Marketingowe harakiri – czyli o branżowych wpadkach

Mówi się, że „nieważne jak mówią, ważne aby mówili”. Faktycznie, czasem sam rozgłos jest cenniejszy, niż milczenie mediów o naszym brandzie. Czasem jednak, potknięcia są niewybaczalne, a błędnie podjęte decyzje mogą rzutować na całą markę. Szczególnie mocno widać to w Internecie. Bo ten nie wybacza i nie zapomina.

Aldous Huxley powiedział kiedyś znamienne dla branży słowa: „Łatwiej jest stworzyć dziesięć niezłych sonetów, niż jedną dobrą reklamę”. No cóż, łatwo nie jest. W dobie zalewających nas z każdej strony najróżniejszych komunikatów reklamowych, musimy nieźle się postarać, by stworzyć realizację, która zaciekawi odbiorcę, wyróżni się w tłumie i dodatkowo skłoni konsumenta do skorzystania z naszej oferty. W imię zasady „wyróżnij się, albo zgiń” niektórzy w tej strategii mogą się lekko zagubić, czasem też „wpadka” to dzieło przypadku czy niezamierzonej winy, złej strategii, albo fatalnej pomyłki.

Rynkowa rewolucja

Maciej Szaroleta, dyrektor strategii w agencji marketingu zintegrowanego Albedo Marketing, podkreśla, że powodem marketingowych porażek jest w zasadzie jedno: za małe skupienie na konsumencie. – Często scenariusz wygląda podobnie: najpierw jest olśnienie: „musimy zwiększyć udziały w rynku”, „odnieśmy się silniej do tradycji” lub „potrzebujemy czegoś innowacyjnego!”. Święta dyrektywa przekazywana jest wówczas do managerów, którzy… wpadają w panikę. Po kilku nerwowych spotkaniach i sondach korytarzowych powstaje pomysł na rynkową rewolucję oraz wewnętrznie sprzeczna prezentacja pełna śmiałych prognoz, żarliwych modlitw i naginania faktów. W ostatniej chwili, kilku odważnych próbuje powstrzymać pociąg wjeżdżający w przepaść. Natychmiast zostają oni spacyfikowani przez optymistów – uda się! Trzeba to tylko ograć, zrobić fajny spot i promocję. Będzie super! To często ostatnie głośne słowa przed uderzeniem w ziemię – mówi „pół żartem, pół serio” Maciej Szaroleta, podkreślając jednak istotę rzeczy: próbujemy być tak innowacyjni, nietuzinkowi i oryginalni, że wpadamy w pułapkę absolutnego egocentryzmu i kompletnego braku krytycyzmu wobec własnych pomysłów.

Aby uczcić Międzynarodowy Dzień Kobiet, producent długopisów stworzył na tę okazję reklamę, która szybko została uznana za seksistowską. Południowoafrykański oddział opublikował na swoim Facebooku post, zachęcający klientki, by „wyglądały jak dziewczyna, zachowywały się jak dama, pracowały jak szef i myślały jak mężczyzna”. Warto dodać, że kilka lat wcześniej ta sama firma była krytykowana za wprowadzenie na rynek długopisów „BIC dla niej”, które od innych odróżniało to, że były różowe i dwa razy droższe. / Źródło: www.bbc.com

Marketingowy egocentryzm

Wiara w marketingową wszechmoc nie przekłada się bowiem na sprzedaż; według Nielsena, 99% innowacji w branży FMCG to porażki. – Powodem tych niepowodzeń jest lekceważenie konsumenta, które przybiera różne formy. Najbardziej popularna to postawienie „w centrum” marki. Łatwo można rozpoznać to podejście po tak egocentrycznych innowacjach, jak dania gotowe Colgate, jogurty Cosmopolitan czy herbatka… Urinal – dodaje Maciej Szaroleta i podkreśla, że narcystyczne „ja” musiało również stać za decyzją o uruchomieniu Google+. – To nic, że istnieje już Facebook, a człowiek nie ma żadnego powodu do wybrania naszego produktu. Podobna argumentacja musiała towarzyszyć wprowadzeniu wody mineralnej przez markę piwa Coors. Skoro warzymy dobry browar, to na pewno konsumenci pokochają wodę, z której jest zrobiony. Nie pokochali – zaznacza Maciej Szaroleta.

