Dlaczego kosmetyków nie można promować tak jak leków?

Rynek farmaceutyczny w Polsce jest jednym z bardziej tradycyjnych jeśli chodzi o podejście do reklamy. Średnio, co 9 reklama w telewizji należy do tej kategorii, niektóre media są de facto zawłaszczone przez największych graczy (np. radio), ogromne budżety służą do zdominowania mediów i dosłownego zagłuszenia konkurencji, czyli mamy do czynienia z klasyczną, starodawną reklamą „push”. A mówimy o drugiej najważniejszej kategorii produktowej w Polsce po handlu detalicznym, mówimy o łącznym budżecie reklamowym ok. 5,5 mld zł, a więc jakość tej komunikacji wpływa istotnie na postrzeganie całego rynku reklamowego w Polsce, a także na coraz bardziej powszechne unikanie reklam przez odbiorców. Kategoria kosmetyków z kolei, pomimo dość znacznego procenta reklam czysto produktowych zwraca uwagę na konsumentkę, jej pragnienia i emocje, a to oznacza zwrot ku przyszłości.

To właśnie kampania z rynku kosmetycznego została wybrana przez Ad Age najlepszą kampanią XXI wieku. Była to kampania Unilevera – „Dove The Real Beauty”, stworzona w 2004 roku po trzech latach intensywnych badań konsumenckich we współpracy z naukowcami z całego świata. Na tej podstawie powstała pierwsza kampania z misją nie polegającą tylko na sprzedaży mydeł, ale na tym żeby piękno nie było dla kobiet źródłem stresu, tylko pewności siebie. Dzięki tej kampanii cały rynek reklamowy się zmienił, nawet Nike zaczął zatrudniać w swoich reklamach prawdziwe kobiety. Reklama zbliżyła się do realnych ludzi i zaczęła zauważać ich potrzeby i na nich budować komunikację. Zatem to kosmetyki odpowiadają za przełom na rynku reklamy.

Żeby taką zmianę rozpocząć trzeba zwrócić swoje oczy w kierunku osób które kupują naszą kategorię. I nie tylko demografii grupy celowej, ale realnego człowieka z całym bagażem trosk, radości, potrzeb i emocji. Niewątpliwie kosmetyki adresują swoje reklamy w większości do młodych kobiet, które same dla siebie są marką, chcą być postrzegane jako atrakcyjne, więc wygląd jest dla nich ważny. Z kolei farmaceutyki, mam wrażenie, mówią do archetypu pięknie ilustrowanego przez żonę serialowego Czterdziestolatka – Magdalenę Karwowską, osobę naiwną, nieco neurotyczną i hipochondryczną, lubiącą o sobie myśleć jako o osobie uduchowionej, pomagającej bezinteresownie innym. W poszukiwaniu doskonałości w byciu matką i gospodynią domową ciągle poszukującą inspiracji i często znajdującą ją w reklamie. Stereotypowe spojrzenie na tą grupę doskonale widać w mediach jakie używane są do kampanii farmaceutyków. Głównie silna telewizja, w tym trzy razy więcej TVP1, niż w kategorii kosmetyków i dwa razy więcej TVP2. Bardzo mocne radio, niektóre stacje wręcz zawłaszczone przez farmację. Jeśli prasa kolorowa to: zasięgowy Tele Tydzień, Życie Na Gorąco, czy Tina raczej niż wizerunkowe magazyny. Jeśli prasa codzienna. to koncentracja jest znów na zasięgu przez intensywne użycie tabloidów.

Powtarzając co roku taką strategię mediową, łatwo jest przeoczyć, że konsument jest już kimś innym i znajdziemy go gdzieś indziej. Młode kobiety – obiekt pożądania kosmetyków – tylko 13% swojej dziennej konsumpcji mediów poświęcają na telewizję stacjonarną, ale aż 30% na treści tworzone przez internautów, których ilość rośnie w Internecie co roku o około 40%. Jeszcze nigdy uwaga użytkowniczki nie była podzielona pomiędzy tak dużą ilość portali i aplikacji. Poziom koncentracji dzisiejszych młodych kobiet wystarcza tylko na kilka sekund w czasie których oceniają one czy treści są interesujące i szybko zmieniają obiekt uwagi. Same są też ważnym medium. Publikując swoje opinie wyciągają wnioski z doświadczeń, ale też korzystają z opinii innych konsumentów. Czy takie osoby łatwo przekonać reklamą opowiadającą tylko o produkcie? Dlaczego mają to robić?

