowie, prawidłowe odżywianie i dobre samopoczucie. W ramach tej strategii prowadzimy oraz wspieramy wiele kampanii edukacyjnych i społecznych, które poszerzają wiedzę żywieniową i uświadamiają, że prawidłowe odżywianie zaczyna się jeszcze w sklepie podczas wyboru produktów, np. program edukacyjny skierowany do gimnazjalistów „Żyj smacznie i zdrowo” wspierany przez naszą markę WINIARY, czy program edukacyjny „Wybieram Wodę” promujący odpowiednie nawodnienie wśród dzieci i młodzieży.

Istotnym elementem strategii NHW jest dostarczenie naszym konsumentom zdrowych, odżywczych produktów, które jednocześnie będą smaczne. Stale rozwijamy nasze portfolio, a produkty udoskonalamy tak, aby spełniały zalecenia żywieniowe Światowej Organizacji Zdrowia (WHO), krajowe i unijne regulacje prawne, a także aby odpowiadały na zmieniające się potrzeby i gusta konsumentów.

Już od ponad 11 lat analizujemy profil żywieniowy każdego z naszych produktów i pracujemy nad redukcją zawartości składników odżywczych, których nadmiar w diecie może mieć niekorzystny wpływ na zdrowie, takich jak: sól (sód), cukier, tłuszcz, kwasy tłuszczowe trans oraz nasycone kwasy tłuszczowe. Dodatkowo wzbogacamy produkty o witaminy i składniki mineralne np. cynk, żelazo, wapń i magnez.

Aby umożliwić konsumentom podejmowanie bardziej świadomych decyzji zakupowych, już od 2005 roku umieszczamy na opakowaniach „Kompas Żywieniowy Nestlé” zawierający rzetelne i przejrzyste informacje o składzie naszych produktów i ich miejscu w prawidłowo zbilansowanej diecie. Na opakowaniu podajemy również rekomendację dotyczącą prawidłowej porcji produktu czy wręcz całego posiłku, który powstaje na jego bazie.

Jakie są według Pana najciekawsze narzędzia wspierające kampanie w miejscu sprzedaży w branży FMCG?
To bardzo interesujące pytanie. W pierwszej kolejności musimy zastanowić się, kim są nasi klienci i konsumenci, czym się kierują, dokonując zakupu i dlaczego kupują dane produkty. Tak jak w komunikacji poprzez media, tak w sklepie, musimy zastanowić się, w jaki sposób zaprezentować swoje produkty. Przestrzenie, w których kupujemy towary, są pełne informacji, wręcz są nimi zaśmiecone. To sprawia, że wiele osób robi zakupy na tzw. autopilocie i stara się po prostu zrobić je szybko. Naszym celem nie jest spowolnienie ich podczas tego procesu. Chcemy dostarczyć im rozwiązań i opcji, które spowodują, że ich życie będzie lepsze, a samo robienie zakupów stanie się przyjemniejsze. Zawsze jednak musimy pamiętać, w ramach jakiej kategorii produktów podejmujemy nasze działania. Niekiedy poziom planowania procesu zakupowego dla danej kategorii jest większy, wykracza nawet poza samą przestrzeń sklepu, jak na przykład w przypadku produktów znajdujących się na drodze ludzi wchodzących do lokalu. Część z naszych produktów – np. słodycze – należy do kategorii impulsowej i najczęściej nie znajdują się na liście zakupów, a nabywane są – jak sama nazwa wskazuje – pod wpływem chwili, impulsu. Dlatego bardzo ważnym elementem w ich sprzedaży jest umieszczenie ich w strefie kas lub w innych punktach, gdzie konsumenci mogą oderwać się na chwilę od rutynowych zakupów.

