Jak budować strategię marki?

Przed wyznaczeniem celów, przed zdefiniowaniem produktu lub usługi, przed ustaleniem jego miejsca na rynku, przed znalezieniem tożsamości, przed znalezieniem idealnego klienta, przed nazwą, przed logo, przed…

Na początku był chaos…
Gdyby spojrzeć na mitologiczne „początki” wg sentencji Hezjoda z chaosu wyłoniło się dosłownie wszystko. Dzięki konsekwencjom chronologicznie następujących po sobie zdarzeń – udało się – oto jesteśmy: świat. Wspomniana sentencja świetnie obrazuje stan „przed”. Przed wyznaczeniem celów, przed zdefiniowaniem produktu lub usługi, przed ustaleniem jego miejsca na rynku, przed znalezieniem tożsamości, przed znalezieniem idealnego klienta, przed nazwą, przed logo, przed… Przed tym wszystkim, bo jednak tematyka krąży wokół budowania strategii silnej marki, a nie analizy mitologicznego powstania świata, zdecydowanie była IDEA. W świecie rzeczywistym, najlepiej byłoby gdyby była to BIG IDEA – w świecie reklamy to spektakularny koncept kampanii reklamowej, bądź wyróżniającego ją motywu. Równie dobrze może być to poprostu IDEA – dobry pomysł na osobę, produkt lub usługę, której zestaw cech będzie na tyle wyróżniający się i unikalny, że zapewni jej twórcy fantastyczną przygodę z własną marką.

Idea dobra dla kogo?
Przede wszystkim Klient. To on jest konsumentem pomysłu. Dla niego i przez niego powstał. Bez niego najlepsza nawet idea traci jakikolwiek sens. Dlatego tak ważne jest odnalezienie i zdefiniowanie grupy docelowej dla produktu, usługi,
w konsekwencji marki. „Stara szkoła” krążyła wśród demograficznych cech wybranego klienta, ale oczywiście to za mało. Zdecydowanie lepszą, choć nie najnowszą metodą, powstałą już w latach 60-tych, jest badanie psychograficzne grupy docelowej, oparte na teorii piramidy potrzeb Maslowa. Pozwala na wyodrębnienie siedmiu grup konsumentów: performers, explorers, succeeders, aspirers, strugglers i mainstream (przyp.: Według klasyfikacji 4C: Cross Cultural Consumer Classification, opracowanej przez Young&Rubicam), dzięki czemu łatwiej dostosować optymalną treść i formę przeznaczonej dla nich komunikacji marketingowej. Należy jednak pamiętać, że nie uwzględnia ona wszystkich kryteriów. Stawia jedynie na cechy psychologiczne, nie uwzględniając ekonomicznych aspektów. W niemal każdej z grup mogą być zarówno zamożni jak i ubodzy konsumenci, co nasuwa kolejne pytania dotyczące np.: zwyczajów i zainteresowań grupy. Wartość tych badań jest nie do przecenienia. Wyniki pomagają zrozumieć potrzeby, perspektywę i priorytety, a następnie umieścić je w przekazie, formułując go tak, że staje się języczkiem uwagi na polu bitwy, jakim jest konkurencyjny rynek. Budowanie silnej marki opiera się na nieustającym dialogu z klientem. Tylko Ci, którzy ten dialog prowadzą, umieją słuchać
i reagują – wygrywają.

Kategoria nowa czy zastana.
Wyznaczenie nowego celu, przecieranie szlaków, bycie pionierem jest domeną ludzi kreatywnych, przedsiębiorczych, twórczych. Ideałem jest kiedy te cechy znajdują zastosowanie w tworzeniu strategii komunikacji marki, a nie kategorii rynkowej, na której ma ona zaistnieć. Dlaczego? Dlatego, że przy okazji tworzenia nowej marki, trzeba jednocześnie budować nową kategorię. Przy tworzeniu od podstaw zarówno rynku, jak i marki, niezwykle ważny jest budżet. Ten, w praktyce, dzielony pomiędzy dwa cele, rzadko przynosi zamierzone efekty. Wyjątek stanowi kategoria, bądź produkt tak innowacyjny, jak np. archaiczny dziś jako urządzenie, jednak nadal aktualny jako przykład – Walkman. Stworzony w latach 80-tych przez Sony, zastrzeżony jako znak towarowy tej marki, stał się synonimem wszystkich urządzeń tego typu. Kto z nas nie słyszał o „walkmanie” Panasonic czy Casio? Produkt stworzył kategorię. Nie wspominając już o „adidasach” Nike czy Reebok. W tym przypadku sama marka stała się synonimem kategorii określonego typu butów sportowych. Przykłady można mnożyć, ale to jednak WIELKIE przykłady. Chcąc budować silną markę, należy poznać kategorię, w której będzie ona istniała: jej specyfikę, must have i doprecyzować obszar, na jaki wkracza nowy gracz.

