Klientów trzeba słuchać | Piotr Przerwa, Coca-Cola HBC Polska

Piotr Przerwa, Dyrektor Badań Rynku oraz Zachowań Konsumenckich w Coca-Cola HBC Polska mówi o tym, jakich narzędzi używać by „uczyć się konsumentów”, jak zmieniają się ich nawyki zakupowe i jakie trendy wpływają na ich nastroje.

Skąd możemy czerpać wiedzę o naszym nabywcy?

Na szczęście istnieje wiele źródeł wiedzy o nabywcach, a w dzisiejszych czasach większym wyzwaniem jest odpowiednie ich połączenie oraz wyciąganie wniosków z szerszego kontekstu, niż samo znalezienie źródeł. Gdybym miał w jakiś sposób je pogrupować, to wskazałbym 4 obszary: dane sprzedażowe, badania konsumenckie/shopperowe, big data oraz różnego rodzaju raporty i materiały (które często w sposób syntetyczny dostarczają informacji, także tych dotyczących nabywców). Jeśli strategia i działania marketingowe mają być dobrze dostosowane do potrzeb nabywców, to ważne jest odpowiednie połączenie tych informacji i nie lekceważenie żadnego z nich. Dane sprzedażowe w dość bezpośredni sposób mówią o preferencjach nabywców, które produkty osiągają lepsze wyniki i mają pozytywny trend. Mogą nam też powiedzieć np. jaką sprzedaż osiągnęła konkretna akcja promocyjna. Natomiast, bez dedykowanych badań nie wiedzielibyśmy dlaczego tak jest i czy np. nie ma jakiś ukrytych szans, które nie są widoczne w dzisiejszych trendach. Z kolei, bez big data trudno byłoby ocenić np. prawdziwą inkrementalność takiej promocji. Podsumowując, przynajmniej z perspektywy producenta oraz sieci handlowych: każde źródło jest ważne, ale żadne w pojedynkę nie wystarczy do pełnego zrozumienia nabywcy.

Jak możemy badać jego zachowania i nawyki konsumenckie?

Chyba najlepszą metodą jest rozmowa z konsumentami. Oczywiście nierealnym jest porozmawianie z każdym przedstawicielem z ponad 12 milionów gospodarstw domowych w Polsce, które kupują napoje gazowane. Na szczęście, metody badawcze dają nam możliwość odpowiedniego dobrania próby, aby zrozumieć konkretne grupy docelowe. Metodologia jaką powinniśmy zastosować powinna zależeć od celu badania oraz pytań, na jakie chcemy odpowiedzieć. Warto pamiętać, że często deklaracje mogą się różnić od prawdziwych zachowań, więc nie zawsze pytanie wprost o pewne rzeczy będzie najlepszym pomysłem. Nie musi to wynikać ze złej woli respondentów, a raczej z tego, że część decyzji zapada bardziej podświadomie i gdyby o nie później spytać, to trudno byłoby badanemu konsumentowi wymienić wszystkie czynniki wpływające na jego decyzje. Dlatego po raz kolejny pojawia się kwestia dobrego połączenia metod, często najlepszym rozwiązaniem będzie zwykła obserwacja zachowań nabywców, bez wchodzenia w kontakt z nimi. Nie można zapominać o jakościowych badaniach, które pozwalają w najdokładniejszy sposób poznać motywacje i perspektywę konsumentów. Pamiętajmy, że badania jakościowe to nie tylko „proste” grupy focusowe, ale w zasadzie całkiem osobna dziedzina badań, która pozwala na wejście w świat konsumenta i spojrzenie na naszą kategorię i marki jego oczami.

W 2016 roku Coca-Cola ponownie zaangażowała do współpracy najbardziej znanych influencerów w Polsce. W odpowiedzi na prośby fanów reklama z ich udziałem trafiła nawet do TV. Twórcy uczestniczyli także bezpośrednio w komunikacji świątecznej kampanii, którą przedstawili na swoich blogach i vlogach, każdy w indywidualny sposób. Ponadto aż dziesięciu z nich wzięło aktywny udział w dodatkowych akcjach, m.in. w Świątecznej Trasie Ciężarówek Coca-Cola, pojawiając się na związanych z nią wydarzeniach w Katowicach, Lublinie i Elblągu.

