Dążymy do efektu synergii | Dariusz Marnic

O budowaniu świadomości marki na polskim rynku, ambasadorach promujących Huawei w Polsce i na świecie oraz potencjale outdooru mówi Dariusz Marnic, szef marketingu Consumer BG Huawei Polska.

Jakie kanały komunikacji marketingowej są dla marki Huawei najistotniejsze? Do jakiej grupy docelowej chcecie dotrzeć?
Dariusz Marnic: Stając przed wyzwaniem, jakim było zbudowanie rozpoznawalności marki i zaufania polskich konsumentów do urządzeń Huawei, musieliśmy bardzo precyzyjnie zaplanować długofalową strategię marketingowo-sprzedażową. Jest to dość trudne wyzwanie, ponieważ oferujemy szereg urządzeń przeznaczonych dla różnych grup klientów. Wiąże się to faktycznie ze zbudowaniem wielokanałowej komunikacji, korzystającej z różnych platform, zarówno z obszaru popularnie klasyfikowanego jako ATL, jak również BTL. Ogromne znaczenie ma osiągnięcie efektu synergii, komplementarność prowadzonych działań i ich odpowiednie rozłożenie w czasie. Bardzo ważne jest uważne śledzenie bieżącej sytuacji na rynku, w szczególności w obszarze digital, który niezwykle dynamicznie ewoluuje i jest bardzo wymagającym obszarem pod kątem komunikacji marketingowej – warto podkreślić, że dla nas to jeden z kluczowych kanałów.
Wprowadzenie na rynek nowych flagowych smartfonów wspieramy wysoko zasięgowymi kampaniami obejmującymi praktycznie wszystkie media z uwzględnieniem TV, kina, radia, nośników outdoorowych oraz aktywności na wspomnianej już platformie digital.

Pomimo tego, że coraz większa sprzedaż jest generowana przez sklepy internetowe, to nie do przecenienia jest dotarcie do klientów bezpośrednio, w punktach sprzedaży. Tu niezwykle istotne jest odpowiednie przygotowanie konsultantów i sprzedawców do sprzedaży urządzeń – są oni postrzegani przez klientów jako eksperci i ich zdanie jest brane pod uwagę podczas wyboru mobilnego urządzenia. Ważne jest również odpowiednie, efektowne wyeksponowanie produktów, a także przedstawienie ich cech w czytelny i atrakcyjny sposób.
Z komunikacją na temat naszych urządzeń chcemy dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców – zarówno do osób zainteresowanych nowymi technologiami, jak i tych, którzy szukają niezawodnych urządzeń do codziennego użytkowania. Dzięki dobraniu odpowiednich kanałów komunikacji możemy trafić do różnych klientów: młodych, aktywnych ludzi, a także użytkowników biznesowych. Uważnie badamy rynek i potrzeby konsumentów, dlatego też różne linie produktów są rozwijane pod kątem innych funkcjonalności. W ten sposób możemy spełnić ich oczekiwania. Dla przykładu – produkty z serii P wybierają klienci wymagający, zwracający dużą uwagę na jakość i funkcjonalność aparatu oraz design produktu. Smartfony w wersjach lite jak P9 lite, P8 lite czy Honor 7 lite to produkty idealne dla młodych, aktywnych osób, szukających kompromisu między zastosowanymi innowacyjnymi technologiami, doskonałym designem i atrakcyjnym pozycjonowaniem cenowym.

Seria Huawei Mate jest stworzona natomiast dla wyjątkowych wymagań klientów biznesowych. Staramy się tak dobierać kanały komunikacji, aby dotrzeć z odpowiednimi produktami do danej grupy naszych konsumentów.

W tym roku Lionel Messi został Waszym globalnym ambasadorem. Dlaczego właśnie ten sportowiec stał się twarzą Państwa marki i jakie oczekiwania wiążecie z tym kontraktem reklamowym?
Lionel Messi jest uosobieniem wartości wyznawanych przez markę Huawei, czyli inspirowania milionów ludzi na całym świecie do wyznaczania sobie ambitnych celów, realizowania marzeń i dążenia do perfekcji. Jego kariera i podejście do życia idealnie wpisują się w główne przesłanie naszej marki: Make it possible. Messi, podobnie jak Huawei, zawsze szuka możliwości, aby być jeszcze lepszym w tym, co robi. Pomaga on naszej marce przekazywać te wartości ludziom na całym świecie.

