Czego oczekuje e-klient – 4 obszary, w których e-commerce może jeszcze lepiej odpowiadać na potrzeby kupujących

Jeśli czytasz ten tekst online, najprawdopodobniej w sąsiedniej zakładce masz otwartą witrynę sklepu internetowego lub platformy aukcyjnej. Zgadłem? Miałem duże szanse – z badań wynika bowiem, że kupujemy w sieci coraz chętniej. Blisko połowa e-klientów robi to „kilka razy w miesiącu lub częściej”^[1], a sprzedaż internetowa stanowi już prawie 4% całości polskiego handlu^[2]. Będzie jeszcze lepiej, gdy sklepy internetowe w pełni wykorzystają swój potencjał w czterech bardzo ważnych dla klientów obszarach.

1. Mobile.

Jeszcze niedawno smartfony były w naszych rękach ekstrawaganckim gadżetem, a dziś stanowią niezbędny przedmiot codziennego użytku. Najbardziej zaskakuje jednak fakt, jak szybko przekonaliśmy się do zakupów na tych urządzeniach. Tylko w ciągu roku wskaźnik kupujących za pomocą smartfona wzrósł z 21 do 41%  – wynika z raportu Ceneo. W kontekście takiego wyniku, nie dziwią wyliczenia Polskiej Izby Handlu, wg których Polska może stać się liderem zakupów mobilnych w Europie już w 2018 r.^[3]

Jednak aby potencjał m-commerce się urzeczywistnił, sprzedawcy muszą wyeliminować bariery, z którymi boryka się bardzo wielu klientów mobilnych. 57% uczestników badania przeprowadzonego na zlecenie NeoClick^[4] przyznaje, że zdarza im się rezygnować z transakcji z powodu niewygodnego wypełniania formularzy, a 51% za największą barierę w zakupach na smartfonie lub tablecie wskazało nieprzystosowanie stron e-sklepów do tego typu urządzeń. Trochę mniej, bo 35% badanych przyznało, że ma problemy z dokonaniem płatności za ich pomocą. Jednocześnie 31% zadeklarowało, że kupowałoby częściej, gdyby transakcję można było zamknąć 1-2 kliknięciami.

Zaadresowanie trudności w kupowaniu na urządzeniach mobilnych wydaje się zatem jednym z kluczowych czynników, mogących zwiększyć konwersję na urządzeniach, które wymyślono przecież po to, aby były dla użytkownika wygodne w użyciu i dostępne zawsze pod ręką. Ale to nie jedyny dobry powód – otwarcie na zakupy mobilne przysporzy e-sklepom korzyści dzięki zjawisku, który opisałem w kolejnym punkcie.

2. Zakupy impulsywne.

W samej tylko Wielkiej Brytanii zakupy impulsywne (spontaniczne, nieplanowane) w sklepach tradycyjnych to rynek o wartości prawie 22 mld funtów rocznie^[5]. W e-commerce przez wiele lat taki wynik był nieosiągalny – głównie ze względu na mniej “spontaniczny” charakter procesu zakupowego, w czasie którego klient musi się zarejestrować w e-sklepie, wypełniać formularze i dokonywać płatności, nierzadko i studząc swój zapał i w konsekwencji rezygnując z zakupów.

Problem ten, choć wciąż występuje, coraz bardziej zanika – m. in. dzięki smartfonom oraz skracaniu ścieżki zakupowej. W raporcie z 2015 r. Google wprowadziło do szerszego obiegu termin „mikro-momenty”, określający sytuacje w życiu e-klienta, gdy w wyniku nagłej potrzeby lub impulsu potrzebuje jak najszybciej odnaleźć w sieci konkretny produkt lub informację^[6]. Zachowanie klienta najłatwiej zdefiniować wówczas przez hasła: „chcę to mieć”, “chcę to kupić”.

Umiejętność dotarcia do klientów w chwili, gdy takie momenty nastąpią, będzie dla e-sklepów wyzwaniem, ale jeśli już zostanie ono pokonane – z pewnością przełoży się to na wskaźniki konwersji i wyniki sprzedaży.

