Otwieramy nowy rozdział | Iwona Piasta

O historii marki Łowicz, która właśnie wkroczyła w drugie półwiecze działalności, zmianie identyfikacji wizualnej i rebrandingu oraz podejmowanych działaniach marketingowych mówi Iwona Piasta – Dyrektor Marketingu Agros Nova (Maspex).

Ponad 50 lat temu powstają Zakłady Przemysłu Owocowo-Warzywnego „Łowicz”, na rynek zostają wprowadzone pierwsze dżemy. Co działo się dalej?
Sztandarowym produktem ZPOW były dżemy oraz powidła na bazie truskawek. Z truskawek powstawały też kompoty i owoce pasteryzowane w puszkach. Uruchomiono wtedy także produkcję soków i nektarów bez konserwantów, a nawet win owocowych. Poza sezonem, w Łowiczu powstawały konserwy warzywno-mięsne, gołąbki, pulpety i klopsiki w sosie pomidorowym oraz paprykarz mięsny „Łowicki”. Wyróżnienie miasta Łowicz w nazwie zakładu zapewniało skojarzenia z doskonałą jakością regionalnych produktów. Zakład i marka szybko uzyskały potwierdzoną znakami jakości renomę. W 1990 roku marka i zakład przetwórczy znalazły się w strukturze Agros Holding, a łowickie kompoty zostały zastąpione sokami i napojami. Rozpoczęła się modernizacja i adaptacja asortymentu do nowych warunków rynkowych. W kolejnych latach dżemy z Łowicza zdobywały coraz więcej nagród, a także uzyskały nowe kształty słoiczków i odmienioną szatę graficzną. Wprowadzono kilka ważnych nowości, m.in. syropy owocowe, a o wszystkich zmianach informowały konsumentów ogólnopolskie kampanie reklamowe. Po roku 1990 marka nieustannie poszerzała swoja ofertę. Najlepszymi przykładami są dżemy z linii 100% z owoców, dżemy 100% z owoców extra-gładkie dla dzieci, syropy owocowe „Zdrowie z natury”, najwyższej jakości sosy włoskie oraz sosy egzotyczne z przyprawami w nakładce.

Pół wieku później marka Łowicz dołącza do Grupy Maspex – jakie zmiany i efekty wynieśli Państwo z tej zmiany?
Ja dołączyłam do marki razem z Maspeksem, w którym pracuję od 15 lat. Grupa Maspex zapewnia długoterminową strategię rozwoju, inwestycji w markę, a jej silna pozycja rynkowa i efektywność w prowadzeniu biznesu, to gwarancja dalszego wzrostu i zdecydowanie większych perspektyw. Maspex postawił na marki. Tej strategii firma trzyma się do dziś, ponieważ uważamy, że bycie liderem w świadomości konsumentów jest nieporównanie bardziej bezpieczne i trwalsze, niż tylko konkurowanie cenowe. Łowicz skorzystał z tej filozofii, zaczął kolejną 50-tkę, ale tak naprawdę otworzyliśmy nowy rozdział w jego historii. Wykorzystamy cały potencjał i pokażemy jeszcze większe możliwości tej marki w dalszym umacnianiu pozycji rynkowej.

Jakie są główne kanały komunikacji marki Łowicz?
Najbardziej cenimy sobie zalety wielkiego zasięgu, stąd prym telewizji i outdooru. Natomiast marka otrzymuje pełen marketing mix. Inwestujemy w szeroko pojętym Internecie, magazynach oraz w akcje BTL. Prowadzimy również szeroką kampanię PR uwzględniającą szereg wysokozasięgowych aktywności, m.in. współpracę ambasadorską z topowymi blogerami, działania w prasie, Internecie i social mediach, konkursy kreatywne dedykowane blogosferze i konsumentom.

W tym roku prowadziliście Państwo ogólnopolską kampanię outdoorową, promującą nowe smaki syropów Łowicz. Skąd ta decyzja i jakie miejsce w strategii komunikacji odgrywa outdoor?
Od kilku lat ważnym elementem letniej oferty Łowicza było jej urozmaicanie nowymi, często zaskakującymi wariantami smakowymi. Uznaliśmy, że ogólnopolska kampania outdoorowa w okresie wakacyjnym, kiedy większość Polaków podróżuje po kraju, będzie bardzo dobrym nośnikiem innowacyjnej oferty. Uważam, że kampania outdoorowa doskonale pasuje do współczesnego, mobilnego konsumenta. Ponadto zauważamy dużą skuteczność umieszczania reklam na wiatach przystankowych, w przezroczystym fragmencie citylightu. Takie kampanie towarzyszą emisjom spotów reklamowych Łowicza.

Do oferty przetworów owocowych marki Łowicz dołączyły w tym roku pierwsze na rynku dżemy z funkcją prozdrowotną. Nowość była promowana m. in. na nośnikach outdoorowych w całej Polsce.

Z początkiem tego roku marka przeszła też gruntowny rebranding. Zmienił się m. in. charakter komunikacji, z klasycznej, w stronę bardziej dynamicznej, kolorowej aranżacji. Czy zmienili Państwo grupę docelową?
Marka z sukcesem operuje w aż 5 różnych kategoriach spożywczych. Obecność w tak wielu kategoriach oznacza bardzo szeroką grupę docelową, o zróżnicowanych potrzebach. Nie chcemy zawężać tej grupy, bo Łowicz odpowiada na większość z najważniejszych potrzeb i oczekiwań konsumenckich. Znamy nasz target, ich system wartości, motywacje, cele, aspiracje, widzenie świata, co daje nam podstawę do generowania insightów dla wszystkich kategorii marki. Wspólnym mianownikiem jest fakt, że ludzie lubią różnorodność. No i właśnie kolorowy Łowicz najlepiej to odzwierciedla.

