2016/2017 w marketingu – podsumowania i prognozy

Łukasz Wołek, CEO, Agencja Abanana

Najważniejsze wydarzenie marketingowe w mijającym roku?

W Polsce wartym wyróżnienia wydarzeniem jest akcja z DecoMorreno, czyli głośny viral. Wszystko rozpoczęło się od wpisu na facebookowej grupie, gdzie uczestniczka wrzuciła zdjęcie i zapytała „Czy znacie inne powieści tego autora?” Ktoś inny zrobił zrzut ekranu, a następnie o nowej książce zrobiło się głośno na portalach, internauci masowo udostępniali zdjęcie. W kilka godzin w serwisie lubimyczytac.pl kakao było najczęściej wyszukiwane w kategorii „autor”.

Najlepsza kampania 2016 roku?

W 2016 roku szczególnie wybił się Krzysztof Gonciarz. Jego serie vlogów zdobyły tysiące fanów, którzy oglądali każdy odcinek, nawiązywali relacje z twórcą poprzez komentarze. Osoby z branży określały jego publikacje mianem najlepszego vloga na polskim YouTube. Szczególnie warta podkreślenia w jego dorobku jest „Sztuka składania historii”, którą stworzył we współpracy z marką Intel.

Wychodząc poza granice naszego kraju, nie sposób nie wspomnieć o kampanii Always #LikeAGirl, której przekaz miał dodać pewności siebie dojrzewającym dziewczynom, nadając pozytywny wydźwięk wyrażeniu „jak dziewczyna”.

Marketingowy trend roku 2016?

Bez wątpienia są to transmisje live (Facebook, YouTube) oraz Google i Virtual Reality. Szczególnie ten pierwszy trend od razu spotkał się z ciepłym przyjęciem użytkowników. Wiele marek oraz celebrytów zaczęło wykorzystywać transmisje do komunikacji z fanami, dzięki opcji dodawania komentarzy do filmu w trakcie jego trwania. Google w 2016 roku zaprezentowało nowe gogle do wirtualnej rzeczywistości – Daydream. Zastąpiły one kartonowe Cardboardy. Szybki rozwój być może sprawi, że Google stanie się światowym potentatem w tej dziedzinie?

Prognoza na 2017 rok?

W Polsce przewiduję rozwój marketingu z wykorzystaniem influencerów oraz transmisje live. Marka Adidas wykorzystała już ten zestaw do jednej z akcji. Wówczas Maffashion przeprowadziła transmisję na żywo na FB, grając w kalambury. Zwycięzca wygrywał buty Yeezy Boost 350. Ludzie z Internetu to obecnie idole nastolatków. Narzędzie, jakim jest film na YT sprawia, że YouTuberzy są traktowani jak najlepsi kumple, co wygląda bardzo autentycznie. Patrząc na nowy rok z bardziej globalnej perspektywy, sprzedaż może połączyć się z CSR, tak jak już zrobiło to kilka marek m.in. Dove, Always, IKEA.

Bartosz Gomółka, Head of Planning, BBDO Warszawa

Najważniejsze wydarzenie marketingowe w mijającym roku?

Jak zawsze w przypadku takiego pytania pojawia się kilka typów. Postawiłbym jednak na zakup Kompanii Piwowarskiej, a wraz z nią czterech innych silnych firm browarniczych z Europy Wschodniej przez Asahi Group Holdings – lidera rynku piwa z Japonii. W ręce korporacji dotychczas niemal nieobecnej w Europie trafia lider jednej z największych kategorii FMCG w Polsce, właściciel takich marek jak Tyskie, Żubr, Lech, Książęce. To może otworzyć zupełnie nowy rozdział w wielkiej bitwie o portfele polskich miłośników piwa. Czekam z niecierpliwością na pierwsze kroki nowego właściciela.

Najlepsza kampania 2016 roku?

Wiele osób wskaże na spot Allegro, opowiadający historię dziadka, uczącego się angielskiego. To świetna kampania, ja jednak chciałbym nominować nową platformę marki Carrefour, opartą o skojarzenie francuskiej sieci z Napoleonem. Do jej startu marka aspirująca do pozycji lidera w kategorii retail komunikowała się niespójnie, mało charakterystycznie. Udało się znaleźć ciekawą, wyróżniającą platformę, która nie jest generyczna, (jaka inna marka mogłaby wykorzystać motyw Napoleona?), a zarazem jest bardzo pojemna. Da się w jej ramach opowiedzieć historie wizerunkowe, przekazać okolicznościowe oferty specjalne, podkreślać jakość produktów, a także komunikować dobre ceny.

Marketingowy trend roku 2016?

Nie dotyczy to wszystkich kategorii, jednak w bardzo wielu był to rok podejmowania ważnych decyzji co do modelu sprzedaży usług i produktów. E-commerce nie jest już nowością, stał się niezbędnym rozwiązaniem nawet dla tych, którzy do tej pory opierali się temu trendowi, jak IKEA. Inaczej kupujemy nie tylko elektronikę i książki, ale także odzież, meble, kosmetyki, leki. Każdy marketer musi odnieść się do tej zmiany.

Prognoza na 2017 rok?

W branży reklamowej: powrót do korzeni, czyli zacieranie granic między kompetencjami agencji reklamowych i domów mediowych. W marketingu: premiumizacja. Rosnąca siła nabywcza Polaków pozwoli im realizować długo hamowane aspiracje. Już poprzednie lata to wyraźnie szybszy wzrost marek premium, od samochodów, przez odzież, po wiele kategorii FMCG. Przy czym: nie zawsze premiumizacji będą towarzyszyły większe wydatki. Ostra konkurencja wymusza na wielu markach oferowanie realnej lub pozornej wyższej jakości, lepszego stylu, prestiżu, przy utrzymanych przystępnych cenach. Kto rosnące potrzeby konsumentów przegapi, może wiele stracić.

