O potencjale i wyzwaniach w miejscu sprzedaży

Czterech na pięciu klientów podejmuje decyzje zakupowe w sklepie – pokazują tegoroczne wyniki badań przeprowadzone przez firmę in-Store Media. I choć prawie co drugi klient przychodzi do sklepu z wcześniej przygotowaną listą zakupów, to i tak w czterech na pięć przypadków finalny wybór dokonywany jest bezpośrednio przed półką z towarem.

Badania pokazują jeszcze jeden, istotny z punktu widzenia marketerów aspekt. Głównymi źródłami informacji na temat produktów dostępnych w danym sklepie są dla nas: ekspozycja na półce sklepowej (69%), gazetki sieci handlowej (36%) i reklamy produktów widoczne na hali sprzedaży (31%). Co istotne, aż co trzeci badany potwierdza, że dopiero w sklepie dowiaduje się o nowościach produktowych (35%). Wedle większości respondentów dobrze dobrana reklama w sklepie przypomina klientom o konieczności kupna danego produktu (71%),
w przyjazny sposób dostarcza informację o produktach dostępnych w danym punkcie sprzedaży (71%), zachęca do kupna określonych produktów (75%) i zwiększa atrakcyjność marek w oczach klientów (69%)1. Liczby nie pozostawiają złudzeń – reklama w miejscu sprzedaży, jest, była i nic nie wskazuje by się to zmieniło – jednym z kluczowych narzędzi wpływania na decyzje zakupowe konsumentów.

Kup mnie teraz!
Należy pamiętać, że stuprocentową skuteczność jakiejkolwiek reklamy trudno dziś mierzyć. Musielibyśmy wykluczyć wszystkie pozostałe działania i elementy kampanii, ponieważ każde medium pełni inna rolę. – Reklama telewizyjna ma największy zasięg, materiały OOH informują, budują wizerunek, prasa sprawdza się jako element tzw. media mix, Internet to medium uzupełniające, ale, to materiały POS, jak zresztą potwierdzają badania, wpływają na ostateczną decyzję klienta o zakupie – mówi Ewa Studniarek z firmy POSperita.

Na skuteczną kampanię z wykorzystaniem POS składa się wiele czynników: projekt, miejsce prezentacji czy dopasowanie owego projektu do produktu czy usługi, które chcemy sprzedać. – Materiał POS ma jedną kluczową zaletę – jest na końcu drogi konsumenta, w sklepie. Ma wywołać ostateczny impuls do zakupu; zachęcić konkretną korzyścią. W świecie, gdzie każdego dnia atakują nas miliony nośników reklam i informacji, POS jest „focusem na realną sprzedaż”, a przecież każdej marce na tym finalnie najbardziej zależy. Tradycyjna reklama zachęca, informuje o produkcie, POS mówi „kup mnie tu i teraz, jutro może być za późno” – mówi Zbigniew Kokot, menadżer ds. projektów specjalnych w magazynach HOT MODA i PLAYBOY Polska.

Kampanie POS mogą zatem stanowić strategiczny element większych kampanii marketingowych. Mogą też sprawdzać się jako niezależne i w zasadzie jedyne narzędzie w przypadku jednorazowych akcji
tj. sezonowa wyprzedaż asortymentu. – Są skutecznym narzędziem w trudnym, konkurencyjnym środowisku sklepowym. POS-y umieszczane są w miejscu, gdzie produkt lub marka spotyka się ze swoim ostatecznym odbiorcą. Tu mogą pełnić różne funkcje – eksponować produkty, które są na wyciągnięcie ręki, przedstawiać ich zalety, zalety całej kolekcji (np. kosmetyków) lub informować o promocji, proponowanych rabatach, czy konkursach – dodaje Ewa Studniarek.

POS na topie
Co się sprawdza w strefie retail? Jak podkreśla Ewa Studniarek popularnym zabiegiem merchandisingowym są ciekawe zabudowy całych regałów lub końcówek regałów. Nie bez znaczenie jest druk wielkoformatowy i takie konstrukcje jak bramy reklamowe z elementami na dystansie, ustawiane na wejściu do sklepu, czy alejce, nakładki na sensomaty, human standy przycięte do kształtu czy ogromne naklejki na dużych powierzchniach. – Inne trendy, które możemy zaobserwować to np. ciekawe animacje wyświetlane za pomocą rzutnika na takich powierzchniach jak podłoga, podświetlane maty LED na półkach czy POS-y podłogowe tj. totemy, czy całe konstrukcje np. z tektury. To materiały z tektury są nie tylko ekonomiczne, ale umożliwiają przede wszystkim rotację, a co za tym idzie – zawsze aktualny przekaz i display dobrany pod konkretny produkt – wyjaśnia Ewa Studniarek.

