Reklama a farmaceutyki | Jarosław Sosiński

O kanałach komunikacji, kampaniach, kosztach i kierunkach w jakim idą firmy farmaceutyczne rozmawiamy z Jarosławem Sosińskim z White Paper Agency.

Jaką rolę reklamową dla branży farmaceutycznej odgrywają kanały social media?
Jarosław Sosiński: To okazja – zresztą rzadko wykorzystywana – do dialogu z klientami. Żeby do dialogu doszło, marki muszą naprawdę dobrze rozpoznać potrzeby odbiorców. Czasem dzięki mediom społecznościowym można zaspokoić potrzeby informacyjne, czasem rozbawić, czasem pocieszyć. Każda marka może wypracować swój własny język komunikacji i budować społeczność – ale nie wokół leku, tylko wokół ważnych dla internautów tematów.

Jak Pan ocenia kampanie firm farmaceutycznych?
Zwykły konsument mediów może mieć wrażenie, że reklam farmaceutycznych jest za dużo. Coraz częściej trudno mu poszczególne reklamy odróżnić i zapamiętać. Dlatego marki powinny szukać takich form komunikatu, które w stale rosnącym szumie reklamowym zwrócą uwagę konsumenta i jednocześnie pozwolą przekazać marce wybraną treść. Niektórym firmom farmaceutycznym udaje się to lepiej, innym gorzej.

Który kanał komunikacji najmocniej wykorzystuje branża farmaceutyczna?
Wydatki branży farmaceutycznej na reklamę w mediach stanowią 12 proc. wszystkich wydatków na reklamę w Polsce. To prawie miliard złotych. I stale rosną. Reklamy tej branży wciąż najczęściej pojawiają się w tradycyjnych kanałach: w telewizji i w radiu. Jednak z roku na rok coraz ważniejszą rolę odgrywa kanał online.

Czy łatwo reklamować farmaceutyki w Internecie?
Według ustawy o prawie farmaceutycznym niedozwolone jest reklamowanie leków na receptę. Promować można jedynie leki dostępne bez recepty lekarskiej, tzw. OTC. I oczywiście z tej możliwości korzystają firmy farmaceutyczne, meandrując między ograniczeniami polskiego prawa, ale też np. regulaminem Facebooka, który nie każdą kreację reklamową przepuszcza. Marki farmaceutyczne obok działań reklamowych prowadzą działania poradnikowe i contentowe – gromadząc społeczność wokół rozmów o zdrowiu i radzeniu sobie z problemami zdrowotnymi, a często też szerzej – z problemami dnia codziennego. Dobre serwisy contentowe mówią do klienta jego językiem, a prezentowane treści są faktycznie interesujące dla odbiorcy. Takie działania odwracają tradycyjny schemat. To nie marka próbuje znaleźć i dogonić klienta, klient sam szuka informacji od marki dotyczących zdrowia.

Często proponowane są reklamy, które „grają” na emocjach. Czy Pana zdaniem lepiej jest właśnie grać na emocjach, przekazywać informacje o produkcie w humorystyczny sposób, czy może klasycznie przedstawiać zalety produktu?
Przedstawienie zalet produktu wprost bywa dla odbiorcy nudne lub niewiarygodne. Dlatego reklamy produktów – oczywiście nie tylko farmaceutycznych – coraz częściej budują całe opowieści, w których sam produkt jest tylko szczegółem. Opowieści dotykają tego, co jest najważniejsze dla większości ludzi – uczuć, życia rodzinnego, trudnych i pięknych chwil, wolności osobistej. De facto więc marki przedstawiają pewien świat wartości. Aby reklama była przekonująca, istotne jest dbanie o spójność w komunikacji i autentyczność przedstawionych wartości. Bywa to wyzwaniem dla marketingowców.

Agresywne komunikowanie produktu i nadmiernie wyskakujące banery w Internecie zaczynają być skutecznie blokowane przez użytkowników. Jaka zatem powinna być reklama, aby przyciągnąć uwagę klienta i jednocześnie nie zniechęcić go do produktu?
Faktycznie nadmiar banerów może być irytujący dla konsumentów, dlatego uważam, że skuteczna reklama, to nie jest jednostronny komunikat od marki. Marki, które chcą się efektywnie komunikować z klientami, powinny dawać im coś od siebie. Może to być rzetelna informacja, śmieszne memy albo zainteresowanie problemem odbiorcy.

W jakim kierunku powinny iść firmy farmaceutyczne reklamujące swoje produkty?
Reklamowanych produktów farmaceutycznych walczących o uwagę są setki. Im jest ich więcej, tym szybciej nastąpi przesyt. Już teraz niektóre reklamy leków zbyt dosadnie informujące o problemach zdrowotnych bywają krytykowane. Tym bardziej, warto szukać nowych, coraz bardziej autentycznych sposobów na komunikację.
Rozmawiała Magdalena Wilczak

Jarosław Sosiński – współzałożyciel i COO White Paper Agency. Przygodę z branżą reklamową rozpoczął w 2004 roku w CR Media Consulting. W ZenithOptimedia Group od podstaw stworzył komórkę Zed Digital. Był szefem sprzedaży agencyjnej w biurze reklamy GG Network/ Allegro. Tworzył i zarządzał komórką interaktywną w domu mediowym Equinox Polska.