3. Logistyka.

Jeśli możemy mówić o niezmiennym elemencie w tak dynamicznej branży, jaką jest e-commerce w Polsce, to z pewnością byłby nią stosunek kupujących do kosztów dostawy. Wszystkie wartościowe raporty i badania są pod tym względem wyjątkowo zgodne – klienci chcą płacić za dostawę mało albo w ogóle.

Raport „E-commerce w Polsce 2016. Gemius dla E-commerce Polska” wskazuje, że dla 62% kupujących niskie koszty dostawy są czynnikiem motywującym do częstszego robienia zakupów przez Internet. Z kolei w badaniu Ceneo na pytanie “Na co zwracasz uwagę podczas zakupów internetowych” aż 71% respondentów wybrało odpowiedź „koszty dostawy”. Był to drugi najpopularniejszy wybór, zaraz po “cenie produktu”.

Podobne wyniki przyniosły badania NeoClick –  darwa lub tania wysyłka została uznana za „zdecydowanie ważny” czynnik przy wyborze e-sklepu przez 66% uczestników, a kolejne 27% określiło go jako „raczej ważny”.

Z badania tego płynie inny ciekawy wniosek dotyczący logistyki. Nie wystarczy bowiem, aby koszty dostawy były niskie. Klienci (aż 92%!) chcieliby, aby były one dogodne, tj. odpowiadały ich potrzebom i stylowi życia. Dobry e-sklep powinien zatem pomyśleć o wprowadzeniu pełnego wachlarza opcji wysyłki swoich produktów i mieć w swojej ofercie zarówno usługi kurierskie, jaki i listy polecone czy punkty click & collect. 

4. Płatności.

W badaniu Gemiusa z 2016 r. aż 55% uczestników przyznało, że dostępność różnych form płatności zachęca ich do dokonywania częstszych zakupów przez Internet. Bardzo zbliżone wyniki przyniosły badania NeoClick, w których 54% respondentów uznało “dogodne formy płatności” za “zdecydowanie ważny” czynnik wyboru e-sklepu.

Owa „dogodność” sprowadza się do możliwości wyboru. Jak się okazuje, Polacy mają bowiem dość zróżnicowane podejście i opinie na temat określonych form płatności. Głównym kryterium jest tu bezpieczeństwo – choć 76% polskich klientów uważa płatność kartą za bezpieczną, to wciąż istnieje dość duży odsetek osób, które obawiają się korzystania z tego rozwiązania. Powodem jest oczywiście niechęć do przekazywania wrażliwych danych nieznanym podmiotom.

Kluczem do pokonania tej bariery jest z pewnością edukacja i tworzenie narzędzi zwiększających bezpieczeństwo transakcji w e-sklepach. Warto także, aby sprzedawcy zadbali o odpowiednie certyfikaty (np Trusted Shops), które dla świadomych konsumentów są wyznacznikiem wysokiego poziomu bezpieczeństwa.

Jak można zauważyć, analizując wyniki przytoczonych wyżej  badań, Klienci, chętnie dzielą się swoimi doświadczeniem i spostrzeżeniami odnośnie e-zakupów. Zrozumienie ich potrzeb – zarówno racjonalnych (wygoda kupowania, niskie ceny dostawy, bezpieczeństwo płatności), jak i nieuświadomionych, wynikających z analizy ich zachowań (szybka ścieżka zakupowa, wykorzystanie mikromomentów) to klucz do dalszego rozwoju branży e-commerce.

Końcowym efektem tego rozwoju będzie moment, na który czeka wielu marketerów – przekroczenie przez handel internetowy progu 50% wartości całego  handlu. Jak myślisz, kiedy on nastąpi?

Maciej Padjas, NeoClik.io

 O Autorze:

 Maciej Padjas – CMO w NeoClick.io. Współtwórca nowoczesnego systemu łączącego e-płatności z logistyką w jednym wygodnym narzędziu przeznaczonym dla branży e-commerce.