Diagnozujemy marki | Małgorzata Węgierek

Czym są insighty konsumenckie i w czym tkwi tajemnica ich badania, jakimi narzędziami promować marki premium i jak docierać do ich odbiorców, mówi Małgorzata Węgierek, CEO Havas Media Group.

Co kryje się pod pojęciem insightów konsumenckich?
Małgorzata Węgierek: To klucz do serca klienta, znajomość jego potrzeb i nawyków, które pozwalają dostarczać wartości, realnie wpływające na poprawę jakości jego życia.

Każdy dom mediowy ma swoje metody i narzędzia do ich badania. Co wyróżnia w tym aspekcie Havas Media Group?
To co nas wyróżnia, jeśli chodzi o zrozumienie potrzeb konsumentów, to unikatowe badanie Meaningful Brands. Zauważamy dużą rozbieżność między oczekiwaniami konsumentów, a tym, co marki realnie wnoszą w ich życie, co niestety przekłada się na ich negatywne postrzeganie. Dzięki badaniu potrafimy bardzo precyzyjnie zdiagnozować wizerunek marki i jej relację z konsumentem, to jak wpływa na jego życie w danym momencie, w danej kategorii. Na podstawie tych danych rekomendujemy konkretne rozwiązania komunikacyjne.

Na czym polegają wspomniane badania Meaningful Brands?
Meaningful Brands to badanie wykonywane przez Havas od 7 lat, na ponad 30 rynkach świata. Przebadaliśmy 12 kategorii produktowych, ponad 1000 marek, łącznie ponad 350 tys. respondentów wyraziło w nim swoje opinie na temat swoich relacji z markami. Jest to pierwsza na świecie platforma badawcza, która mierzy postrzegany wpływ marek na poprawę jakości życia konsumenta, wynikające z tego przywiązanie oraz wpływ tej relacji na efekt biznesowy. I jak wynika z naszych badań, bycie marką „meaningful” się opłaca, te marki wyprzedzają rynek i osiągają lepsze wyniki biznesowe.

Nasze badania pokazały, że w najbardziej rozwiniętych rejonach świata, także w Europie, marki nie wnoszą zbyt wiele w życie konsumentów, w związku z tym relacja między konsumentami a markami minimalizuje się. A oczekiwania konsumentów wobec marek rosną – także w Polsce, aż 68% Polaków uważa, że firmy i marki powinny aktywnie uczestniczyć w rozwiązywaniu problemów społecznych i środowiskowych, realnie wpływać na poprawę jakości życia konsumentów. W dobie zalewającego nas contentu, przeciążenia informacjami i rosnącej liczby kanałów komunikacyjnych, konsument zwiększył też swoje wymagania. Od marki oczekuje się nie tylko korzyści, ale również wartościowej i angażującej komunikacji.

Posiadacie w swoich strukturach LuxHub, jednostkę dla marek luksusowych. W czym specjalizuje się LuxHub i jakie marki promuje?
LuxHub powstał w Polsce w zeszłym roku, zaraz po takich ośrodkach jak Mediolan, Paryż, Nowy Jork, HongKong czy Londyn. To jednostka dedykowana markom z segmentu premium. Jednym z podstawowych zadań LuxHub’a jest przeprowadzanie zintegrowanych, efektywnych kampanii reklamowych, zarówno w mediach tradycyjnych, jak i cyfrowych. Integracja oferty obejmuje nie tylko jakościowy media buying, ale także aktywacje BTL (przede wszystkim eventy przy współpracy z Havas Sports & Entertainment) oraz zaplecze kreatywne (przy współpracy z Havas Worldwide). LuxHub to również zaplecze merytoryczne, dostęp do know-how m.in. poprzez cykliczne badania ilościowe, jak i dedykowane badania jakościowe. Dużą zaletą jest to, że jest to struktura globalna – dzięki temu mamy stały przepływ informacji między oddziałami funkcjonującymi na dojrzałych rynkach, jesteśmy w stanie z wyprzedzeniem określać światowe trendy, które mają szansę niebawem pojawić się w kraju. Ponadto współpraca między oddziałami umożliwia aktywację rodzimych marek premium za granicą, zapewniając przy tym sprawną koordynację wszystkich działań poprzez biuro w Polsce – jest to niewątpliwie ogromne ułatwienie procesu globalnej komunikacji z punktu widzenia reklamodawcy. W ramach tej struktury pracujemy w Polsce dla m.in. Louis Vuitton, Sephora, Pandora, Siroscan, Emirates, Hugo Boss oraz Złote Tarasy.

