Piękno i zdrowie w miejscu sprzedaży

Jak podają badania domów mediowych, wydatki na reklamę w branży farmaceutycznej i kosmetycznej rosną. Same branże również ewoluują i dynamicznie się zmieniają. Analizujemy jakie działania reklamowe firmy z tych segmetów realizują w miejscu sprzedaży, w którym podejmowanych jest 70% decyzji zakupowych.

Klienci wymagający
Potencjał omawianego rynku jest ogromny. Jak zaznacza Piotr Stachura, Kierownik Projektu w Berkano Expo, ilość firm farmaceutycznych i kosmetycznych powiększa się z każdym miesiącem. Powstają nowe marki specjalizujące się w produkcji konkretnej, wąskiej grupy kosmetyków jak np. BIO, dla dzieci, dla konkretnego typu skóry, specjalistyczne do gabinetów kosmetycznych itd. Rynek jest z jednej strony niezwykle nasycony, z drugiej – rozwojowy. – Producenci podbijają stawkę i licytują się co do ilości substancji czynnej w produkcie, kreują nowe potrzeby, przełamują kolejne tabu, aby tylko dotrzeć do tej części konsumentów, która jeszcze nie została skutecznie zagospodarowana. Dzisiejszy konsument jest jednak inny, niż jeszcze kilka lat temu. Jest bardziej świadomy i nie wystarczy mu już zwykła obietnica marki. Potrzebuje dowodu skuteczności, dlatego skłania się w stronę produktów, których działanie udowodniono naukowo – szampon przeciwłupieżowy kupuje w aptece, a nie w drogerii, nie wybiera magnezu, który jest suplementem diety, tylko taki, który ma status leku. Rosnąca świadomość konsumencka to także, a może przede wszystkim, efekt możliwości weryfikowania opinii o produkcie w Internecie – dodaje Łukasz Smykla, Senior Art Director w Focus Media Group.

Dzisiejsi konsumenci to smart konsumenci – jak mówi Marcin Gieracz, autor badania ShoppingShow analizującego zachowania Polaków na zakupach. To osoby pozbawione skrupułów, wygodne, a zarazem bez skrępowania chcące osiągnąć swoje cele. To pokolenie klientów nastawionych na nabywanie ofert, które mają spełniać ich oczekiwania, a nie odwrotnie. Za sprawą social mediów stanowią oni siłę, która jest w stanie jedne marki niemal obalać (bojkotować), a inne polecać (promować) znajomym. Tacy klienci zwracają też coraz większą uwagę na pochodzenie i skład produktów kosmetycznych. – Dominujący trend konsumencki „EKO” obserwowany globalnie daje się zauważyć również w branży kosmetycznej. Potencjał tej branży z roku na rok jest większy. Konsumenci chętniej dbają o siebie i wydają na kosmetyki coraz większe kwoty, tym chętniej, jeśli są to kosmetyki ekologiczne. Producenci kosmetyków chcąc wyjść naprzeciw wysokim oczekiwaniom starają się, aby skład produktów jak również ich opakowania nawiązywały do nurtu EKO. Tworzone są szerokie kampanie reklamowe, z których klienci mogą dowiedzieć się o istotnych szczegółach jeszcze zanim zainteresują się konkretnym produktem. Podobnie ma się kwestia ekspozycji produktów w sklepach, konsekwentnie z EKO trendem producenci i dystrybutorzy kosmetyków chcą, aby sama prezentacja produktu już wskazywała na ekologiczny charakter kosmetyku – tłumaczy Maria Młynarska, Account Executive w Display Plus.

Taki stan rzeczy powoduje, że producenci kosmetyków i farmaceutyków sami w sobie są wymagającym klientem. – Oczywiście wśród nowych producentów, często małych przedsiębiorstw, niezmiennie funkcjonują międzynarodowe korporacje i to głównie te firmy generują potencjał na zakupy materiałów POS. Mniejsze, specjalistyczne firmy, docierają do odbiorów głównie za pośrednictwem sklepów internetowych lub bezpośredniej sprzedaży do salonów kosmetycznych czy gabinetów medycyny estetycznej. Duże firmy sprzedają swoje produkty w szeroko pojętych punktach handlowych (markety, hipermarkety, drogerie, apteki itd.) i do wsparcia sprzedaży oraz budowania wizerunku marki, produktu czy danego brandu wykorzystują różnorodne narzędzia w tym również POS-y – wyjaśnia Piotr Stachura.

Idąc tym tropem, przed producentami materiałów POS stoją nie lada wyzwania. – Źle zaplanowana komunikacja i/lub jej brak w miejscu sprzedaży, to jeden z podstawowych błędów sprzedawców. Display prezentujący dany produkt powinien być spójny z jego charakterem, a przy tym spełniać szereg innych funkcji, takich jak jakość, wytrzymałość i nowoczesny design. Przede wszystkim POS wciąż ma wyróżniać produkt i przyciągać uwagę kupującego. Każdorazowo rozwiązanie wspomagające sprzedaż jest również elementem strategii PR mającej na celu budowanie i utrwalenie wizerunku firmy czy marki, dlatego wybranie odpowiedniego projektanta i producenta POS-ów podążającego za trendami jest bardzo ważnym elementem strategicznym – dodaje Maria Młynarska.

