Krajobraz po ustawie/ Joanna Hutnik-Szlemińska

O założeniach i oczekiwaniach wobec ustawy krajobrazowej, o tym co udało się wypracować przez rok od jej wprowadzenia, i jak wpłynęła na kondycję branży reklamowej w Polsce rozmawiamy z Joanną Hutnik-Szlemińską – Prezes Ogólnopolskiej Izby Gospodarczej Reklamy Wielkoformatowej.

Minął rok od wprowadzenia ustawy krajobrazowej w Polsce, która miała uporządkować przestrzeń publiczną. Jakie oczekiwania wiązała branża reklamowa z tą ustawą?
Przedstawiciele branży reklamowej nie mają wątpliwości co do tego, że uporządkowanie chaosu w miastach jest potrzebne. Oczekiwaliśmy jasnych wytycznych, zgodnie z którymi będziemy mogli sprawnie funkcjonować przez kolejne lata. Niezwykle istotne miały być zapisy lokalnych kodeksów reklamowych. Liczyliśmy na podjęcie przemyślanych działań, opartych o szacunek i wzajemne zrozumienie. Niestety, prace nad uchwałami obnażyły chociażby brak wystarczającej wiedzy i znajomości rynku wśród urzędników, ich brak doświadczenia biznesowego oraz niechęć do dialogu, które to uniemożliwiają wdrożenie elementów pozwalających zachować pewien balans i obopólne korzyści.

Jak podsumowałaby Pani rok tej ustawy? Co udało się wypracować w tym czasie?
Z założenia nowa ustawa miała uporządkować kwestie związane z rolą i obecnością reklamy w przestrzeni publicznej. Jednak obecnie panujący zamęt interpretacyjny nie służy ani właścicielom nośników reklamowych, ani też samym twórcom ustawy. Duża odpowiedzialność spoczęła na władzach lokalnych. Te w zależności od miast, które reprezentują mają różne podejście. Jedni rozpoczęli już prace nad kodeksami – np. Kraków, Łódź, Gdańsk, Szczecin. Inni wciąż się wstrzymują, czekając na orzeczenie Trybunału Konstytucyjnego dotyczące zakwestionowania ustawy krajobrazowej. Miasta, które podjęły działania reprezentują też niejednolite postawy i są obecnie na różnych etapach prac – część przedstawiła już propozycje zapisów, część stawia na konsultacje społeczne i spotkania robocze z branżą. Ogólnopolska Izba Gospodarcza Reklamy Wielkoformatowej stara się uczestniczyć we wszystkich przygotowaniach do wdrożeń lokalnych uchwał. Efektem naszej pracy są chociażby przedstawione w poszczególnych miastach przykłady konkretnych zapisów, możliwych do wdrożenia w kodeksach, przygotowane w oparciu o specyfikę danej lokalizacji i znajomość rynku. Dokładamy wszelkich starań, by wspólnie z urzędnikami wypracować kompromis, dający szanse na owocne współdziałanie dla poprawy wizerunku miast i komfortu mieszkańców.

Jak wpłynęła, i jak dalej będzie wpływać ta ustawa na kondycję branży reklamowej? Jak wpłynęła, i jak dalej będzie wpływać ta ustawa na kondycję branży reklamowej?
Branża bardzo mocno odczuje skutki wprowadzenia ustawy i poszczególnych kodeksów reklamowych. Jeśli w życie wejdą restrykcyjne zapisy, właścicieli firm czekają spore straty finansowe. Jednak nie to jest najważniejsze. Nieprzemyślane obostrzenia mogą doprowadzić do sytuacji, w której tak naprawdę wiele osób straci pracę. Ilość legalnych nośników zostanie zmniejszona, firmy będą eliminowały poszczególne stanowiska i rozwiązywały umowy z partnerami. Kolejny problem to kwestie sprzętu i kredytów. Firmy mocno inwestowały w unowocześnianie nośników, pokrywając koszty ze środków pochodzących z długoterminowych pożyczek, które będą spłacane jeszcze przez długi czas od momentu wejścia w życie lokalnych uchwał. Nie można też zapomnieć o karach, jakie samorządy lokalne będą mogły narzucić za niedostosowanie się do zasad zawartych w kodeksach. Sprawa jest poważna, ponieważ obostrzenia obejmą też tereny prywatne, przez co właściciele nieruchomości, którzy nawet nieświadomie umieszczą reklamę niezgodną z nowymi wytycznymi, będą musieli ponieść konsekwencje. Małe przedsiębiorstwa, które reklamowały się poprzez szyldy, czy tablice reklamowe również odczują skutki wprowadzenia obostrzeń, gdyż część tego typu powierzchni zniknie lub będzie musiała zostać dostosowana do wymaganych wymiarów i materiałów konstrukcyjnych. Można domniemywać, iż wraz ze zmniejszeniem się ilości nośników firmy zwiększą opłaty za ekspozycję reklam.

Jaki jest potencjał reklamy outdoorowej w Polsce? Jakie są największe różnice między krajowymi i zagranicznymi kampaniami OOH?
Reklama zewnętrzna daje naprawdę ogromne możliwości. Wystarczy otwarty umysł i kreatywne pomysły. Polska wyróżnia się na tle zagranicznych rynków sporą ostrożnością. Podchodzimy z pewną rezerwą do spektakularnych projektów, boimy się potencjalnych kontrowersji czy chociażby wyłamania się z dotychczasowego kanonu działań. Uważam, że czeka nas sporo pracy, mającej na celu uświadomienie klientom, że akurat niestandardowa forma komunikacji – zwłaszcza OOH, jak chyba żadna inna – daje możliwość personalizacji, dopasowania do specyfiki firmy, charakteru produktu oraz oczekiwań grupy docelowej. Z drugiej strony dostrzec można, że staramy się jednak doścignąć firmy z rynku zagranicznego. Coraz mocniej widoczny jest trend łączenia działań offline i online, reklamy interaktywne, angażujące, które są blisko odbiorcy. Potencjał jest naprawdę wielki, trzeba go tylko dobrze wykorzystać.

Przepis na dobrą kampanię OOH?
Przede wszystkim należy stawiać na budowanie zaangażowania i pobudzanie wyobraźni. Kampanie powinny opierać się o elementy, które zachęcają odbiorcę do interakcji, zatrzymują na dłużej jego uwagę. Jeżeli komunikat będzie wystarczająco intrygujący – pozostanie w pamięci na długo. Całość ma pozycjonować markę w głowie odbiorcy. Właśnie takie czynniki będą prowadziły do sukcesu.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Joanna Hutnik-Szlemińska – Prezes Ogólnopolskiej Izby Gospodarczej Reklamy Wielkoformatowej oraz Wiceprezes Zarządu Synergic. Specjalistka w dziedzinie zarządzania kampaniami reklamowymi OOH. Ma wieloletnie doświadczenie i rozległą wiedzę w realizacji kampanii wykorzystujących rozwiązania wielkoformatowe i niestandardowe media miejskie. Pasjonatka niekonwencjonalnych rozwiązań w marketingu i medycynie.

Wywiad ukazał się w OOH magazine. Wersja online znajduje się TUTAJ