Lionel od dziecka marzył o grze w profesjonalnym klubie piłkarskim. Zdobywanie wiedzy i doświadczenia oraz zmaganie się z wieloma przeszkodami pozwoliły mu osiągnąć wyznaczony cel. Walka o sukces Lionela Messiego jest bardzo bliska historii sukcesu firmy Huawei. Pasja, wytrwałość i dążenie do doskonałości to sportowe cechy, dzięki którym firma Huawei uplasowała się wśród 3 czołowych producentów smartphonów na świecie. W Polsce jesteśmy już numerem 2.

W Europie Środkowo-Wschodniej i Skandynawii promuje Waszą markę inny sportowiec – nasz rodak, Robert Lewandowski. Jak oceniacie kampanię z tym sportowcem?
Robert Lewandowski został wybrany na ambasadora marki Huawei, ponieważ jego kariera dowodzi, jak można dążyć do celów i osiągnąć sukces mimo przeciwności losu. Hasło kampanii „Make it possible” odnosi się bezpośrednio do jego życiowych doświadczeń. Obie kampanie z udziałem Roberta Lewandowskiego odniosły wielki sukces, rozpoznawalność naszej marki zwiększyła się o ponad 30 proc., a dynamicznie rosnące wyniki sprzedażowe także oddają ten rezultat.

Jakie inne znane osoby są ambasadorami Huawei? W jakich kampaniach uczestniczyły?
Huawei globalnie współpracuje z wieloma znanymi osobistościami ze świata sportu, biznesu i kultury. Do światowej premiery nowego flagowca Huawei P9 zaproszone zostały gwiazdy kina – Henry Cavill i Scarlett Johansson – które wystąpiły w spocie reklamowym Huawei. Fabuła reklamy nawiązywała do połączenia koloru z czernią i bielą – czyli głównych cech aparatu Leica w nowym P9. Scarlett Johansson i Henry Cavill rywalizowali ze sobą o najlepsze zdjęcia wykonane nowym smartfonem. Film został nakręcony w Szanghaju i Nowej Zelandii przez uznanego reżysera Baillie Walsha z RSA.

Jaką rolę odgrywa w Waszej strategii reklama outdoorowa?
Jak wspomniałem, o skuteczności kampanii decyduje spójna komunikacja prowadzona we wszystkich kanałach dotarcia do konsumentów. Nieodzowną częścią szeroko zakrojonych działań jest także aktywność outdoorowa. Posłużę się konkretnym przykładem z naszego rynku. Kampania reklamowa dla Huawei P9 została stworzona we współpracy z już wspomnianym ambasadorem marki, Robertem Lewandowskim. Nasze billboardy i nośniki wielkoformatowe były umieszczone we wszystkich największych miastach Polski. Równolegle prowadziliśmy także komunikację w TV, kinie, radiu, platformie social media i kampanię PR, bo wierzymy, że największą siłą jest właśnie kampania 360°. W tym roku dodatkowo wzbogaciliśmy kampanię outdoor o artystyczne murale z podobizną naszego ambasadora, które są kreatywnym przykładem nie tylko reklamy, ale też artystycznego wpływu na przestrzeń miejską. Murale zdobiły ściany budynków w Gdańsku i Warszawie.

Zdecydowaliśmy się również na efektowną reklamę świetlną w centrach miast. W dwóch lokalizacjach w Warszawie zostały zainstalowane neony Huawei, a w sierpniu br. w kolejnych trzech polskich miastach zabłyśnie nasze logo.