Jakie są ostatnie, najpopularniejsze trendy rynkowe, które wpływają na konsumentów?

Obecne tendencje dotyczą kilku kwestii, ale przychodzą mi do głowy trzy obszary które warto wymienić: poprawiające się nastroje konsumenckie, trend convenience i szukania wygodnych rozwiązań (też w kontekście zakupów) oraz zmiana zwyczajów konsumenckich, jeśli chodzi o korzystanie z mediów i roli online, social media itp. Trend convenience w tym wypadku nie mówi o konkretnym kanale sprzedaży, ale bardziej o ogólnych zachowaniach – jak choćby o znaczeniu małych zakupów (zdecydowana większość transakcji FMCG w Polsce to zakupy do 10 sztuk produktów jednorazowo – mamy takich zakupów najwięcej w Europie). Niezmiennie jednak polski rynek pozostaje bardzo konkurencyjny. Polski nabywca nadal jest wrażliwy cenowo, widzimy duży udział tzw. SMART shoppers, niektóre rzeczy wydają się nie zmieniać niezależnie od innych trendów.

Jakie działania podejmuje Coca-Cola HBC Polska, by odpowiadać na te zmiany, trendy i modę?

Właściwie całość naszych działań marketingowych i rynkowych jest oparta na zrozumieniu nabywców i konsumentów. Wykorzystujemy szeroki zakres źródeł wiedzy, tak aby nasze działania dobrze odpowiadały realiom rynkowym, preferencjom konsumentów i ogólnym trendom, a w efekcie pozwalały nam rozwijać wartość naszych kategorii. Wskazując konkretne przykłady mogę wymienić choćby kampanie marketingowe z udziałem youtuber’ów (obecne nie tylko online, ale także poprzez same produkty i ich opakowania na sklepowych półkach). Naszą odpowiedzią, na między innymi trendy convenience, jest dobranie odpowiedniego portfolio produktów (pojemności) dla naszych marek.

Nieustannie słyszymy o transformacji rynku w kierunku digitalizacji. Jak wyglądają te zmiany w przypadku branży FMCG?

Oczywiście to zjawisko bardzo uniwersalne i efekty digitalizacji występują i nadal będą widoczne dla branży FMCG. Z jednej strony, konsumenci korzystają coraz częściej z innych mediów i inaczej spędzają czas niż jeszcze kilka lat temu – co też kształtuje okazje konsumpcji, którym towarzyszą konkretne produkty i marki. Z drugiej strony, rynek Retail pracuje nad wykorzystaniem szans płynących z rozwoju świata cyfrowego i online. Coraz więcej sieci wprowadza swoje rozwiązania dla zakupów online. Polski rynek jest w tym kontekście bardzo zaawansowany i zapewne też ze względu na dużą konkurencyjność w naszym kraju, wszelkie innowacje w tym zakresie szybko do nas trafiają (jak nowe formy dostarczania zakupów, ostatnio np.: coolomaty itp.) Na początku 2016 roku na międzynarodowych portalach branżowych można było przeczytać artykuł o tym jaką rewolucją, innowacją i sukcesem dla amerykańskiej sieci Kroger było wprowadzenie rozwiązania typu click&collect – wtedy w Polsce w zasadzie identyczne rozwiązanie stosowało Tesco i to już od dłuższego czasu. Przy tym wszystkim nie należy zapomnieć, że nadal zdecydowana większość transakcji FMCG odbywa się w fizycznych sklepach.

Często spotykamy się z twierdzeniem, że cztery na pięć decyzji zakupowych podejmowanych jest w sklepie. Jaką rolę, w tym kontekście, odgrywa reklama w miejscu sprzedaży?

