Sztuka wojny na półce sklepowej – wygraj walkę o klienta

Sklep to miejsce, w którym podejmowanych jest ok. 76% decyzji zakupowych (wg badań POPAI), jest także ostatnim, kluczowym etapem „ścieżki zakupowej”. To przestrzeń, w której marki konkurują o uwagę klienta (szczególnie niezdecydowanego), gdzie o wyborze decydują dosłownie sekundy.

Opanuj sztukę wojny do perfekcji

Dzieło Sun Zi pt. „Sztuka wojny” to najwybitniejszy traktat o strategii wojennej. Choć powstał w VI wieku p.n.e. po dziś dzień stanowi skarbnicę ponadczasowej wiedzy. Dlaczego o tym wspominam? Sklep w XXI wieku to z perspektywy marek miejsce ciągłej walki o klienta. To, który brand zwycięży zależy od arsenału jakim dysponuje oraz obranej strategii ataku i zwrócenia uwagi klienta. A to bynajmniej nie jest proste w sklepie, gdzie konsument otoczony jest ferią barw, faktur i kształtów. Co zatem można robić, by pokonać przeciwnika?

Coraz częściej wykorzystywanym narzędziem wspierającym marketing i sprzedaż FMCG w sklepach są rozwiązania SRP, nazywane czasami opakowaniami gotowymi na półkę. Na świecie już ponad 10 lat temu wypracowano i wdrożono dobre praktyki projektowania tego typu opakowań, jednak do Polski ten trend dociera dosyć wolno. Już pojedyncza wizyta w supermarkecie pokazuje, że owe praktyki relatywnie rzadko są u nas stosowane. A szkoda, gdyż ich wdrażanie otwiera drzwi nie tylko do zwiększenia sprzedaży, ale także optymalizacji kosztów łańcucha dostaw. Temu tematowi poświęciłem ostatni ebook: „Sztuka wojny na półce sklepowej, czyli jak wygrać walkę o uwagę klienta w trudnym świecie sprzedaży detalicznej”. Jeśli jesteś szefem sprzedaży, marketingu czy projektantem opakowań, warto go przeczytać. A poniżej mały zalążek tego, co w nim znajdziecie.

1. Bądź niczym wojownik

Jak mówi Sun Zi „Dobry wojownik staje tam, gdzie nie będzie można go pokonać i nie przeoczy żadnej słabości przeciwnika”. Analogicznie taką pozycję powinien zająć Twój produkt. Najczęściej trafia on na półkę w opakowaniu SRP. Jeśli będzie ono niewłaściwe, automatycznie straci strategiczną pozycję na rzecz przeciwnika – Twojej konkurencji. Dlaczego? Zbyt małe opakowanie SRP nie wykorzysta w pełni przeznaczonej przestrzeni i stanie się mniej widoczne; zbyt duże nie zmieści się na półce, więc produkty zostaną wypakowane i przypadkowo rozstawione; źle oznaczone opakowanie SRP może wpłynąć na jego niewłaściwe ustawienie a nawet zniszczenie podczas otwierania. Efekt? Chaos na półce, który znacząco zniweluje wpływ działań marketingowych i skutkuje niewykorzystaną okazją sprzedażową.

2. Nawiąż równą walkę z przeciwnikiem

Sun Zi zalecał walkę podczas zbiegania ze wzgórza, a nie wówczas, gdy się na nie wspinamy. Dlaczego? W pierwszej sytuacji widzimy przeciwnika i możemy podjąć równą walkę, w drugiej łatwo nas zaskoczyć, gdyż mamy ograniczone pole widzenia. Nie pozwól, by potencjalny nabywca Twojego produktu zetknął się z tym problemem i wybrał inną markę tylko dlatego, że Twojego nie zauważył. Niestety często tak się dzieje na półce sklepowej, a spowodowane jest to niewłaściwie zaprojektowanym opakowaniem SRP, które zasłania produkt jednostkowy zamiast go eksponować lub nie eksponuje go poprawnie i produkt przewraca się. Co więcej, zdarza się, że nie utrzymuje on spójności kolorystycznej z opakowaniem jednostkowym. Takie działania są mylące dla klienta i powodują, że nie może on szybko i łatwo zidentyfikować produktu. Nie trać szansy, klient podejmuje decyzję w średnio 11 sekund!

3. Niweluj straty

„Twoim celem musi być zdobycie wszystkiego bez zniszczenia czegokolwiek”. Wymieniając słowo „zdobycie” na „sprzedaż”, mam dla Ciebie kolejną radę wojenną od Sun Zi. A teraz wyobraź sobie taką sytuację. Za Tobą umowy z sieciami, kampania reklamowa, dziesiątki spotkań i setki rozmów, a nagle okazuje się, że towar trafił do sklepu, ale już nie na półkę. Jak to możliwe, zapytasz?

Jeśli Twoje opakowanie zbiorcze nie jest oznakowane we właściwy sposób, trudniej identyfikować je w łańcuchu dostaw i na zapleczu sklepu. Gdy sposób otwierania nie jest intuicyjny, pracownik supermarketu przy wykładaniu towaru na półkę sięgnie po nóż i otwierając, może uszkodzić delikatną zawartość. Chcąc uniknąć odpowiedzialności schowa karton w najciemniejszy kąt magazynu. W ten sposób na półkę nie trafi kilka uszkodzonych produktów lub wręcz cały karton.

Wiedza to największa potęga – zdobądź ją!

„Poznanie innych i poznanie siebie to zwycięstwo bez ryzyka. Poznanie otoczenia i poznanie sytuacji to zwycięstwo całkowite”. Oto ostatnia porada od Sun Zi. Jeśli chcesz poszerzyć swoją wiedzę o opakowaniach SRP i możliwościach jakie dają, zapraszam do pobrania bezpłatnego ebooka: „Sztuka wojny na półce sklepowej, czyli jak wygrać walkę o uwagę klienta w trudnym świecie sprzedaży detalicznej”.

Robert Lis, marketing manager w DS Smith Packaging