Przywiązanie do jakości | Anna Sambor

O marce, która wyrosła ze studenckiej przyjaźni, wyzwaniach, które pojawiały się podczas ćwierćwiecza istnienia firmy Bakalland oraz rebrandingu i podejmowanych działaniach reklamowych rozmawiamy z Anną Sambor, Dyrektor Marketingu Bakalland.

Początki marki Bakalland, która teraz zatrudnia 800 pracowników, sięgają ponad 25 lat wstecz, kiedy to w niewielkiej kawalerce trzech kolegów ze studiów uruchomiło owocowy biznes pod nazwą Uno Tradex. Jak wyglądały początki tej firmy?

Początki marki Bakalland sięgają 1991 roku, kiedy trzej przyjaciele ze studiów, wśród których był obecny Przewodniczący Rady Nadzorczej Marian Owerko, otworzyli firmę Uno Tradex. W jednym miejscu znajdował się zarówno magazyn, jak i odbywała się cała produkcja. Firma zajmowała się wtedy głównie handlem świeżymi owocami i warzywami. W 1993 roku rozpoczęły się pierwsze dostawy do sieci sklepów Społem oraz Globi. Wówczas sprzedaż skupiona już była na bakaliach pod marką UNO. W latach 1997-2000 nastąpiło kilka akwizycji, które pozwoliły na zdobycie umiejętności synergicznego wykorzystywania silnych stron przejmowanych firm. Pojawiło się wówczas wiele nowych produktów, a sprzedaż w 2000 roku sięgnęła prawie 60 mln zł. W 2001 roku firma postawiła na markę BAKALLAND, co było strategicznie bardzo dobrym posunięciem. Kampanie out-door’owe i telewizyjne pozwoliły jej na dynamiczny wzrost udziałów rynkowych. W 2015 roku do Grupy Kapitałowej Bakalland dołączyła firma Delecta S.A. – producent mieszanek ciast, deserów instant oraz kawy zbożowej Anatol. To ważny krok w historii firmy, generujący liczne synergie z racji na komplementarność produktów.

Jak zmieniały się na przestrzeni ćwierćwiecza podejmowane działania reklamowe?
Firma przechodziła przez różne etapy działalności marketingowej i reklamowej, które przyczyniły się do zdobycia i utrzymywania pozycji lidera w kategorii. Od dłuższego czasu duża część naszego budżetu przeznaczana jest na działania telewizyjne, realizowane m.in. narzędziami product placement i sponsoringowymi. Także tej jesieni nasze produkty pojawią się na ekranie, towarzysząc rodzinnej rozrywce. W tym roku na rynek trafiły nasze przekąski bakaliowe, które kierujemy do młodszej grupy docelowej. W przypadku tej linii produktów sięgamy zarówno po sprawdzone kanały komunikacji, jak i rozwiązania mniej konwencjonalne w naszej kategorii m.in. współpracę z influencerami w przestrzeni wirtualnej.

Jakie były największe wyzwania z jakimi przyszło się Państwu zmierzyć podczas tej drogi?
Bakalie przez długie lata kojarzone były przede wszystkim z wypiekami. Używane do ciast i deserów stanowiły ważny dodatek w kuchni na duże i małe okazje. Stanęliśmy przed wyzwaniem zmiany wizerunku bakalii na bardziej przekąskowy i kojarzący się ze zdrowym stylem życia. Z pewnością nasze działania jeszcze bardziej wzmocniły obecne trendy prozdrowotne. Orzechy, suszone owoce czy ziarna to ważny składnik diety w stylu „fit” i są zaliczane do kategorii Superfoods. Wspieramy takie myślenie o bakaliach prowadząc regularne działania edukacyjne przekazujące najważniejsze informacje na temat walorów naszych produktów, ich pochodzenia czy rozmaitych sposobów wykorzystania w codziennej diecie.

Kamieniem milowym w naszej historii było zapewne stworzenie Grupy Kapitałowej Bakalland i integracja z firmą Delecta. Choć w ofercie znajdują się produkty komplementarne do bakalii, należało uporządkować komunikację zarówno wewnątrz organizacji, jak i na zewnątrz.

Jakie kanały komunikacji są obecnie dla Bakalland najistotniejsze?
Dużą część budżetu marketingowego lokujemy w telewizji. Stawiamy jednak na działania poza blokami reklamowymi m.in. lokowanie produktu czy sponsoring. To efektywne kosztowo działania, które budują wizerunek marki Bakalland. Kolejnym najważniejszym kanałem komunikacji są działania w internecie.

Katarzyna Bujakiewicz, popularna aktorka, została ambasadorką marki Bakalland. W reklamach jako podróżniczka pokazuje, jak odwiedza różne plantacje bakalii. Dlaczego wybór padł akurat na tę osobę i jak oceniacie tę współpracę?
Na potrzeby komunikacji jakości i pochodzenia bakalii powstała kampania „Prosto z plantacji”. Chcieliśmy, aby BAKALLAND jako pierwsza marka na polskim rynku, pokazał konsumentom świat plantacji bakalii, opowiedział o ich pochodzeniu i jego wpływie na jakość, a w konsekwencji cenę produktu. W podróż po plantacjach zaprosiliśmy ambasadorkę marki – aktorkę Kasię Bujakiewicz. Wybór ambasadorki marki podyktowany był potrzebami grupy docelowej w zakresie pozytywnego wzorca, z którym konsumentka mogłaby się identyfikować, a jednocześnie do niego aspirować. Katarzyna Bujakiewicz została wybrana ze względu na swoją umiarkowaną aktywność w mediach, pozytywne role filmowe i teatralne, a także wartości jakie reprezentuje i promuje w życiu prywatnym (zdrowy tryb życia, rodzina, aktywność fizyczna). Nasza współpraca trwa i oceniamy wybór ambasadorki jako trafiony i adekwatny do potrzeb.

