Opakowanie – kluczowe narzędzie wspierające sprzedaż

Opakowanie jest jednym z podstawowych narzędzi oddziaływania na rynek, budowania i promocji marki oraz aktywizacji sprzedaży, traktowanym obecnie jako istotny, o ile nie najważniejszy element marketing mix. Bowiem tradycyjne 4P (produkt, cena, dystrybucja i promocja), nie będą miały znaczenia, jeśli samo opakowanie produktu nie będzie stanowiło zachęty do zakupu.

Opakowanie jest głównym i często najskuteczniejszym narzędziem komunikowania wartości marki, szczególnie w przypadku producentów, którzy nie dysponują budżetem na kosztowną reklamę w mediach. Reklamę czy taktyki promocyjne konsumenci mogą bowiem zignorować, lub ich nie zauważyć w ogromnym szumie informacyjnym, ale produktu w atrakcyjnym opakowaniu, w miejscu podejmowania decyzji zakupu – już nie. Poza tym, nawet najlepsza reklama, jeśli nie znajdzie uwiarygodnienia w konfrontacji z opakowaniem produktu w sklepie, nie zadziała.

Opakowanie to niemy sprzedawca, który wizualnie komunikuje misję marki i obietnicę jej korzyści istotnych dla konsumenta, wyrażonych w sposób właściwy tylko dla danej marki. Uzasadnia wartość marki w relacji do jej ceny. Musi zatrzymywać uwagę, być intuicyjne, funkcjonalne, stanowić unikalne doświadczenie konsumenta z marką, nie tylko w miejscu zakupu. Wiodące marki dobrze rozumieją znaczenie opakowania nie tylko w zabezpieczeniu jakości, świeżości i trwałości produktu, ale także jako absolutnie niezbędnego elementu działań związanych z brandingiem i marketingiem, będącego najbliższym wyrazem strategii marki.

Sądząc jednak po półkach w polskich sklepach, wydaje się, że nie wszyscy producenci to rozumieją, traktując opakowanie swoich produktów w sposób drugorzędny. Poświęcają wiele czasu, uwagi i zasobów finansowych na rozwój swoich produktów, tworzenie nowych wariantów, udoskonalanie jakości, zapominając lub nie mając świadomości, że nawet najlepszy produkt dzisiaj bez marki, wykreowanej przede wszystkim poprzez opakowanie, nie zdobędzie uwagi i lojalności konsumenta.
Transparentna, czytelna informacja, wyróżniający branding, dobra grafika zgodna z trendami w designie i ogólna estetyka, odgrywają coraz istotniejszą rolę jako elementy budowania marki i perswazji do zakupu. Tym bardziej, że konsumenci stają się dzisiaj coraz bardziej świadomi, racjonalni i wybiórczy. Chcą wiedzieć co dostają za cenę, jaką płacą, zaczynają czytać etykiety i większą wagę przywiązują do estetyki i designu opakowania.

Stary i nowy design opakowań, „Sękacza Królewskiego” firmy Secpol

Jak istotną rolę może odegrać opakowanie w zmianie wizerunku marki i podniesieniu sprzedaży przekonała się m.in. firma Secpol, jeden z wiodących producentów tradycyjnych sękaczy w Polsce pod marką „Sękacz Królewski”. Firma, mimo że miała bardzo dobrej jakości produkt i nieźle rozwiniętą dystrybucję, utknęła ze swoją marką w stagnacji. Trzy lata temu, rynek tych tradycyjnych ciast, popularnych w Polsce głównie od wielkiego święta, zaczął się dopiero rozwijać marketingowo. Ale coraz więcej producentów zaczęło wprowadzać opakowania oznakowane swoim logo, kreować bardziej świadomie wizerunek, odwołując się do regionalnego pochodzenia swoich marek, sygnując je często nazwiskiem właściciela.

„Sękacz Królewski” nie wyróżniał się niczym na półkach sklepowych, marce brakowało spójności i wizerunku, który adekwatnie oddawałby dobry produkt pod tą zobowiązującą nazwą. Zanim jednak został opracowany nowy design opakowań, firma, przy współpracy ze specjalistą od marketingu, opracowała strategię marki oraz jej pozycjonowanie. Stworzone zostało nowe logo, spójny system identyfikacji wizualnej i wyróżniające, jakościowe opakowanie oddające pozycjonowanie marki. Firma, według relacji właściciela, odnotowała odczuwalny wzrost sprzedaży już w pierwszym roku po zmianie wizerunku i utrzymała go na poziomie 20% r/r. W ślad za zmianą wizerunkową, rozszerzeniu uległa dystrybucja, bo każdy sklep pragnie mieć na półce dobrej jakości produkt opakowany w atrakcyjny wizerunek.
– Pomimo tego, że nasze produkty także przed zmianą wizerunku były dostępne w wielu sklepach, to klienci bardzo często ich nie dostrzegali i nawet chcąc kupić nasz produkt mylili go z produktami innych firm, co nie działało na naszą korzyść. Bez specjalnego wyróżnienia naszych sękaczy od konkurencji ciężko było uzmysłowić klientom, że sękacz sękaczowi nierówny. Obecnie, przy olbrzymiej mnogości różnorodnych produktów, już nie tylko świetna jakość, lecz także opakowanie wpływa na sukces jego sprzedaży. Dobrze zaprojektowane opakowanie sprawia, że produkt jest lepiej widoczny na półce sklepowej, a przez to wzrasta jego sprzedaż – mówi Mariusz Kurek, Prezes Zarządu firmy Secpol.

Opakowanie powinno być więc traktowane przez producentów wręcz jako rzecz priorytetowa w budowaniu marki i planowaniu marketing mix. Musi skupiać uwagę nie tylko pracowników działu marketingu, ale i zarządu firmy, jako że opakowanie jest najbliższym wyrazem wartości i esencji marki oraz kluczowym elementem strategii marketingowej i sprzedaży.

Anna Nalazek
Prezes Zarządu A&N Brand Innovation. Konsultant w zakresie zarządzania marką, innowacji i trendów konsumenckich

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 1/2017. Pobierz wersję online TUTAJ.