Maciej Twardowski i Tytus Klepacz, Dyrektorzy Kreatywni, Ogilvy & Mather

Najważniejsze wydarzenie marketingowe w mijającym roku?

Kolejny rok z rzędu, insight potwierdził swoją rolę w tworzeniu najlepszych reklam. Spot marki Under Armour pokazuje, jak działa to niezmienne prawo.

Idą młodzi. Wymiana pokoleniowa na najwyższych stanowiskach w polskie branży reklamowej pozwala mieć nadzieję na mniej zawałów na prezentacjach. Po obu stronach.

Najlepsza kampania 2016 roku?

W Polsce: Strażacy (kampania społeczna „Nie chcę być strażakiem” – przyp. red.), Napoleon (kampania sieci Carrefour „Co zamierza Napoleon?” przyp. red.) oraz na przełomie 2015/16 Mikołaj od Allegro. Wreszcie szuka się kreatywności w wykorzystaniu Facebooka jako medium i dużych spójnych platform na dłuższy czas. Ostatnio ze smakiem obejrzałem fanpage Lidla. Bardzo fajne. I momentami śmieszne. Na świecie uwagę zwróciły kampanie: Superhumans, #DearDaddy, Harvey Nichols i „Shoplifters” oraz kampania ciężarówek Volvo „Look who’s driving”.

Marketingowy trend roku 2016?

VR staje się coraz bardziej masowym kanałem do konsumpcji video. „New York Times” już pod koniec 2015 udostępnił poruszającą kampanię „The displaced” i wysłał milion darmowych Google Cards do swoich abonentów. Możliwość coraz dokładniejszego określania profilu odbiorcy komunikatów pozwala nagle zacząć myśleć o targetowaniu na Facebooku – jako o bardzo ciekawym narzędziu do opowiadania złożonych historii. Narzędziu kreatywnym oraz interesującej formie storytellingu.

Prognoza na 2017 rok?

Coraz więcej sposobów i narzędzi do targetowania; kolejne modyfikacje i rozwój formatów reklamowych, które coraz bardziej będą stawały się elementem nie tylko strategii, ale przede wszystkim kreatywnego podejścia do komunikacji i dialogu. Marki będą zmieniać swoje wizerunki. Zjawisko to ma miejsce, ponieważ Millenialsi zasiadają już w fotelach swoich rodziców. Co za tym idzie, marki – nawet te znane z zachowawczego podejścia do komunikacji – będą się zmieniać.

Rafał Pierzgała, PR Account Executive, Monika Mieczkowska, PR Senior Account Executive, Best Brands PR

Najważniejsze wydarzenie marketingowe w mijającym roku?

Trudno wybrać jedno najważniejsze wydarzenie 2016 roku. Sądzę jednak, że wśród kilku typów warto wymienić pojawienie się Stories – nowej funkcji aplikacji Instagram. Nie chodzi tutaj tylko o możliwość dzielenia się konkretnymi chwilami z życia między użytkownikami serwisu, ale o fakt, że opcja ta pojawiła się w odwecie, kiedy to twórca Snapchata – Evan Spiegiel, odrzucił korzystną ofertę Marka Zuckeberga dotyczącą zakupu Snapa, wartą parę mld dol. Założyciel Facebooka postanowił jednak nie dać za wygraną implementując niemalże identyczną funkcję. Dzięki temu, rzucił wyzwanie konkurencji i postawił kolejny krok w kierunku rozwoju komunikacji poprzez krótkie formy video.

Najlepsza kampania 2016 roku?

W tej kategorii laur zwycięstwa należy do serwisu Allegro. Klip przedstawiający starszego pana, który za cel postawił sobie naukę języka angielskiego, aby porozmawiać z wnuczką, oczarował wszystkich tuż przed Świętami Bożego Narodzenia i okazał się strzałem w dziesiątkę. Kampania odniosła gigantyczny sukces, rozczulając odbiorców nie tylko w Polsce, ale również w innych państwach. O projekcie pisały najważniejsze branżowe media, angażując użytkowników z całego świata. I choć pojawiały się zarzuty o skopiowanie popularnego konceptu od innych marek, to finalny efekt sprawia, że krótki film odniósł gigantyczny sukces.

Marketingowy trend roku 2016?

Rok 2016 to czas, który umocnił pozycję liderów opinii oraz sieciowych celebrytów. Działania organizowane wspólnie z nimi były bardzo mocno dostrzegalne i przynosiły markom wiele korzyści. Niesłabnąca rola Internetu i coraz większe znaczenie mediów społecznościowych, sprawiają, że tzw. influencer marketing jest obecnie jednym z kluczowych elementów dobrze zaplanowanej kampanii. Influencerzy, dzięki wypracowanej autentyczności, angażują swoich fanów znacznie mocniej i są dla nich dużo bardziej wiarygodni. Współpraca z nimi to okazja na subtelne przedstawienie zalet produktu w dobrze sprecyzowanej grupie docelowej.

Prognoza na 2017 rok?

Krótkie formy video oraz rozwój VR i technologii filmów 360 stopni, to aspekty, które będą coraz chętniej wykorzystywane przez firmy do promocji swoich produktów. Umiejętne połączenie tych narzędzi ze standardowymi działaniami, używanymi dotychczas, będzie kluczowym elementem w budowaniu strategii marketingowych w 2017 roku. Marki będą coraz chętniej inwestowały swoje budżety w innowacyjne formy dotarcia, kosztem tradycyjnych kanałów. Niemniej, sporo czasu musi jeszcze upłynąć zanim będzie można postawić między nimi znak równości.

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 1/2017. Pobierz wersję online TUTAJ.

KL