Czy współpracujecie z blogerami kulinarnymi i jak oceniacie, ten popularny ostatnio, środek dotarcia do konsumentów?
Oczywiście posiadamy grono zaprzyjaźnionych blogerów, z którymi utrzymujemy kontakty. Blogi to ważne medium, a oni sami, jako liderzy opinii potrafią zrobić wiele dobrego dla marek, które umiejętnie z nimi współpracują. Naszym atutem jest znakomitej jakości produkt, który jest doceniany i często używany przez blogerów zarówno kulinarnych, jak i np. podróżniczych.

W 2014 roku przeprowadziliście rebranding i zmianę identyfikacji wizualnej marki. Czy zgadzacie się z opinią, że opakowanie jest „niemym sprzedawcą” i odgrywa jedną z kluczowych ról w procesie zakupu?
Dobrze zaprojektowana komunikacja, której ważnym elementem jest opakowanie produktu to klucz do sukcesu. W branży spożywczej to szczególnie istotny aspekt. Opakowania naszych bakalii, a także musli czy batonów zbożowo-bakaliowych, to dobrze przemyślane projekty, będące emanacją wartości, które reprezentuje marka. Nasze opakowania informują konsumenta, że ma do czynienia z produktem premium, a jakość może ocenić sam, dzięki okienku. Od razu widać, że w środku znajdują się dorodne, pełne soczystego miąższu suszone owoce, czy całe orzechy.

Są Państwo obecni na kilkudziesięciu rynkach eksportowych, sprzedając swoje produkty m. in. w RPA i Nigerii, niedawno trafiły także do Chin. Jakie działania reklamowe i wizerunkowe prowadzicie na tych rynkach?
Naszym hitem eksportowym jest linia produktów Bakalland BA!, czyli batony zbożowo-bakaliowe, chrupiące musli i owsianki. Już na etapie budowania sieci dystrybucji postawiliśmy na przygotowanie opakowań w wersji angielskiej, dzięki którym produkty stały się bliższe konsumentom. W poszczególnych krajach prowadzone są działania marketingowe z naszymi partnerami dostosowane do potrzeb i specyfiki lokalnych rynków. Dzięki sprawnym działaniom jesteśmy numerem dwa na rynku batonów w Republice Południowej Afryki.

W 2014 roku firma przejęła markę Delecta. Czy Bakalland rozważa kolejne akwizycje?
Obecnie nasze działania ukierunkowane są na czerpanie jak największych korzyści z synergii jakie daje nam połączenie z Delectą.

Gdyby, w kilku zdaniach mogła Pani podsumować kluczowe czynniki, które spowodowały o sukcesie marki Bakalland?
U źródeł sukcesu marki Bakalland leży przywiązanie do jakości. To ją docenia konsument i to za nią jest w stanie zapłacić więcej niż u konkurencji. Rolą marketingu jest umiejętne komunikowanie tej niewątpliwej przewagi konkurencyjnej i dobór narzędzi, które w danym momencie najskuteczniej będą oddziaływać na konsumenta. Cieszy nasz fakt, że nasi odbiorcy to osoby, które rozsmakowały się w dobrym produkcie i coraz lepiej go rozumieją, co niewątpliwie przekłada się na naszą dominującą pozycję rynkową.
Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Anna Sambor, Dyrektor Marketingu, Grupa Kapitałowa Bakalland – Funkcję Dyrektora Marketingu Grupy Bakalland SA, do której należy 9 marek oraz 10 odrębnych kategorii produktowych, pełni od września 2013 roku. Wcześniej przez blisko 14 lat zdobywała doświadczenie w międzynarodowym koncernie Unilever Polska. Jest autorką wielu innowacji, przyczyniających się do wzmacniania pozycji rynkowej marek, za które była odpowiedzialna. Anna Sambor prywatnie to przede wszystkim spełniona kobieta, mama dwójki dzieci, żona, przyjaciółka, miłośniczka kulinariów i własnego ogrodu. Zakochana we Włoszech, gdzie wyjeżdża przy każdej możliwej okazji.

Katarzyna Bujakiewicz, popularna aktorka, promotorka zdrowego stylu życia i aktywna mama, została ambasadorką marki Bakalland. Gwiazda zaprasza do wspólnego poznawania magicznego świata bakalii oraz odkrywania jego tajemnic, które tkwią w najwyższej jakości produktów. Celem kampanii jest budowanie mody na bakalie oraz przekonanie konsumentów, że bakalie to nie tylko wyśmienity dodatek do ciast, ale również doskonała, zdrowa i wartościowa przekąska.

Wywiad ukazał się w OOH magazine. Wersja online znajduje się TUTAJ