Jak oceniacie te zmiany po ponad pół roku pracy?
Wszystko idzie w dobrym kierunku, obserwujemy bardzo dużą zauważalność nowej strategii komunikacji. Wsparcie marketingowe konsekwentnie widać w rosnących wskaźnikach Brand Equity i co najważniejsze – realnie przekłada się na sprzedaż.

Wprowadziliście również platformę komunikacyjną marki „Produkty Łowicz są takie, że Łooo!”. Na czym polegają działania podejmowane w jej ramach?
Łowicz to nie tylko dżemy, ale również syropy, a także: pomidory, dania gotowe i sosy. Niezależnie od kategorii, zawsze są to produkty o najwyższej jakości i doskonałym smaku – po prostu „Samo najlepsze”. Marka bardzo skutecznie łączy w sobie tradycję i nowoczesność. Wspólnie z naszą agencją kreatywną i strategiczną stworzyliśmy komunikację, która wybija się z ram i kodów w branży spożywczej. Łowiczowe Łooo! oddaje zachwyt nad produktem, jest zawsze związane z konkretnym aspektem ze świata produktu: nowym smakiem, konsystencją, funkcjonalnością opakowania. Łooo! wprost wskazuje konkretne powody sięgania po produkty Łowicza. Celem nowej platformy komunikacyjnej jest uspójnienie wizerunku marki oraz dodanie jej wyrazistości i witalności.

Jesteście laureatami licznych nagród branżowych. Które są dla Was szczególnie cenne?
Produkty Łowicza zdobywały niezliczone ilości prestiżowych laurów, zostały wyróżnione nagrodami: biznesowymi, sprzedażowymi, marketingowymi oraz społecznymi, nadawanymi przez konsumentów i specjalistów z rynku branżowego. Wszystkie te środowiska są dla nas ogromnie ważne, a ich opinia bardzo cenna. Ocenie podlegają: jakość i smak produktów, marka, jej wizerunkowa siła, wpływ na rozwój handlu w Polsce, konkurencyjność na rynku, oceniane są najlepsze nowości produktowe w najważniejszych rynkowych kategoriach, a także wybór konsumentów. Na szczególną uwagę zasługuje właśnie tak duża rozpiętość i przekrojowość kryteriów oraz idąca za tym zgodna, wysoka ocena Łowicza, potwierdzająca właściwy kierunek rozwoju marki.

Czy współpracują Państwo z blogerami kulinarnymi? Jak oceniają Państwo potencjał tego, ostatnio bardzo popularnego, rozwiązania promocyjnego?
Oczywiście, że tak. Blogerzy są dziś bardzo wpływową grupą twórców, a blogosfera staje się elementem mediaplanów. Dobierając odpowiednio styl komunikacji, sposób prezentacji produktów na blogu, marka może bardzo naturalnie osadzić się w tej sferze i być z powodzeniem promowana. Opinie blogerów są cenione przez czytelników traktujących blogi jako zaufane źródło informacji zakupowej.

Czy w komunikacji z klientami prowadzą Państwo eventy, wydarzenia dedykowane? Jeśli tak, to jakie?
Tak. Przeprowadziliśmy na początku roku 2016 sampling, w ramach kampanii „DŻEM DOBRY”, której celem było zachęcenie konsumentów do jedzenia dżemów na śniadanie. W największych polskich miastach, w miejscach o największym natężeniu ruchu pieszego ustawiliśmy food truck, zapraszając na tosty, naleśniki i croissanty z dżemami Łowicz. Chcieliśmy przypomnieć różnorodność produktów dżemowych, bo Łowicz ma w ofercie dżemy z kawałkami owoców, gładkie, przepyszne konfitury z całymi owocami, powidła, a to daje ogromną liczbę możliwości zastosowań i sposobów podania.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Iwona Piasta – Absolwentka Politechniki Krakowskiej z dyplomem w dziedzinie technologii produkcji leków i kosmetyków. Praktykuje i doskonali szeroko pojęte zarządzanie zmianą. Ceni sobie aktywność – w pracy i poza nią. Generacja X. Lubi to, co robi i jest prawdziwym ekspertem w tym zakresie. Posiada wieloletnie doświadczenie zawodowe, zdobyte w branży FMCG. Z Grupą Maspex związana od 2003 roku. Początkowo zdobywała doświadczenie w obszarze rozwoju i jakości. Od 2005 roku w strukturze New Products Development była odpowiedzialna za przygotowywanie nowych i rozwój już istniejących produktów w obszarze soków, nektarów i napojów w portfolio spółki. Od 2008 roku zarządzała marką Kubuś, odpowiadając za wszystkie działania na rzecz brandu. Od lipca 2015 r. – jako Dyrektor Marketingu Agros Nova zarządza markami: Łowicz, Krakus, Kotlin, Włocławek, Fruktus.

Wywiad ukazał się w OOH magazine. Wersja online znajduje się TUTAJ