Skutecznie walczymy o kawałek reklamowego tortu | Małgorzata Kwilosz

O trendach w komunikacji marketingowej z klientem, skuteczności kampanii telewizyjnych i sposobach na budowanie pozycji nowych marek mówi Małgorzata Kwilosz, dyrektor marketingu w Urgo Polfa Łódź.

Według ostatnich badań firmy Codemedia – wydatki na reklamę branży farmaceutycznej rosną (w ubiegłym roku było to 870 mln zł). Jakie kanały mediowe są dla Urgo Polfa Łódź najważniejsze?
Małgorzata Kwilosz: Na pewno w pierwszej kolejności wymieniłabym telewizję. Mówi się oczywiście o rosnącej roli Internetu, który też pozostaje w polu naszych zainteresowań. Niemniej jednak, z naszej perspektywy TV to wciąż najskuteczniejszy kanał komunikacji marketingowej. To nadal medium masowe, za pomocą, którego można najszybciej przekazać treść reklamową dużej liczbie odbiorców w krótkim czasie. Ponadto odbiorcą tego właśnie medium jest grupa docelowa naszych marek takich jak: Laboratoria Polfa Łódź czy Alugastrin. A to dla nich właśnie przeprowadziliśmy i planujemy kampanie TV i mamy pierwsze sukcesy na tym polu. Po zaledwie 4-tygodniowej kampanii marki Alugastrin w marcu odnotowaliśmy spektakularny wzrost sprzedaży, staliśmy się marką nr 2 na rynku leków zobojętniających zgagę, czyli antacydów, a znajomość wzrosła radykalnie (np. Top of Mind z 3% na 14%). To pokazuje siłę medium jakim jest TV, ale też siłę prostoty kreacji i komunikatu do konsumenta.

Jako że Internet także stanowi ogromną siłę pod względem komunikacji z klientem. Bierzemy więc pod uwagę wykorzystanie tego kanału w naszych planach. Rozpoczęliśmy kampanię VOD dla produktu Urgo Filmogel na Afty i Urgo Filmogel na Opryszczkę. Testujemy kampanię w czterech województwach (zachodniopomorskim, podkarpackim, śląskim i lubelskim), między innymi w serwisach największych grup mediowych w Polsce: Agora, Onet, TVN i WP. Natomiast zasięgi w porównaniu z TV w Polsce ciągle nie zachwycają… Podsumowując, warto na bieżąco śledzić trendy dotyczące konsumpcji mediów, gdyż jest to bardzo dynamiczne zjawisko i ulega permanentnym zmianom.

W kwietniu zdecydowaliście się po raz pierwszy na reklamę w mediach, wspierającą markę parasolową Laboratoria Polfa Łódź. Kampania produktu Calcium Alergo Plus objęła największe stacje telewizyjne oraz kobiece kanały tematyczne. Czy akcja przyniosła spodziewany efekt?
Tak, jak najbardziej. Udziały wartościowe dla produktu Calcium Alergo Plus na rynku preparatów z wapnem wynoszą 25,5% i nadal jest tendencja rosnąca. Po kampanii TV świadomość marki Polfa Łódź (TOP of MIND!) wzrosła o 5 punktów procentowych i wynosi obecnie 19%, a znajomość spontaniczna wynosi aż 45%! To wspaniały wynik, cieszymy się nim. I to także doskonały punkt wyjścia do budowania nowej parasolowej marki Laboratoria Polfa Łódź, która oferuje sprawdzone i bezpieczne rozwiązania dla wszystkich polskich rodzin, niezbędne dla domowej apteczki.

A na jakiej pozycji plasują się nośniki POS i reklama w miejscu sprzedaży wśród innych narzędzi marketingowych?
To zależy od kategorii. Przy preparatach OTC oraz dermokosmetykach ważna jest niewątpliwie widoczność na półkach i cała komunikacja w punkcie sprzedaży, szczególny impakt zauważamy w przypadku bogatej w produkty rodziny plastrów i specjalistycznych plastrów w płynie URGO.

Jednak pamiętajmy, że w większości aptek, tym finalnym kontaktem dla pacjenta, osobą, do której ma zaufanie i na której zdaniu polega jest jednak farmaceuta, więc zależy nam i chcemy o to zadbać, aby ta osoba posiadała odpowiednią wiedzę o naszych produktach i potrafiła pacjenta pokierować.

Nie do przecenienia jest rola opakowań i etykiet oferowanych zwłaszcza przez marki dermokos-metyków w portfolio firmy. Czy jest to ważny element w strategii walki o konsumenta, biorąc pod uwagę wpływ wyglądu opakowania na decyzje zakupowe klientów?
Oczywiście. W dobie komunikacji wizualnej i takiej ilości komunikatów jakie codziennie do nas napływają, musimy skupić uwagę klienta nieco dłużej na naszym produkcie. Produkty dermokosmetyczne marki Uriage produkowane są we Francji i trafiają do nas w oryginalnym francuskim opakowaniu, które jest niezwykle eleganckie i proste, ale w języku francuskim i angielskim. Dlatego też projektując polską komunikację musimy wyjść poza zwykłą nalepkę z polskim tekstem i opracować przekaz w taki sposób, aby nie zatracając cech oryginalnego produktu, podkreślić jego unikatowe cechy już przy pierwszym zetknięciu się z nim. Cały koncept marki Uriage opiera się na unikatowej wodzie z Alp Francuskich URIAGE – jedynej izotonicznej wodzie dostępnej na rynku. Wyzwaniem jest skuteczne zakomunikowanie zalet marki już poprzez opakowanie.

