Jak stworzyć profil potencjalnego klienta? Fundament strategii marketingowej krok po kroku / Janusz Kamiński

Jak zbudować skuteczną strategię marketingową? Kluczem jest stworzenie solidnego profilu klienta. W pracy nad strategiami tworzonymi czy to na potrzeby mojej firmy, czy dla zewnętrznych nabywców, zawsze przyświeca jedna idea: muszą one podbijać nie tylko rynek, ale i serca klientów.

Aby trafić do klienta, należy go najpierw poznać. Zazwyczaj wiadomo, do kogo kierujemy swój produkt, kto jest potencjalnym adresatem przekazu. Trzeba więc stworzyć szczegółowy profil potencjalnego klienta z uwzględnieniem wszelkich jego potrzeb, od społecznych przez emocjonalne, aż po najbardziej podstawowe, biologiczne. Jak to zrobić?

Po 1 – stworzyć matrycę klienta.
Na początek na kartce należy rozrysować tabelę z najważniejszymi cechami potencjalnego klienta.
– Problemy i wyzwania, przed jakimi stoi klient, niezależnie czy mają one charakter zawodowy, społeczny czy osobisty. Pamiętając, że to my te problemy chcemy rozwiązać.
– Gdzie jest klient i gdzie chce się znaleźć. To my go tam zaprowadzimy.
– Kim się stanie, jeśli wybierze nasz produkt i co straci, jeśli z niego zrezygnuje?
– Co kupuje. Za każdą rzeczą czy usługą kryją się emocje, relacje czy styl życia. Należy je znaleźc i wypisać.
– Dlaczego kupuje (powód) i po co kupuje (jaką odniesie z tego korzyść).
– Kto kupuje, czyli jaką ma osobowość.
Odpowiedzi na każde z tych pytań to kolejne cegły, dzięki którym można zbudować podstawy skutecznej strategii marketingowej. Argumenty, które pozwolą trafić do potencjalnego klienta. Ale to nie wszystko, bo tę analizę można przeprowadzić o wiele bardziej szczegółowo.

Po 2 – znaleźć zadania klienta
W branży mówi się, że każdy człowiek ma do wykonania jakieś zadania, które nazywamy „customer job” lub „job to be done”. Są to zadania różnego kalibru, od ogromnych, jak choćby założenie rodziny czy budowa domu, po niewielkie, czyli na przykład zrobienie zakupów. Produkt oferowany, nawet jeśli o tym nie wiemy, pomaga klientowi w wykonaniu jego zadania. Jakiego? Jeśli nie wiemy, należy spróbować odpowiedzieć sobie na kilka pytań. Jakie klient ma zadania w pracy? Jakie problemy spotyka po drodze? Jakie cele chciałby osiągnąć? Jakie są jego codzienne obowiązki? Jakie potrzeby się u niego pojawiają?

Po 3 – zdefiniować „bóle” i korzyści klienta
Jakie „bolączki” trapią klienta? Co przeszkadza mu w realizacji lub wykonaniu wskazanych przed chwilą zadań? Czy to negatywne emocje, ryzyko, nieprzewidziane sytuacje, niepotrzebne koszty? W jaki sposób klient dziś wykonuje swoje zadania? A może to zbyt kosztowne, trudne albo irytujące sposoby? Jeśli pojawia się problem z odpowiedzią, warto zajrzeć do tabeli, którą stworzyliśmy na początku, na pewno się uda! Wszystkie te „bóle” to cenna informacja.

Jednak zadania to nie tylko problemy. Jakie korzyści wynikają dla klienta z wykonywanych zadań? Mogą to być pozytywne emocje, zadowolenie, oszczędności, zwiększenie zysku. Słowem, wszystko to, co klienta uszczęśliwia. Jakie drogi do wykonania zadań mu się podobają, co sprawia, że jego życie jest lepsze?

Po 4 – zaproponować wartości
Mamy profil potencjalnego klienta, czas go wykorzystać! Warto zestawić cechy naszego produktu z wskazanymi „bolączkami” i korzyściami. Z jednej strony uśmierzyć ból klienta, który przed chwilą szczegółowo został przeanalizowany. Pomyśleć, w jaki sposób proponowany produkt lub usługa obniża jego negatywne emocje, zmniejsza prawdopodobieństwo wystąpienia nieprzewidzianych kosztów czy redukuje ryzyko niepowodzenia. Z drugiej strony wyjść z przekazem pozytywnym, czyli stworzyć dla klienta korzyść. Jakie pozytywne emocje stworzy przedstawiany produkt? Będzie to oszczędność, a może zwiększenie przychodów bądź obrotów?

W ten właśnie sposób powstanie szczegółowy profil klienta wraz z „mapą drogową”, która łączy go z danym produktem lub usługą. To fundament, który pozwala stworzyć prawdziwie skuteczną strategię marketingową. Oczywiście, to dopiero początek drogi do stworzenia kompleksowego planu działania. Teraz warto zaprząc do pracy narzędzia analityczne i wyznaczyć konkretne, mierzalne cele działań. Ale to już zupełnie inna historia.

Janusz Kamiński – Jeden z pierwszych Specjalistów Marketing Automation. Od 7 lat związany z profesjonalnym rynkiem reklamowym. Twórca agencji interaktywnej Trakido oraz aplikacji konferencyjnej Tickerence. Współpracował z trzema największymi agencjami reklamowymi w Polsce. Tworzy innowacyjne modele strategii marketingowych opartych o zachowanie użytkowników na serwisach www. Swoją wiedzą i umiejętnościami z zakresu marketingu wspierał takie marki, jak: BZ WBK-Aviva, Tatuum, Mateusz Grzesiak, Budlex, Międzynarodowe Targi Poznańskie.

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 1/2017. Pobierz wersję online TUTAJ.