Innym wariantem postawienia siebie w centrum jest mniemanie, że możemy zmienić człowieka, jego nastroje i zachowania konsumenckie. – To bzdura bazująca na „zdroworozsądkowym” przekonaniu, że mamy wpływ na to, w co ludzie wierzą. Jest odwrotnie. W 99 przypadkach na 100 odpowiadamy na potrzeby. Po co udawać, że jest inaczej? Jaki jest sens walczyć z reputacją sieci „fast – food” i przebierać się za restaurację, skoro „szybkie jedzenie” stoi u podstaw naszej potęgi? Gdzie jest logika we wprowadzaniu luksusowej kanapki ze zindywidualizowanymi składnikami? Kogo chcemy przyciągnąć? – pyta retorycznie Maciej Szaroleta.

W marcu 2017 na na youtube’owym kanale Orange Polska pojawiły się trzy reklamy z dziennikarką Agnieszką Jastrzębską. Na jednym z nagrań dziennikarka, po nagraniu spotu reklamowego, chce kupić bluzę za 449 zł i zapłacić telefonem z usługą Orange Finanse. Nie mając wystarczających środków na koncie, bierze tysiąc złotych pożyczki. Krytykę wywołała zarówno absurdalność sytuacji, w której bierzemy kredyt na tak „błahy” zakup, jak również nieścisłość zaprezentowana w filmie – Jastrzębska korzysta bowiem z telefonu iPhone, które akurat nie obsługuje płatności zbliżeniowych w ramach Orange Finanse. Spoty zostały ustawione na kanale Orange Polska jako niewidoczne. / Źródło: wirtualnemedia.pl

Konsument (nie) wie czego chce?

Ryzykownym posunięciem jest też… wymuszanie od konsumenta jasnej odpowiedzi czego ten chce. Nie jest to niczym innym, jak przerzucaniem na niego odpowiedzialności. Dokładnie tak było w 1985 roku, gdy koncern Coca-Cola wprowadził na rynek napój New Coke. Warto dodać, że w przeprowadzanych przed wypuszczeniem „nowej Coli” testach smakowych użytkownicy uznali ją za smaczniejszą od Pepsi, a nawet od tradycyjnej coli. A jednak, wprowadzenie New Coke na rynek i zastąpienie nią tradycyjnej coli okazało się całkowitą porażką. – Nie rozumiem, o co macie pretensję – ludzie sami powiedzieli, że chcą lepszej coli – mógł tłumaczyć dyrektor marketingu po spektakularnej klęsce New Coke. Tymczasem zamiast pytać, czy napój powinien być lepszy, można było się dowiedzieć, co dla tych konsumentów jest ważne, w jakich momentach życia Cola-Cola im towarzyszy. To otworzyłoby zupełnie inne możliwości – wyrokuje Maciej Szaroleta. Kolejny case „ze smaczkiem” to już konkurencja Coca-Coli czyli Crystal Pepsi, przezroczysty napój, który w 1993 również poległ bez chwały. – Co ciekawe, wiara w siłę marki spowodowała, że w 2016 roku podjęto decyzję o jego powtórnym wprowadzeniu na wybrane rynki. Uwaga, będę wieszczył: skończy tak samo. Powód jest prosty: mniej przekonania o własnej sile, zadęcia i skupienia na sobie, a więcej zainteresowania wartościami i marzeniami konsumenta. Odpowiemy na nie trafnie – osiągniemy sukces, zlekceważymy – strzelimy kulą w płot – reasumuje Maciej Szaroleta.

W 1985 roku koncern Coca-Cola wprowadził napój New Coke. W przeprowadzanych przed wypuszczeniem „nowej Coli” testach smakowych użytkownicy uznali ją za smaczniejszą od Pepsi, a nawet od tradycyjnej coli. A jednak, zastąpienie tradycyjnego napoju produktem New Coke okazało się całkowitą klęską. Klienci nie chcieli zamienić napoju, do którego byli przywiązani. W świetle sprzedażowej katastrofy, koncern przywrócił czym prędzej tradycyjny napój pod nazwą Classic Cola, a następnie, bez rozgłosu, wycofał całkowicie ze sprzedaży New Coke. Na zdjęciu napój New Coke oraz okładka magazynu Advertising Age z 15 lipca 1985 roku, informująca o powrocie do tradycyjnego napoju./ Źródło, od lewej: www.businessinsider.com, www.adage.com