Przyglądając się dzisiejszym Magdom Karwowskim łatwo przeoczyć, że wśród nich jest już ponad 70% internautek, a blisko 60% korzysta z Internetu w smartfonie. Ponad 40% wysyła emaile przez smartfon, a ponad jedna trzecia obsługuje przez smartfona portale społecznościowe czy bankowość. Kobiety świetnie wynajdują te elementy technologii, które przydają im się w codziennym życiu i w realizacji ich potrzeb, dlatego częściej niż mężczyźni korzystają z kalendarza w telefonie, czy aparatu fotograficznego. Media społecznościowe dojrzewają razem ze swoimi użytkownikami. Na Facebooku obserwujemy wyraźny wzrost obecności osób starszych szczególnie powyżej 45 r.ż.

Drugą rzeczą, którą należy zrozumieć to intencje konsumentów. Dlaczego kupują suplementy diety i kosmetyki? Na to pytanie najlepiej odpowiada badanie własne Havas Media Meaningful Brands, które jest pierwszą międzynarodową platformą badawczą mierzącą oczekiwania konsumentów wobec marek w danej kategorii, oraz siłę marek mierzoną w realnej poprawie życia użytkowników.

Badanie to pokazuje, że zarówno w kategorii farmaceutyków, jak i kosmetyków jakość produktów jest bardzo ważna, odpowiada za ponad 40% brand equity w obu kategoriach przy czym dla kosmetyków ważniejsza jest użyteczność produktów, a dla farmaceutyków spełnianie obietnic i bezpieczeństwo. Jednak to nie jakość produktów stanowi o decyzji zakupowej, jakość jest już bowiem koniecznością. Za 30% brand equity odpowiadają korzyści osobiste, czyli percepcja w jaki sposób marka wpływa na życie konsumenta. I to te benefity decydują czy kupimy jedną czy drugą markę. Kosmetyki mają zapewnić nam spokój ducha, poczucie satysfakcji i szczęścia, a farmaceutyki mają pomagać utrzymać nas w dobrym zdrowiu i tym samym ułatwiać życie. W obu kategoriach bardzo ważną korzyścią jest utrzymanie nas z dobrym samopoczuciu psychicznym i fizycznym.

Zatem w kupowniu kosmetyków nie chodzi o posiadanie dłuższych rzęs czy gładszej skóry. W kupowaniu farmaceutyków nie chodzi o eliminację skurczy łydek czy cellulitu wodnego. Opierając swoją komunikację na tym poziomie stajemy się piaskiem na drodze do celu, a nie kierunkowskazem i inspiracją. W obu przypadkach, w kupowaniu produktów z tych kategorii chodzi o osiągniecie zdrowia i urody jako stanu. Zdrowie i urodę jako osiągnięcie mówiące wiele o statusie osoby, o jej możliwościach samokontroli i samorelizacji. Chodzi o doskonalenie siebie. Przenosząc komunikat z perspektywy pojedynczego produktu i jego funkcji na poziom człowieka, jego motywacji i emocji tak jak to zrobiło mydło Dove, możemy zbudować silną markę, która będzie również kupowana, bo będzie ważnym partnerem. Nie zrobimy tego jutro, nie zmieni się rynku w jeden dzień. Pierwszym krokiem do tego celu będzie zmiana perspektywy w tworzeniu reklamy. Skierowanie oczu w stronę rzeczywistego człowieka znajdującego się z drugiej strony lady i zrozumienie jego motywacji. Skończenie licytacji produktowych na temat wchłanialności i konsystencji na rzecz mówienia ludzkim językiem i inspirowania. Pomyślenie nad stworzeniem reklamy spersonalizowanej, która samą formą przynosi korzyści. Jest dużo do zrobienia, zatem do dzieła!

ALICJA CYBULSKA – Strategy Director z 14-letnim doświadczeniem w mediach w szerokim spektrum kategorii produktowych i marek. Odpowiada za strategie komunikacji mediowej dla wszystkich klientów Havas Media Group w oparciu o filozofię Meaningful Brands i Meaningful Connections. Absolwentka Executive MBA na Calgary University. Wykładowca Uniwersytetu Warszawskiego i Politechniki Gdańskiej, ekspert wielu konferencji branżowych, prowadzi również szkolenia w zakresie budowania marek i tworzenia strategii komunikacji. Juror Effie Awards i Havas Media Awards. Pasjonuje się nowym konsumentem, zmianą jego wartości, priorytetów i potrzeb oraz możliwościami odpowiedzi na te zmiany w kontekście marek, komunikacji mediowej i nowych technologii.

Wywiad ukazał się w OOH magazine. Wersja online znajduje się TUTAJ.