Wymowna nieobecność | CASE STUDY

Czy warto, by leki dostępne bez recepty były obecne na Facebooku? Co się sprawdza, a co niekoniecznie? White Paper Agency przeanalizowała, jak marki farmaceutyczne radzą sobie z komunikacją na Facebooku.

Do grupy najczęściej kupowanych leków OTC (czyli leków sprzedawanych bez recepty) należą przede wszystkim środki przeciwbólowe i przeciwzapalne (60 proc.). Kolejne najpopularniejsze, to leki na ból gardła, grypę i przeziębienie (18 proc.)¹. Marki z obu tych grup łącznie stanowią prawie 80 proc. kupowanych leków OTC. White Paper Agency właśnie ich obecność na Facebooku poddała analizie jakościowej.

Być, albo nie być w social media – co wybierają marki farmaceutyczne?

Nieobecność. Najpopularniejsze leki OTC na Facebooku są rzadkością. Poza kilkoma wyjątkami.
Łączenie się. Dobrze radzą sobie fanpage’e poświęcone zdrowiu, które naprzemiennie prezentują kilka produktów jednego producenta.
Samodzielność. Gorzej radzą sobie marki konkretnych leków OTC, choć tu również można wskazać kilka dobrych przykładów.

Czy wszyscy są już na Facebooku?
To źle postawione pytanie. Spośród najpopularniejszych leków OTC praktycznie żadnego nie ma na Facebooku. Spośród 19 sprawdzonych przez nas marek środków przeciwbólowych i przeciwzapalnych dostępnych bez recepty² swoje fanpage’e mają dwa: APAP i Ibuprom. Spośród 19 leków na przeziębienie i grypę³ na Facebooku autonomicznie istnieje Gripex, a z 13 leków na ból gardła⁴ – Tantum Verde.
Wygląda więc na to, że po okresie zachwytu Facebookiem i hurra-optymizmu, który skłaniał do spontanicznego zakładania fanpage’y firmowych praktycznie dla każdej marki – większość producentów leków OTC z Facebooka wycofało się, albo nigdy nie zdążyło na niego wejść. Szybko bowiem okazało się, że założenie fanpage’a jest łatwe, ale już wypracowanie atrakcyjnej dla niego strategii i metodyczne jej realizowanie jest bardzo wymagające.

Nasze obserwacje, jak warto prowadzić komunikacje w najpopularniejszym wciąż kanale społecznościowym w Polsce, zbieramy poniżej.

Czego możemy się nauczyć od liderów zaangażowania w kategorii Zdrowie?
Lepiej twórz fanpage z myślą o grupie docelowej, a nie o produkcie.
Zbiorcze fanpage’e wypadają znacznie lepiej i pozwalają na większą kreatywność.

Analiza wybranych fanpage’ów z Facebooka
Wpisy na Wychowaj małego Profesora – dotyczą najczęściej leku na odporność (probiotyku) Acidolac. Z częstotliwością około kilkunastu wpisów na miesiąc fanpage potrafi zaangażować około 4 proc. fanów, co sprawia, że znajduje się on na wysokiej, 9 pozycji najbardziej angażujących fanpage’ów w kategorii Zdrowie⁵. Niewątpliwie panuje na nim spora różnorodność – często odsyła do serwisu contentowego „Misiowe opowieści”, należącego do Grupy Wirtualna Polska, udostępnia czat z pediatrą, współpracuje z blogerami, proponuje zabawy z dziećmi, a czasem decyduje się na wpisy bez materiału graficznego, zwykle zadając pytania otwarte.

Przerwa na zdrowie (Adamed) zastanawia już od pierwszego wejrzenia za sprawą swojej nazwy. Czy na pewno tym, co proponuje właściciel fanpage’a, jest przerwa na zdrowie w długim ciągu chorób? Byłoby to przygnębiające, ale mniejsza o to. Na pochwałę zasługuje bardzo regularne publikowanie postów, praktycznie codziennie, oraz bardzo urozmaicony zakres tematyczny wpisów: konkursy, rady zdrowotne oraz dietetyczne i cytaty.

Hellozdrowie.pl (USP Zdrowie) jest przykładem konsekwencji i dobrego spięcia fanpage’a z serwisem contentowym, prowadzonym bardzo regularnie i profesjonalnie. Plasowanie produktów producenta jest tam wręcz nieśmiałe, bo zdarza się raz na kilka tekstów i to przeważnie w formie wyświetlanej obok tekstu reklamy. Sam fanpage Hellozdrowie.pl działa bez zarzutu. Znajdziemy go na 11 miejscu najbardziej angażujących stron na Facebooku w kategorii Zdrowie oraz na 8 spośród największych stron według rankingu Sotrender6. Jeśli pojawiają się porady, to nie takie, które od razu wysyłają do apteki po jedyny słuszny lek, a jeśli informacje, to poparte badaniami.