Czy stawiacie na lokalność działań marketingowych w każdym kraju, czy działacie wedle zunifikowanej, globalnej strategii marketingowej?
Globalne działania marketingowe, jak i cała strategia muszą być spójne, ale też odpowiednio dopasowane do poszczególnych rynków. Nasze kampanie realizowane są na całym świecie równolegle według ustalonych zasad, ale niektóre elementy dostosowujemy na szczeblu lokalnym. Jest to ważne, ponieważ grupy konsumentów na świecie różnią się od siebie, zwracają uwagę na inne szczegóły, mają różnych bohaterów. Dlatego oprócz globalnie rozpoznawalnych sław jak np. Scarlett Johannson, ważna jest też komunikacja z udziałem lokalnego ambasadora, który reprezentuje wartości Huawei. Taka osoba jest znana, lubiana i „bliższa” konsumentom w danym kraju czy regionie. Z tego właśnie powodu w Polsce pracujemy z Robertem Lewandowskim, a na przykład w Czechach ambasadorem jest Jaromir Jagr, natomiast w Norwegii – biegaczka narciarska Therese Johaug.

Jakie największe wyzwania stoją teraz przed Huawei na polskim rynku?
Bariery, które musieliśmy przez lata pokonywać, aby prowadzić skuteczny marketing to niska świadomość marki, która nie była kojarzona ze smartfonami, czy szerzej, z urządzeniami przeznaczonymi na rynek konsumencki, B2C. Musieliśmy wykonać ogromną pracę, aby zbudować świadomość marki i zaufanie do urządzeń mobilnych Huawei, a także walczyć ze stereotypami dotyczącymi produktów pochodzących z Dalekiego Wschodu. Dzięki realizacji długofalowej strategii marketingowo-sprzedażowej awansowaliśmy do I ligi producentów smartfonów, zarówno na świecie, jak również w Polsce. Obecnie mamy 22 proc. udziału w polskim rynku. Przekonaliśmy polskich konsumentów, że produkty z Dalekiego Wschodu są technologicznie innowacyjne, mają doskonały design i wyznaczają nowe trendy. Polacy poznali i docenili naszą ofertę, czego najlepszym dowodem są liczne wyróżnienia i nagrody przyznawane urządzeniom Huawei w konkursach i plebiscytach organizowanych przez wiodące polskie magazyny branżowe na najlepsze urządzenia mobilne.
Obecnie największe wyzwanie to dalsza rozbudowa dystrybucji oraz umocnienie pozycji na rynku. Nadal będziemy inwestować w rozwój świadomości marki wśród konsumentów. Chcemy być jednoznacznie utożsamiani z najwyższej klasy urządzeniami mobilnymi, a w niedługim czasie stać się liderem wśród producentów smartfonów.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Dariusz Marnic – szef marketingu Consumer BG Huawei Polska. Doświadczenie zawodowe zdobywał w polskich i międzynarodowych firmach w działach marketingu i komunikacji, m.in. Narodowy Bank Polski, Colgate-Palmolive, LG Electronics Polska oraz HTC. Od ponad 5 lat związany z firmą Huawei, gdzie pracuje na stanowisku Head of Marketing Consumer BG. Jest odpowiedzialny za planowanie i koordynację szeroko rozumianych działań marketingowych i budowanie komunikacji marki.
Absolwent Collegium MISH Uniwersytetu Warszawskiego o specjalizacji marketing polityczny. Ukończył studia podyplomowe Zarządzania Reklamą w Wyższej Szkole Zarządzania oraz Marketing Internetowy w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie.

Wywiad ukazał się w OOH magazine. Wersja online znajduje się TUTAJ

Huawei stworzył dwa oryginalne murale – ręcznie malowane grafiki na budynkach – z wizerunkiem ambasadora marki, Roberta Lewandowskiego. Kreacje w czerwcu br. zostały odsłonięte w Warszawie i Gdańsku.

W globalnej kampanii Huawei P9 produkt promowały gwiazdy światowego kina: Scarlett Johansson i Henry Cavill. Film reklamowy nawiązuje fabułą do idei podwójnego aparatu Leica w P9: Scarlett Johansson i Henry Cavill rywalizują ze sobą o najlepsze zdjęcia wykonane nowym smartfonem. Film został nakręcony w Szanghaju i Nowej Zelandii przez uznanego reżysera Baillie Walsha z RSA.