Idealna kombinacja.
Mamy pomysł, wielki lub po prostu pomysł, i co dalej? Kiedy dojrzał on na tyle, żeby rzucić go na głęboką wodę, czyli umieścić w kategorii rynkowej, to jest dopiero początek pracy. Trzeba doprecyzować drogę jej rozwoju: czy staje do walki o tytuł lidera czy spełni się jako uzupełnienie oferty rynkowej ale dla bardzo specyficznej grupy odbiorców? Jakie ma pełnić funkcje? Ważne, aby sprawdzić jakie ma słabe i mocne strony (przyp.: analiza SWOT), jakie może przynieść korzyści, i jakie przeszkody do pokonania ma przed sobą. Jakim językiem będzie mówić do konsumenta i czy ten język będzie dla niego zrozumiały? Dla pewności, zanim marka zdobędzie tożsamość, swój wizerunek, trzeba przyjąć do wiadomości kilka bardzo istotnych faktów: marka to nie znaczy nazwa firmy, to nie sam produkt czy usługa, to nie jedynie logo czy slogan. To nie jest również misja i wizja działania przedsiębiorstwa, a sama cena nie definiuje jej jakości. Marka, to pakiet korzyści jakie niesie w umysłach konsumentów dźwięk lub widok jej nazwy. To obietnica, której dotrzymuje w stosunku do odbiorców, unikalna osobowość, oraz spójna, wyróżniająca komunikacja, która pozwala się im z nią identyfikować. Marka to coś w rodzaju reputacji, dla firmy, która ją tworzy.

Obowiązkowe korzyści – w pakiecie
Jeśli mamy już zdefiniowaną markę, wiemy jakie jest jej DNA, co i jakim językiem komunikuje klientom i wiemy co chcemy, aby oni usłyszeli, to znaczy, że zadanie zostało prawie odrobione. Prawie, bo z pewnością powstał już język komunikacji marki, jej nazwa, logo, identyfikacja, itd… – słowem, wszystko co najważniejsze. Aby jednak zyskała siłę nabywczą, trzeba zaopatrzyć ją w USP – czyli unikalną propozycję sprzedaży, która wyróżni jej ofertę na tle konkurencji.

Marka jest (powinna być) idealną kombinacją benefitów funkcjonalnych i emocjonalnych. Aby zbudować dla niej wyjątkową ofertę sprzedaży, można posłużyć się RTB (przyp.: reason to belive) – czyli dowodami na prawdziwość obietnic jakie składa konsumentowi. Świetnym przykładem takiej strategii jest IKEA, oferująca skandynawski design za rozsądną cenę. Dowód? Setki funkcjonalnych, designerskich mebli i dodatków, oraz aranżacji małych mieszkań, w cenach dostępnych dla „przeciętnego” Nowaka. Co myśli konsument, który potrzebuje urządzić „fajnie” mieszkanie bez rujnowania portfela? Idę do IKEI. Tam czeka na niego: świetny design, inspirujące aranżacje, fachowe porady, przystępne ceny, rabaty, przyjazna rodzinie atmosfera i bistro, oraz sklepik ze skandynawskim jedzeniem. Wszystko pasuje, prawda?

Na koniec, lub na początek…
Zrozumienie, że marka to sposób w jaki ludzie postrzegają twoją firmę, produkt lub usługę, pozwoli zaakceptować fakt, że różni ludzie widzą ją w różny sposób. Dlatego nie ma możliwości zbudowania marki dla wszystkich. Trzeba wybrać drogę, podążać nią i być w niej szczerym, autentycznym i wiarygodnym. Nie składać swoim klientom obietnic bez pokrycia, bo szybko to zauważą i odejdą. Działać w takich obszarach i kanałach, które są zgodne z tożsamością marki i mówić językiem zrozumiałym dla jej odbiorców. Nie wahać się w podejmowaniu wyzwań, ale też nie być brawurowym w podążaniu za krótkotrwałymi trendami. Przygotować świetną strategię marketingową i realizować ją. Powodzenia!

Katarzyna Pawłowska – Zub
Dyrektor Zarządzająca Agencją Reklamową Happy&Rich