Jeśli prowadzisz fanpage dla konkretnego leku, buduj go wokół realnych potrzeb konsumentów, nie wokół produktu.

Warto zainspirować się fanpage’em No-Spa. Kluczem do ich sukcesu (a są jedynym lekiem, który znalazł się samodzielnie w TOP 15 najbardziej angażujących stron na Facebooku!) jest świetne określenie grupy docelowej – ich potrzeb, pragnień oraz stylu życia. I dopasowanie do nich całej komunikacji, która opiera się na przekonaniu o potrzebie niezależności kobiet, wzmacnianiu wiary w siebie i motywacji. Sam produkt jest rzadkim gościem, ale gdy już się pojawi – posty produktowe są budowane w taki sposób, że nie drażnią, bo są spójne z filozofią marki.

Z najpopularniejszej kategorii leków OTC, czyli przeciwbólowych i gorączkowych, na Facebooku odnajdziemy Ibuprom (również należący do USP Zdrowie Sp. z o.o.). Koncepcja tego fanpage’a jest dość klarowna i potrafi jednoczyć 30,5 tys. fanów wokół codziennych, powszechnych bolączek oznaczonych hashtagami: #znasztenbol (znasz ten ból) zamiennie z #niemazeboli (nie ma, że boli). Formuła sprawdza się raz lepiej, raz gorzej. Jeszcze w styczniu 2016 roku zaangażowanie fanów pozwoliło marce znaleźć się na 13, a w lutym na 14 miejscu najbardziej angażujących stron na Facebooku7.

Na kilkanaście sprawdzonych przez White Paper Agency środków na przeziębienie i grypę dostępnych bez recepty, samodzielnie na Facebooku funkcjonuje jeden – Gripex (USP Zdrowie). Co ciekawe i nowatorskie, uaktywnia się wyłącznie na sezon grypowy, jesienią, po czym żegna się z fanami z końcem marca.

Spośród 13 sprawdzonych specyfików na ból gardła na Facebooku udało się odnaleźć jedynie Tantum Verde (Angelini), który to specyfik średnio co dwa dni zachęca do aktywnego spędzania czasu, również z rodziną, oraz urozmaica „walla” cytatami, które w tym tematycznym towarzystwie jednak trochę zgrzytają („Zdecydowanie zmierzaj w kierunku swoich marzeń. Żyj tak, jak pragniesz” H.D. Thoreau – 7 lajków).

Dobre praktyki
Prowadź Serwis Contentowy lub współtwórz go z mocnym partnerem medialnym. O ile nie jesteś związany z programem telewizyjnym albo tytułem prasowym – budowanie zasięgu nie będzie łatwe. Najbardziej angażujący fanpage – 11 proc. zaangażowanych użytkowników z prawie 606 tys. fanów – to: „Wiem, co jem”, czyli strona programu o tym samym tytule, emitowanego na TVN Style. Rozsądnie robi Polpharma, współpracując z serwisem z Grupy Wirtualna Polska przy projekcie „Misiowe Opowieści”, podobnie działa USP Zdrowie, konsekwentnie budując serwis www.hellozdrowie.pl.

Pisz o tym, co jest ważne dla użytkowników Facebooka. Na pewno takim tematem są relacje damsko-męskie. „Czego pragną kobiety”, czyli lekkie, często dowcipne, zwykle oryginalne (!) „złote myśli”, kierowane do kobiet, angażują aż 18 proc., czyli prawie 30 tys. fanów z liczby 163,5 tys. „Seks to zdrowie” z ponad 530 tys. fanów jest częścią realizowanej od lat kampanii społecznej firmowanej przez Polpharmę – Ogólnopolskiego Programu Zdrowia Seksualnego.

Pisz o tym, co jest przydatne dla użytkowników Facebooka. Dzięki temu, że młodzi rodzice szukają informacji o zdrowiu i wychowywaniu dziecka, Polpharma z „Wychowaj małego Profesora” znalazła się w zestawieniu najbardziej angażujących fanpage’ów. Dzieli się poradami zdrowotnymi, przemycając nazwę leku Acidolac praktycznie na wszystkich elementach graficznych.

Cytaty
Dobrze dobrane do grupy fanów (!) zapewniają i lajki, i szery jednocześnie. Byle nie przesadzać z częstotliwością ich publikacji.