Jednym z trendów, który niezmiennie cieszy się popularnością w marketingu (nie tylko w miejscu sprzedaży) jest personalizacja. Marki odzieżowe, technologiczne czy spożywcze oferują najróżniejsze formy dopasowania produktu i usługi do konsumenta. – Możemy wybrać swój nadruk na kurtce, wykonać grawer laserowy z imieniem na obudowie telefonu itd.
W przyszłości ta tendencja będzie pogłębiana; tak, aby konsument miał wrażenie, że produkt który nabywa jest stworzony specjalnie dla niego. Będziemy mogli stworzyć na miejscu własny model butów sportowych czy udać się na warsztaty „tworzenia” kremu najlepszego dla naszej cery – wyjaśnia Zbigniew Kokot. Wystarczy tylko spojrzeć na popularność kreatorów online umożliwiających personalizację obuwia takich graczy jak Nike, Adidas czy Converse, by zobaczyć, jak bardzo indywidualizm jest dziś w cenie. Zabiegi „szycia na miarę” dotyczą również prezentacji marki w miejscach sprzedaży. To m.in. zróżnicowane technologie druku dają możliwość wykonania tak dużych nakładów jak i krótszych, limitowanych serii materiałów POS. Dzięki temu nie musimy drukować na zapas i możemy precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej w danym czasie i przygotować optymalną kampanię w skali ogólnopolskiej, pod wybrany region lub miasto, konkretny format sklepu albo różne sieci sklepów dostosowując się do ich wytycznych. Bez ponoszenia dodatkowych kosztów.

Zdecydowanie jako ważny trend należy wskazać stosowanie contentu wideo, dźwięku czy po prostu tworzenia interakcji.
– Nie jest to oczywiście nowość, ale mam wrażenie, że technologia, która kiedyś była droga i przez to dość egzotyczna, teraz staje się po prostu dostępna i przez to częściej stosowana – wyjaśnia Łukasz Gumowski, partner kreatywny agencji PLEJ, zaznaczając, przy tym, że bardzo ważne w przypadku tego typu produkcji POS jest proces projektowania UX (user experience), czyli ogółu doświadczeń użytkowników, jakich doznaje podczas korzystania z produktu interaktywnego. – To nie jest już wydrukowany kawałek kaszerowanego papieru, tylko często skomplikowana aplikacja, pokazująca benefity produktowe, która musi być zaprojektowana jak każdy inny interfejs. Niestety, często zdarza mi się spotykać POS-y, które wykorzystują tę technologię, ale z powodu złej architektury informacji i źle zaprojektowanego UX są po prostu bezużyteczne – tłumaczy Łukasz Gumowski.

POS przyszłości
Chaos informacyjny, który towarzyszy nam każdego dnia, sprawia, że coraz trudniejsze staje się pozyskanie uwagi odbiorcy. Jesteśmy odporni na komunikaty reklamowe, szczególnie te tradycyjne, a rolą marketerów jest szukać nowych narzędzi, korzystać z nowych technologii i dawać „coś więcej”, niż tylko komunikat reklamowy. Jak podkreśla Ewa Studniarek, odpowiedzią mogą tu być materiały angażujące zmysły oraz wykorzystujące tzw. zintegrowane technologie. W celu wejścia w relację z klientem wystarczy aplikacja na telefon. – Tu warto pomyśleć jak wykorzystać już sprawdzone materiały POS, tj. np. klasyczne standy czy inne materiały POS przy inwestowaniu w nowe cyfrowe rozwiązania. Przy umiejętnym połączeniu klasyki z nowoczesnością można bowiem stworzyć fantastyczną kampanię marketingową, której koszty wcale nie muszą nadszarpnąć naszego budżetu – dodaje Ewa Studniarek. Już teraz nie są niczym nowym materiały i stoiska oddziałujące na więcej niż jeden zmysł. Martin Lindstrom, zajmujący się zagadnieniami brandingu i neuromarketingu twierdzi, że zastosowanie rozwiązania angażującego dwa zmysły powoduje wzrost lojalności względem marki o około 30%. Rozwiązanie, które angażuje trzy zmysły ma dawać już wzrost 70-procentowy.

Przyszłość rynku to także dalszy rozwój wykorzystania ekranów dotykowych. – Niedawno na targach IFA szczególną uwagę zwróciłem na ekrany przezroczyste, których jakość jest już dziś naprawdę dobra. Z powodzeniem można zacząć planować na przykład projektowanie witryn sklepowych czy wystawowych w oparciu o ich wykorzystanie, nie martwiąc się o to, że będą nieczytelne. Kolejna rzecz, która staje się coraz bardziej popularna szczególnie w USA to beacony (małe urządzenia komunikujące się ze smartfonami za pomocą złącz Bluetooth – przyp. red.) i ich nowe edycje. Są coraz dokładniejsze, dostały funkcje akcelerometrów, więc będą stanowiły świetny element projektowania UX w kontekście prezentacji wszelkich produktów – podsumowuje Łukasz Gumowski.

Jak widać, jest co robić. Wiele z wymienionych przykładów to nawet nie przyszłość, a już teraźniejszość. Warto szukać nowych rozwiązań, które w miejscu sprzedaży spełnią swoją rolę, bo współczesny konsument jest coraz bardziej wymagający.

Katarzyna Lipska-Konieczko