Trudno zdecydować, które narzędzia wspierające kampanie w miejscu sprzedaży są najciekawsze i najlepsze. Jestem zdania, że najciekawszym rozwiązaniem jest takie narzędzie, które angażuje konsumenta w odpowiednim momencie. Używając określenia „angażuje”, mam na myśli reakcję na potrzebę, która wpływa na zachowanie i doprowadza do określonego działania. Kontakt z konsumentem nie powinien być bierny, musi nastąpić interakcja. Rezultatem takich działań może być wzmocnienie pewnego zachowania konsumenta lub zmiana tego, które jest przez nas niepożądane. Więc kiedy myślimy o materiałach wspierających sprzedaż, sugerowałbym nigdy nie tracić z oczu podstawowych zasad. Obecnie w komunikacji z konsumentem możemy korzystać z wielu nowych formatów multimedialnych, nowych urządzeń komunikacyjnych. Te narzędzia są niezwykle skuteczne. Jednak w branży spożywczej zostały wypracowane pewne fundamentalne zasady działania związane z psychologią, które nie zmieniają się od wielu lat. Dzięki temu wiemy, za pomocą jakich narzędzi możemy pomóc konsumentom w dokonywaniu właściwych wyborów podczas zakupów. Wśród nich możemy wymienić flagi przypółkowe i banery nad regałami, które pomagają zwróć uwagę konsumentów na nasz produkt. Doskonałym przykładem takiego działania jest cross merchandising WINIARY „Pomysł na… ze świeżym kurczakiem” lub kawy NESCAFĒ z pieczywem albo Majonezu Dekoracyjnego z jajkami. Cross merchandising działa bardzo dobrze pod warunkiem, że rozumiemy, jakie produkty ze sobą współgrają. Właśnie taka wiedza przyczynia się do ogromnego rozwoju naszej firmy. To dzięki znalezieniu wzajemnych relacji między niekonkurującymi ze sobą produktami, takimi jak kawa i pieczywo, czy jajka i majonez, odnosimy sukces w branży spożywczej.

W marketingu powinniśmy stawiać na bardziej innowacyjne myślenie na temat rozwiązań ukierunkowanych na konsumentów jak i na całościowy koszyk, niż skupiać się na poszczególnych produktach. Najczęściej klient przychodzi do sklepu w celu zakupienia większej liczby produktów niż jeden czy dwa. Jest jeszcze dużo w tej kwestii do zrobienia, ale myślę, że w końcowym rozrachunku najważniejsze jest to, aby kontynuować rozwój e-commerce, co przyczynia się do rozwoju i stawia przed nami nowe wyzwania.

Duża część naszej pracy polega na zrozumieniu procesu dokonywania zakupów online. W jaki sposób ludzie trafiają na daną stronę www, czego szukają, gdzie poszukują informacji. Po zebraniu takich danych musimy pracować nad optymalizacją wyszukiwania naszych produktów i umieścić je na górze listy wyszukiwanych towarów na wirtualnej półce sklepowej. Wydawać by się mogło, że działania w obszarze e-commerce są inne niż w normalnym sklepie, ale obydwa te środowiska mają takie same fundamenty. W jednym i drugim przypadku nasze działania muszą być skierowane na zrozumienie tego, kim są konsumenci, jak zachowują się, czym się kierują, dokonując zakupu – w ten sposób dostarczymy im potrzebnych rozwiązań.

Pracując w międzynarodowej korporacji, jak ocenia Pan rynek polskiej reklamy w porównaniu do zachodnich sąsiadów?
Sytuacja na rynku dynamicznie się zmienia, a największy wpływ na to mają media społecznościowe, które stały się fundamentalną częścią komunikacji. Ustalenie długoterminowych relacji na takich platformach jak Facebook, Google i YouTube jest kluczem do sukcesu. Musimy być tam, gdzie konsumenci i klienci poszukują informacji. Musimy być obecni w mediach społecznościowych i dostosować nasze komunikaty do tego typu form kontaktu z konsumentami. Oczywiście, nadal tradycyjne formy komunikacji odgrywają dużą rolę, a na przykład telewizja zapewnia świetne zasięgi, stwarza możliwości wdrożenia storytellingu i jest angażująca.

Obecnie naszym celem jest rozwinięcie innych, nowych formatów multimedialnych. Jesteśmy świadomi trendów i nowych zjawisk – nie pozostajemy w tyle. To wymaga od nas pewnego określonego nastawienia i otwartości na tworzenie środowiska testowego dla nowych rozwiązań, gdzie dla niektórych formatów wydajność i efektywność mogą być sprawdzane i gdy generują ROI, inwestujemy w nie na przykład 70%. Niemniej jednak musimy podejmować ryzyko i próbować nowych rzeczy – co jest również bardzo ekscytujące.