Nie oczekuj cudów
Nawet jeśli działasz konsekwentnie, nie robisz literówek i nie zanudzasz, nie spodziewaj się spektakularnych efektów. Im większy fanpage, tym mniej zaangażowanych fanów. Średnia w kategorii Zdrowie to 3 proc. zaangażowanych odbiorców.

Bądź zabawny, ale nie za wszelką cenę
Warto prześledzić, jakie posty w ostatnich miesiącach cieszyły się największą popularnością wśród fanów. Dobrym przykładem i inspiracją mogą być najpopularniejsze posty w kategorii Zdrowie z ostatnich miesięcy, które przypominamy poniżej.

Eksperymentuj z reklamą na Facebooku
Około 25–30 proc. całego ruchu pochodzi z reklamy płatnej. Nie zaniedbuj tego źródła ruchu – bez reklam łatwo zniknąć z tablic fanów.

Last but not least. Naprawdę dbaj o jakość postów – merytoryczną i wizualną

„Wiemy co zdrowe” (Salveo), mając ponad 31 tys. fanów, wykonuje tytaniczną pracę, eksperymentując z wieloma formami wpisów, i niewątpliwie zasługuje na uwagę. Niestety, jest pełne utrudniających odbiór „smaczków”, które odwracają uwagę od meritum – literówek, błędów stylistycznych i nieudolnych tłumaczeń obcojęzycznych powiedzonek. Ogólna koncepcja jest więc w zasadzie bez zarzutu, ale trudno o pochwały właśnie ze względu na jakość wpisów.

Fanpage „Wiemy co zdrowe”: wymuszone żarty refleksje oraz plasowanie produktów na siłę.

[galeria=”1″]

Podsumowanie
Facebook – podobnie do Google – chce dostarczać swoim użytkownikom najlepiej dopasowane treści. – Stale obserwujemy zmiany w algorytmie, które w praktyce wymuszają prowadzenie kampanii reklamowych. W efekcie słyszymy, że coraz trudniej zaistnieć na Facebooku.

I to prawda. Marki, które nie nadążają za zmianami i chcą traktować Facebooka jak szeroko zasięgową tubę do głoszenia banałów i truizmów, faktycznie mają ciężko. W olbrzymim szumie reklamowym, bez stosowania zasad opisanych w naszym artykule, nie uda się utrzymać zaangażowania użytkowników.

– Nie tak trudno jednak znaleźć firmy, które radzą sobie w tym dynamicznym środowisku. Łączy je jedno – zdają sobie sprawę, że czasy prowadzenia darmowych działań na Facebooku dla komercyjnych marek minęły, ale w zamian otworzyły się gigantyczne możliwości targetowania i dotarcia do najbardziej wyszukanych grup celowych – komentuje Jarosław Sosiński, współautor raportu przygotowanego przez White Paper Agency.

Źródło: White Paper Agency

Analiza została przeprowadzona w dniach 24–27 kwietnia 2016 roku. Sprawdzono obecność 19 leków przeciwbólowych i przeciwzapalnych (Acenol, Aleve, APAP, Dexak, Efferalgan, Etopiryna, Ibufen dla dzieci, IBUM, Ibupar, Ibuprom, Ifenin, Kopiryna, Metafen, Migea, Naproxen, Nurofen, Opokan, Panadol/Panadol Femina, Polopiryna), 19 leków na przeziębienie i grypę (Ascalcin Plus, Aspirin, Aspirin C, Aspirin Effect, Aspiryna, Choligrip, Coldrex, Effelargan, Etopiryna, Fervex, FluControl, Gripex, Grypostop, Metafen, Polopiryna, Scorbolamid, Sebidin, Tamiflu, Upsarin) oraz 13 leków na ból gardła (Agardin, Chlorchinaldin, Cholinex, Isla, Halset, Herbitussin, Neo-angin, Neo-gardin, Septolux, Strepsils, Tantum Verde, Trachisan, Tymianek Podbiał). Poszukiwano także informacji o istnieniu fanpage’ów na stronach www producentów, dzięki czemu udało się odnaleźć kilka zbiorczych fanpage’ów dotyczących tematyki zdrowotnej.

1 http://managerapteki.pl/konsumpcja-lekow-otc-polsce/
2 Zestawienie sprawdzonych marek w „Zakresie analizy”
3 Zestawienie sprawdzonych marek w „Zakresie analizy”.
4 Zestawienie sprawdzonych marek w „Zakresie analizy”.
5 https://www.sotrender.pl/trends/facebook/reports/201603/zdrowie#trends
6 https://www.sotrender.pl/trends/facebook/reports/201603/zdrowie#trends
7 https://www.sotrender.pl/trends/facebook/reports/201601/zdrowie#trends
https://www.sotrender.pl/trends/facebook/reports/201602/zdrowie#trends