[galeria=”1″]

Dobre praktyki
A co sprawdza się w promocji w miejscu sprzedaży dla farmacji i kosmetyki? – Potrzeby producentów szukających materiałów POS są jednocześnie bardzo różne i bardzo duże, i takie same są możliwości ich zaspokojenia. Wszystko tak naprawdę zależy od założeń (których konsekwencją jest projekt), użytych materiałów oraz oczywiście od budżetu, który mamy do dyspozycji – wymienia Krzysztof Maro, Art. Director/Designer w Berkano Expo. Branża kosmetyczna chętnie wykorzystuje wyspy handlowo-promocyjne, sprzedażowe, informacyjno-szkoleniowe, które wstawiane są w galeriach i centrach handlowych, miejscach o dużej rotacji klientów. Przykładem takiego rozwiązania jest stoisko dermo-konsultacyjne firmy produkującej kosmetyki do pielęgnacji włosów – Seboradin, wykorzystane w akcjach promocyjnych w galeriach handlowych. Klienci mogli skorzystać z bezpłatnych dermokonsultacji, profesjonalnego badania skóry głowy i włosów oraz dokonać zakupu produktów marki.

Podobnym przykładem była także kampania marki Dr Irena Eris, podczas której doświadczone dermokonsultantki przeprowadzały profesjonalną diagnozę skóry, dopasowując kosmetyki marki Dr Irena Eris do potrzeb konsumentek. Na wyspie w szczególny sposób prezentowane były nowości produktowe, a konsumentki mogły skorzystać z indywidualnego makijażu kosmetykami ProVoke. Przez ponad 100 dni odwiedzający strefę mogli skorzystać z bezpłatnych porad eksperckich, badań skóry, makijaży oraz promocji.

Firmy z branży farmaceutycznej często uczestniczą w targach i konferencjach skierowanych dla kadry medycznej i pracowników służby zdrowia. Ta aktywność generuje potrzebę stoisk targowych i wystawienniczych. Ciekawym przykładem jest stoisko Johnson&Johnson, przygotowana na tegoroczny kongres Polskiego Towarzystwo Diabetologicznego. Celem projektu było zaprezentowanie na stoisku portfolio nowych glukometrów marki OneTouch. Przedstawiciele medyczni prezentowali zalety i demonstrowali sposób użycia glukometrów, a w czasie przerw kongresu miały miejsce również aktywacje z nagrodami.

Przyszłość POS
Jak zaznacza Jacek Rogoziński z agencji reklamowej RODAN, branża kosmetyczna i farmaceutyczna charakteryzują się dużym potencjałem w zakresie działań trademarketingowych, jako że ceny produktów są stosunkowo wysokie, a konkurencja bardzo duża. – Aby przekonać operatorów punktów sprzedaży do swojej marki należy zaproponować rozwiązania oryginalne i perfekcyjnie wykonane. Prawdziwy festiwal tego typu rozwiązań, szczególnie dla branży kosmetycznej, można było zobaczyć podczas marcowych targów PLV w Paryżu. Pojawiły się liczne propozycje POS-ów wykonanych z oryginalnych materiałów przy użyciu różnorakich zaawansowanych technik – także z elementami podświetlanymi i drukowanymi w najwyższej jakości – mówi Jacek Rogoziński.

Nowością mogą być narzędzia wpisujące się w trend uwiarygodniania skuteczności produktów. Na tegorocznych targach Packaging Innovations dużą uwagę poświęcono holograficznym wizualizacjom produktów. – Hologram oddziałuje na podświadomość – widzimy „na żywo” np. zapach roztaczający się i wirujący wokół nowej wody toaletowej czy obserwujemy mikrocząsteczki super kremu wnikające w skórę. To silnie oddziałuje na zmysły i jako doświadczenie zapada w pamięć konsumenta – mówi Łukasz Smykla.

Technika wokół nas ciągle ewoluuje, zmieniają się materiały, dostępne rozwiązania i coraz ciekawsze technologie, które możemy stosować przy projektowaniu i produkcji POS-ów. Branża farmaceutyczna i kosmetyczna również chętnie „sięga” i korzysta z nowinek technicznych. – Bardzo modne ostatnimi czasy są interaktywno-multimedialne wyspy, które nie tylko cieszą oko pięknym designem, ale również oddziałują na pozostałe nasze zmysły – wzrok, słuch i węch. Firmy, które dysponują sporym budżetem mogą pozwolić sobie na interaktywne lub statyczne hologramy, ściany interaktywne (multitouch) czy te wyświetlane na parze wodnej oraz różnorodne filmy i prezentacje pokazywane na wielkoformatowych ekranach bezszwowych – reasumuje Krzysztof Maro.

Jak widać, branża jest wymagająca, a przyszłość nowych rozwiązań zaczyna się właśnie teraz. Warto obserwować trendy odwiedzając chociażby targi reklamowe czy śledząc konkursy branżowe. Inwestować w nowe rozwiązania, które czerpią z dynamicznego rozwoju technologii. I być krok przed konkurencją.

Katarzyna Lipska-Konieczko