W 2017 roku potrzebujesz silnej marki albo… / Paweł Tkaczyk

W raporcie The State of the Connected Customer wydanym przez Salesforce pod koniec 2016 roku, 58% klientów twierdzi, że „spersonalizowane doświadczenie” jest dla nich niezmiernie ważne podczas robienia zakupów. Odbiorcy mówią, że chcą być traktowani jak ludzie, a nie jak numery. Sama statystyka nie jest ciekawa, mówi o czymś oczywistym. Ale wystarczy dołożyć kontekst, porównanie i… zmienia to sposób patrzenia na marketing.

W tym samym raporcie 59% respondentów twierdzi, że „znana lub szanowana marka” ma kluczowe znaczenie przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Tylko jeden procent dzieli „silną markę” od „personalizowanego doświadczenia”. I jeśli jesteś małą firmą, która narzeka na brak środków do budowania silnej i rozpoznawalnej marki, otwiera się przed Tobą olbrzymia szansa. Dzisiejszy konsument się zmienia. Żyjemy w czasach, gdy ten sam produkt można dostać w porównywalnej jakości od kilku – czasem kilkunastu – firm w bezpośredniej okolicy (nie wspominając już o Internecie). Pomyśl o porannej kawie, bułkach, telefonach komórkowych czy książkach. Wszędzie. Takie same. W podobnych cenach. A kiedy produkt nie jest już punktem odróżnienia, staje się nim obsługa klienta. Z tym procesem mieliśmy do czynienia przez ostatnie kilka lat: sklepy typu Lidl czy Bierdonka, (które wcześniej oferowały tanie towary), zaczęły prześcigać się w procedurach zmniejszania kolejek, w sklepach z RTV i AGD pojawili się kompetentni doradcy zamiast sprzedawców. Jeśli nie obudowałeś swojego produktu usługą, w 2017 roku jesteś na straconej pozycji.
W 2017 roku wrzucenie imienia konsumenta w taki czy inny szablon przestanie wystarczać. „Wyścig zbrojeń” w marketingu wejdzie na zupełnie nowe obszary, które pokazuje badanie Forrester Consulting przeprowadzone w połowie 2016 roku. Marketerzy wysokiego szczebla we Francji, Włoszech, Niemczech i Wielkiej Brytanii opowiadali o swoich planach związanych z personalizacją. Niemal 70% zadeklarowało tworzenie personalizowanych ofert na podstawie bogatych danych z programów lojalnościowych. Jeśli zdarzyło Ci się kiedyś dostać newsletter od Amazona, doskonale wiesz, o czym mówię – na podstawie historii Twoich zakupów otrzymujesz rekomendacje, które są zawsze trafione. 67% marketerów zapowiedziało używanie danych o zachowaniach konsumentów do tworzenia emocjonalnych przekazów.

Platformy takie jak Evergage czy Dynamic Yield pozwalają na automatyzowanie takich procesów. Intercom czy polski User Engage idą dalej, umożliwiając stworzenie komunikacji jeden do jednego nawet na ogólnej stronie www. W porównaniu do tych zabiegów, proste segmentowanie użytkowników po danych demograficznych (37% deklaruje, że zamierza dopiero to zrobić), brzmi jak zeszłoroczny śnieg. I po części tak jest.

Czy konsumenci będą rozdrażnieni używaniem ich danych do personalizacji? Cytowany na początku raport Salesforce prognozuje coś innego. 57% użytkowników nie ma nic przeciwko oddaniu kawałka swojej prywatności w zamian za bardziej dopasowane do nich oferty i komunikaty. Zatem: jak wygląda Twój plan personalizacji na 2017?

Paweł Tkaczyk – jak mówi sam o sobie, zarabia na życie opowiadaniem historii. Prowadzi bloga o budowaniu silnej marki i nowoczesnym marketingu. Autor dwóch książek: „Zakamarki marki” oraz „Grywalizacja” – obie znalazły się na pierwszym miejscu listy bestsellerów OnePress, „Zakamarki marki” zdobyły tytuł Marketingowej książki roku 2011. Jego firma – MIDEA – pomaga klientom w snuciu ich opowieści, a w konsekwencji w budowaniu silnej pozycji rynkowej. Pracuje zarówno z małymi, nowymi firmami, jak i z wielkimi korporacjami.

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 1/2017. Pobierz wersję online TUTAJ.