Bezsprzecznie sklep i reklama w punkcie sprzedaży są bardzo ważne. Sama liczba cztery na pięć jest dyskusyjna, ponieważ jest średnią z wielu kategorii i różnych rynków. Ta średnia nie zawsze będzie się sprawdzała, ponieważ ta proporcja decyzji zapadających w sklepie będzie inna dla różnych kategorii (np.: batoniki czekoladowe vs pieczywo), będzie się też różniła między kanałami oraz w zależności od misji zakupowych. Biorąc pod uwagę jak duży jest udział małych zakupów w Polsce, (często są to zakupy bez koszyka, z tylko kilkoma kupowanymi produktami), dla których poziom wcześniejszego planowania jest wyższy niż dla pozostałych misji zakupowych – to ta liczba dla polskiego nabywcy może być sporo niższa. Dla kategorii napojowych na pewno jest niższa (z naszych badań płynie wniosek, że ponad 50% zakupów napojów było zaplanowanych przed wejściem do sklepu). Oczywiście pozostaje kwestia poziomu planowania (np.: ktoś może planować kategorię, ale w sklepie wybiera konkretny produkt, wielkość opakowania itp.) więc i tak rola do odegrania dla mediów w sklepach pozostaje ogromna i niezależnie od wskaźnika – liczba decyzji do podjęcia przez nabywcę jest duża. Innym faktem jest to, że podczas wszelkich badań tzw. touch points (pokazujących, które miejsca styku konsumenta z marką są efektywne), najczęściej wskazywany jest sklep i sama półka z kategorią jako najważniejsze punkty kontaktu. Łącząc te dwa fakty, warto pamiętać, by strategia marketingowa w sklepie, jak i poza nim, była spójna i zintegrowana.

Pozostając w miejscu sprzedaży – jaką rolę odgrywa merchandising?

Olbrzymią – z jednego z naszych ostatnich badań wynika, że na konkretnej ekspozycji zastosowanie jednego standardu ułożenia produktów może przynieść prawie dwukrotnie wyższą konwersję na sprzedaż z ruchu obok ekspozycji, w porównaniu do innego układu. Warto wprowadzać najbardziej efektywne i przetestowane rozwiązania i się ich trzymać.

Gadżety reklamowe – sprawdzony element komunikacji marketingowej?

Jeśli chodzi o gadżety i ich rolę dla nabywcy i shoppermarketingu, to mogą być one dobrym rozwiązaniem, ale warto dopracować pomysł na ich zastosowanie tak, żeby były dopasowane do marki, kategorii i konkretnych aktywności marketingowych. Istnieje przestrzeń na to, aby konkretny gadżet na stałe związać (też w głowach konsumentów) z marką (jak np.: szklanki Coca-Coli). Dla kategorii i produktów, które mogą być kupowane regularnie, dobrym rozwiązaniem mogą się okazać gadżety, które można kolekcjonować (wspierają zwiększanie częstotliwości zakupów). Gadżety mają też potencjał do tego, aby zaskoczyć nabywcę w pozytywny sposób i „wytrącić” z rutyny zakupów – gadżet pełniący taką funkcję byłby bardzo dobrym rozwiązaniem.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Piotr Przerwa – Dyrektor Badań Rynku oraz Zachowań Konsumenckich / Insights Manager, Coca-Cola HBC Polska. Jest praktykiem przekładającym wiedzę o nabywcach i konsumentach na strategie rozwijające biznes. Doświadczenie budował na stanowiskach związanych z Zarządzaniem Kategorią oraz Insightami. Przed rozpoczęciem pracy w branży FMCG był konsultantem w firmie dunnhumby, gdzie pracował dla Tesco oraz największych dostawców nad projektami w Polsce, Czechach, na Węgrzech oraz w Turcji. W firmie Coca-Cola HBC zarządza obszarem Badań Marketingowych oraz Analiz Rynku.

Piotr Przerwa jest prelegentem konferencji POLAND & CEE RETAIL SUMMIT 2017, której OOH magazine jest partnerem.

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 1/2017. Pobierz wersję online TUTAJ.