Jaką specyfiką charakteryzuje się branża kosmetyczna?
Według ubiegłorocznego globalnego raportu Bain & Company branża kosmetyków i perfum osiągnęła ok. 20% udział w sprzedaży (wartościowo) w kategorii „Personal Luxury Goods”. Dynamika nie jest duża (ok. +1-2% w skali roku), jednak istotnie zmienia się sam sposób zakupu i niezwykle wysokiego znaczenia nabierają kanały cyfrowe. Wzrost roli Internetu i nowych technologii, ważnych nie tylko w kontekście sprzedaży, ale przede wszystkim komunikacji, jest podyktowany ich szybkością, wygodą, a także coraz młodszym profilem „świadomych cyfrowo” konsumentów. Co więcej, segment „beauty” dysponuje dodatkowym potencjałem ze względu na klientów aspirujących, dla których perfumy i kosmetyki z „górnej półki”, to często pierwszy kontakt ze światem marek premium. Potwierdza to chociażby ponad dwukrotnie wyższy udział wydatków na reklamę perfum prestiżowych vs. masowych.

Jakie są główne aspekty komunikacji i promocji marek luksusowych? Jak wygląda kwestia doboru mediów?
Tak jak w przypadku wszystkich pozostałych marek, nie ma złotej recepty i jednego rozwiązania. Zarówno dobór mediów jak i kreacja, są bardzo uzależnione nie tylko od konkretnej branży (np. alkohole vs. prywatne jachty), ale przede wszystkim od konkretnej marki i jej profilu (np. nowoczesność vs. tradycja). Jeśli mielibyśmy wymienić główne zasady, którymi kierujemy się przy tworzeniu strategii komunikacji dla naszych klientów, to z pewnością jest to zdecydowanie większa obecność w mediach cyfrowych, bezwzględnie wysoka jakość proponowanych rozwiązań oraz dopasowanie kontekstu działań (często narzucanych odgórnie z tzw. centrali) do specyfiki lokalnego rynku. Staramy się być dla naszych klientów partnerami, a nie podwykonawcami i na podstawie wspólnego doświadczenia ustalać indywidualne i dopasowane strategie.

Jak dotrzeć z przekazem w dzisiejszych czasach do klienta marki luksusowej?
Słowo-klucz w ciągu ostatnich miesięcy to pojęcie „omnichannel”, czyli w pełni zintegrowana komunikacja marketingowa, prowadzona na wielu płaszczyznach (touchpointach) jednocześnie. Podejście w pełni uzasadnione, zwłaszcza w kontekście marek luksusowych, w przypadku których – jak potwierdziło badanie Havas LuxHub (The Global Luxury Customer Journey) – ścieżka decyzyjna konsumenta zamożnego nigdy nie jest liniowa. W świecie ogromu informacji i dużego rozproszenia konsumenta, sztuką poprawnej komunikacji jest prowadzenie jednej narracji, ale w unikalny dla każdego kanału sposób – klienci oczekują innego tonu na Facebooku, innego w spocie video, a jeszcze innego na portalu modowym. Jednak wszystkie komunikaty powinny opowiadać spójną historię i naturalnie wprowadzać konsumenta w DNA marki. Szczególnego znaczenia nabierają dziś oficjalne strony internetowe, których forma i wykonanie powinny być odpowiednikiem witryny sklepowej. Warto również podkreślić, że z badania Havas LuxHub wynika, iż ponad 40% sprzedaży w fizycznym butiku jest silnie uzależniona od odpowiedniej ekspozycji marki w Internecie.

Jak skutecznie kreować potrzeby konsumenta w zakresie marek premium?
Pewne aspekty w budowaniu marki luksusowej wciąż pozostają niezmienne: najwyższa jakość wykonania produktu uzupełnionego odpowiednim „customer experience”. Pełne doświadczenie marki (również na poziomie komunikacji), znacząco wykraczające poza sam produkt, jest według nas głównym elementem odpowiadającym na potrzeby prawdziwie wymagających klientów.