Opakowania leków i suplementów naszych własnych marek zawsze przed wypuszczeniem produktu na rynek poddajemy opinii konsumentów podczas specjalnego badania fokusowego. Nowe opakowania leków i suplementów z Laboratoriów Polfa Lódź zaskoczyły nas bardzo entuzjastycznym przyjęciem przez badanych konsumentów – polskość, kompleksowość i jakość produktu, a także połączenie tradycyjnych korzeni farmaceutycznych z ekspertyzą współczesnych laboratoriów zostały ocenione niezwykle wysoko.

[galeria=”1″]

Jak na planowaną strategię reklamową Urgo Polfa Łódż wpłyną ograniczenia lub wyłączenia związane z reklamą leków i suplementów diety?
Jak już wspominałam, dla nas miejsce sprzedaży produktu to sprawa nadrzędna, ale oczywiście reklama też jest ogromnie istotna. Reklama w mass-mediach obok ulotek w opakowaniach leków, folderów i ulotek w aptekach, promocji osobistej (porada lekarza, farmaceuty) pełni funkcję informacyjną, tyle że skierowaną do klienta masowego, nie tylko tego, który jest już w miejscu sprzedaży. Więc na pewno, gdy ograniczenia te wejdą w życie – skuteczność poinformowania pacjenta zostanie ograniczona dla całej branży.

Jednak raz jeszcze podkreślam, iż to farmaceuta jest w centrum naszej uwagi, gdyż wierzymy że zaopatrując apteki w pełną wiedzę o produktach, zwłaszcza tych innowacyjnych – jak np. plastry w płynie na Afty czy Opryszczka URGO uzyskujemy rekomendację. Na naszych spotkaniach z farmaceutami pokazujemy jak produkty działają i widzimy reakcję, ale potem też obserwujemy sprzedaż w tych aptekach, gdzie personel posiada wiedzę.

Ale niewątpliwie ograniczenie reklamy w mediach będzie bardzo istotne przy budowaniu komunikacji, zwłaszcza w odniesieniu do nowych marek.

Rynek farmaceutyków OTC, dermokosmetyków to łakomy kawałek reklamowego tortu, w jaki sposób dzięki działaniom marketingowym Urgo Polfa Łódź udaje się na nim wyróżnić i utrzymać wysoką pozycję?
Nasze produkty są naprawdę konkurencyjne i unikatowe w swojej kategorii. Dla przykładu: Urgo z technologią Filmożel to jedyny na polskim rynku innowacyjny plaster w płynie, marka Uriage oparta jest na wodzie termalnej Uriage – jedynej nawilżającej z racji swojej izotoniczności wodzie termalnej dostępnej na rynku. Odświeżona marka Laboratoria Polfa Łódź, ma już przecież 80-letnie doświadczenie na polskim rynku. Od początku swojego istnienia stała się ekspertem w produkcji suplementów z wapnem, które wprowadziła na rynek farmaceutyczny jako pierwsza. Nowość w jej portfolio: Laboratoria Polfa Łódź Stop Wirusom to preparat, który eliminuje 99,99% wirusów oraz, co warte podkreślenia, może być stosowany u kobiet w ciąży i dzieci już od 1 roku życia. Gdy dodamy do tego wsparcie w aptekach i reklamę telewizyjną wierzę, że uda nam się uszczknąć spory kawałek tortu na tym trudnym i konkurencyjnym rynku oraz utwierdzić naszych konsumentów w słuszności wyboru, gdy sięgną po nasze produkty. A co najważniejsze, już po pierwszych miesiącach wsparcia zdobywamy coraz większy kawałek tortu zarówno jak chodzi o Alugastrin, URGO, Laboratoria Polfa Łódź (zwłaszcza Paracetamol czy Zatoki) ale też Uriage – nasza woda termalna została liderem rynkowym, choć jesteśmy na rynku zdecydowanie krócej niż wody konkurencyjne i wciąż jeszcze budujemy dostępność produktów w aptekach.
Rozmawiała Jaga Kolawa

MAŁGORZATA KWILOSZ – od 6 miesięcy zarządza działem marketingu samoleczenia i dermokosmetyków w firmie Urgo Polfa Łódź, gdzie odpowiada m.in. za strategię dla nowej marki parasolowej Laboratoria Polfa Łódź, odświeżenie wizerunku marki Alugastrin, budowę rodziny innowacyjnych plastrów w płynie Urgo i marki dermokosmetyków francuskich Uriage. Wcześniej przez ponad 7 lat była Członkiem Zarządu odpowiedzialnym za Marketing /Customer Marketing w firmie Diageo, która jest globalnym liderem rynku alkoholi premium (m.in. marki Johnnie Walker, Smirnoff, Baileys, Bushmills, Sheridan’s). Posiada 20-letnie doświadczenie marketingowe zdobyte w dużych firmach sektora FMCG, m.in. Philip Morris, Raisio, Boots Healthcare, SAB Miller, głównie na rynku polskim, ale też w Hiszpanii. Przygotowała i wdrożyła wiele strategii marek – np. Johnnie Walker, Finlandia, L&M, Nurofen, Strepsils, Masmix; strategii dla kategorii oraz aktywacji shopperowych; zarządzała zmianą w organizacjach.

Wywiad ukazał się w OOH magazine. Wersja online znajduje się TUTAJ