Ostatnio dwie fabryki Nestlé spełniły założenie inicjatywy „Zero odpadów”. Na czym polega ta inicjatywa?
Inicjatywa „Zero odpadów” jest jednym z priorytetów długofalowej strategii rozwoju Nestlé. W jej ramach zdeklarowaliśmy, że do 2020 roku wyeliminujemy zarówno przekazywanie odpadów do utylizacji poprzez składowanie jak i poprzez spalenie bez odzysku energii. Już w lipcu 2015 roku w fabryce w Kaliszu, jako pierwszej w Polsce spośród fabryk Nestlé, udało się nam spełnić założenia tej deklaracji. W tym roku zakłady w Namysłowie i w Rzeszowie osiągnęły poziom „zero odpadów na składowisko”.
Program bezodpadowych fabryk, który wdrażamy, to wartość nie tylko dla środowiska, ale też długofalowo – dla lokalnej społeczności. Inicjatywa ta to jedna z wielu aktywności, którą Nestlé prowadzi na rzecz środowiska. W ramach strategii Tworzenia Wspólnej Wartości (ang. Creating Shared Value, CSV) Nestlé zdeklarowało się m.in. do ulepszenia opakowań (np. redukcja ich wagi, optymalizacja pudełek), udoskonalenia wydajności zarządzania wodą w naszych zakładach, szerzenia wiedzy na temat zrównoważonej gospodarki wodą oraz podjęcia działań na rzecz niemarnowania żywności. Poprzez takie działania staramy się chronić środowisko i jego ograniczone zasoby z myślą o obecnych i przyszłych pokoleniach.

Najbliższe plany marketingowe?
Działamy w bardzo konkurencyjnym środowisku. Jednak niezależnie od sytuacji na rynku, we wszystkich naszych działach jak chociażby Purina, Nutrition, Nestlé Waters, Kawy i Napoje, Winiary czy w innych, mamy jeden jasny cel: stawiamy na stały rozwój i nieustannie reagujemy na potrzeby konsumentów i klientów, a nawet je wyprzedzamy. Naszym zadaniem jest dostarczanie takich rozwiązań i produktów, które spowodują, że poziom ich życia wzrośnie. Zależy nam też na współpracy partnerskiej z kontrahentami w łańcuchu dostaw, tak, aby znaleźć rozwiązania win-win. Dzięki temu zwiększamy naszą konkurencyjność w branży, jednocześnie zaspokajając potrzeby naszych akcjonariuszy. W kwestii działań marketingowych musimy myśleć w szerszy sposób, całościowo. Po pierwsze skupiamy się na innowacyjnych produktach, następnie na komunikacji, która przyciąga i angażuje konsumentów, a potem na działaniach w obszarze e-commerce. To część złożonego planu marketingowego, który, jak widać, składa się z wielu elementów.
Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

James Knott – piastuje obecnie stanowisko Dyrektora ds. Rozwoju Kategorii i Kanałów Sprzedaży w Nestlé Polska S.A.. Jest też Członkiem Zarządu. W Nestlé zdobył wszechstronne doświadczenie, zajmując kierownicze stanowiska w działach Marketingu, Sprzedaży, Zarządzania Kategorią Produktu i Trade Marketingu. Swoją przygodę z marketingiem rozpoczął jeszcze, kiedy mieszkał w Wielkiej Brytanii. Dotychczas pracował we Francji, Australii, Szwajcarii, a obecnie w Polsce. Jak sam o sobie mówi – kocha żyć w naszym kraju i uczyć się jego historii oraz poznawać głęboko zakorzenioną kulturę Polaków. James Knott jest Brytyjczykiem, ma żonę i dwie córki.

„Nestlé porusza Polskę”Program został ogłoszony w lutym 2016 roku z okazji 150-lecia istnienia firmy Nestlé. W pierwszym etapie, gminy z całej Polski zgłaszały chęć udziału w konkursie i posiadania siłowni na swoim terenie. W kolejnym etapie, który trwał do 6 lipca internauci swoimi głosami zadecydowali, gdzie powstaną siłownie terenowe Nestlé. W ogólnopolskim plebiscycie Nestlé konkurowało ze sobą aż 710 lokalizacji w całej Polsce. Już od końca listopada mieszkańcy 16 wybranych gmin będą mogli aktywnie spędzić czas na świeżym powietrzu.

Wywiad ukazał się w OOH magazine. Wersja online znajduje się TUTAJ