A dzisiejszy klient premium to niekoniecznie dojrzały człowiek w skórzanym fotelu popijający koniak, ale też młody przedsiębiorca rozwijający kolejny startup w Palo Alto, całe pokolenie zamożnych Millenialsów oraz równie olbrzymia grupa tzw. HENRY’s (High Earners Not Rich Yet).

Samo pojęcie współczesnego luksusu także ewoluuje, częściej definiując go dzisiaj nie przez pryzmat widocznego logo i wysokiej ceny, lecz samo wynagrodzenia i zaspokojenia potrzeb wyższej wartości. Wraz z rosnącym rozdrobnieniem konsumentów, coraz istotniejszego znaczenia nabiera indywidualizacja oferty oraz przekazu – zdecydowanie z pomocą przychodzi więc cyfryzacja mediów, wiedza płynąca z Big Data i idąca za nią możliwość precyzyjnej segmentacji.

W portfolio posiadają Państwo także takie struktury jak Socialyse czy 18 Havas Warsaw. Proszę przybliżyć ich działalność.
Socialyse to brand wyspecjalizowany w komunikacji w kanałach social media, działający w ramach HMG. Jego mocną stroną jest możliwość działania w synergii i z wykorzystaniem potencjału innych, specjalistycznych zespołów grupy i digitalowych i np. Havas Sports & Entertainment. To nie są działania polegające na zaplanowaniu kalendarza wpisów w kanałach social media na jakiś określony czas czy obowiązkowej, stałej obsłudze tego, co dzieje się na danym profilu. Nasze myślenie o komunikacji w kanałach społecznościowych wychodzi ponad to, oferujemy np. komunikacyjną obsługę danego wydarzenia w czasie rzeczywistym, dzięki naszemu specjalnemu social newsroomowi. To unikalne rozwiązanie, które tworzy bieżący content na wszystkie kanały socialowe. Ostatnio stworzyliśmy technologiczny escape room dla marki Asus podczas konferencji InfoShare, w którym korzystanie z technologii oraz social mediów było niezbędnym elementem wydostania się użytkownika na zewnątrz. Pracujemy tak, aby nasze działania przynosiły efektywne i efektowne rozwiązania, uszyte na miarę, pod konkretne kampanie i potrzeby. Ponadto, mocną stroną Socialyse jest zespół. To team bardzo dobrych i wszechstronnie doświadczonych ludzi w takich obszarach jak beauty, retail, finanse czy elektronika. To dzięki nim możemy do każdego tematu podejść indywidualnie i przygotować naprawdę unikatowe rozwiązania komunikacyjne.

Jeśli chodzi o 18 Havas Warsaw, to nowa jednostka w naszej strukturze, której zadaniem jest tworzenie innowacyjnych projektów komunikacyjnych i intermediowych, z wykorzystaniem potencjałów startupów oraz wyników badań ośrodków akademickich na całym świecie, takich jak UCLA, Technion czy Annenberg Innovation Lab. Działalność 18 Havas Warsaw skupia się również wokół ścisłej współpracy z funduszami venture capital oraz akceleratorami przy rozpoznaniu, opiniowaniu oraz biznesowym wykorzystywaniu startupów. 18 Havas Warsaw wykorzystuje niestandardowe rozwiązania intermediowe oraz testuje nowe kanały i formy komunikacji. Jako ciekawostka – ostatnio stworzyliśmy bota, który samodzielnie pisze teksty, a jego pierwszy artykuł dotyczył przyszłości mediów oraz coraz głębszej integracji człowieka z technologią w przyszłości.
Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Małgorzata Węgierek – w branży mediowej od 1993 roku, członek Zarządu SAR. Przez 14 lat związana z domem mediowym MEC, następnie zajmowała stanowisko Dyrektora Zarządzającego Grupy Burda. W 2010 dołączyła jako Dyrektor Zarządzająca do HAVAS MEDIA GROUP, wprowadzając nowy dom mediowy Arena Media, a obecnie, jako CEO, stoi na czele całej struktury Havas Media Group w Polsce. Havas Media w 2015 roku zostało uznane domem mediowym roku w konkursie Mixx Awards, a także nagrodzone Brązowym Lwem Cannes Lions za udział w przygotowaniu kampanii dla marki Prima „Paczki wdzięczności” (autorstwa FCB Warsaw).

Wywiad ukazał się w OOH magazine. Wersja online znajduje się TUTAJ