Wizerunek jest wszystkim

Innym przykładem jest, rzecz wydawałoby się banalna, a mianowicie kwestia konsekwencji i świadomości, że jako reprezentanci marki, kreujemy jej wizerunek właściwie bez przerwy. Nie wszystko da się przewidzieć, nie wszystko jest częścią strategii marketingowej. Czasem po prostu trzeba „mieć się na baczności”. Przykładem takiej wpadki jest „gafa Tima Cooka”, popełniona podczas Super Bowl w 2016 roku. – CEO Apple’a chciał pochwalić się na Twitterze zdjęciem zrobionym z murawy stadionu tuż po zakończeniu spotkania i jednocześnie pogratulować zwycięskiej drużynie. Problem w tym, że jakość owej fotografii bardzo mocno odbiegała od standardów, które marka podkreśla w swoich spotach. Obraz był rozmazany i bardzo nieostry. Dość kiepska reklama sprzętu, który pretenduje do miana najlepszego na świecie. Na reakcję internautów nie trzeba było długo czekać – mówi Rafał Pierzgała, Account Executive z agencji Best Brands PR. Oczywiście, jest duże prawdopodobieństwo, że konto Tima Cooka prowadzone jest przez agencję lub po prostu osobę, do tego wyznaczoną, i nie musiał zrobić tego osobiście. Nie mamy też stuprocentowej pewności, że zdjęcie zostało wykonane iPhone’em. Jednak to nie ma znaczenia. To co widzą ludzie, to kiepskie zdjęcie na profilu CEO firmy, która produkuje te telefony. Tyle wystarczy, by w Internecie zawrzało.

Marka Żytnia opublikowała w 2015 roku na swoim profilu na Facebooku zdjęcie przedstawiające nieprzytomnego mężczyznę niesionego przez (wydawałoby się) kompanów od alkoholu. Grafikę opatrzono podpisem „Kac Vegas? Scenariusz pisany przez Żytnią”. Do tego, w treści postu umieszczono pytanie: „Gdy wieczór kawalerski wymknie się spod kontroli. Wina Żytniej?”. Człowiek z fotografii w rzeczywistości był ofiarą postrzeloną przez ZOMO w trakcie demonstracji w Lubinie w 1982 roku. Człowiek ten po kilku dniach zmarł. Marka spotkała się z ogromnym oburzeniem i lawiną negatywnych komentarzy, a cała sprawa znalazła swój finał w sądzie. / Źródło: natemat.pl

Fatalnych pomyłek nie brakuje również na naszym podwórku. Na negatywne wyróżnienie zasługuje z pewnością historia z 2015 roku dotycząca marki Żytnia oraz użytego przez nią na fanpage’u zdjęcia i podpisu. – Na fotografii widocznych było pięciu biegnących mężczyzn niosących nieprzytomnego człowieka. Całość miała nawiązywać do suto zakrapianej imprezy. Tymczasem niesiona postać była ofiarą ZOMO, a zdjęcie przedstawiało uczestników demonstracji „Solidarności” z sierpnia 1982 roku w Lubinie – dodaje Rafał Pierzgała. Warto wspomnieć, że sprawa znalazła swój finał w sądzie z bardzo przykrymi konsekwencjami dla pracowników i zarządców agencji. Sama sytuacja doczekała się nawet własnego hastagu w social mediach: #żytniagate.

Od lewej: Marzec 2017 to już najnowsza kampania ZARY, „Love Your Curves” (tłum. „Pokochaj swoje krągłości”). Hasło szczytne, szkoda tylko, że z kompletnie nie pasującą do niego grafiką. Do polubienia swoich krągłości zachęcają bowiem modelki, oględnie mówiąc, dość szczupłe. Intencje może były i dobre, ale wykonanie fatalne. / Źródło: Twitter, @mattmodeterding

Firma Dannon zgodziła się w 2010 roku wypłacić 21 mln dol. tytułem odszkodowania, po tym jak Federalna Komisja Handlu zarzuciła koncernowi, iż wprowadza konsumentów w błąd sugerując, że regularne picie jogurtu Activia i napoju DanActive pozytywnie wpływa na zdrowie. Odszkodowanie było elementem ugody pozasądowej zawartej z władzami stanowymi i federalnymi. Ugoda ta obowiązywała dla działalności koncernu Dannon w Stanach Zjednoczonych i nie miała mocy dla działań Danone w Polsce. / Źródło: foodtruthfreedom.wordpress.com

To może nie jest „typowa wpadka”, ale przykład sytuacji, gdy odpowiadając na działanie konkurencji, każda podjęta decyzja nie będzie satysfakcjonująca. W sierpniu 2015 roku Burger King opublikował reklamy w „New York Timesie” i „Chicago Tribune” z zaproszeniem dla McDonald’s, aby z okazji przypadającego 21 września Światowego Dnia Pokoju, firmy stworzyły wspólną kanapkę o nazwie McWhopper, która sprzedawana będzie tylko tego dnia. Oczywiście, McDonald’s nie mógł przyjąć propozycji, będąc na przegranej pozycji, musiał odmówić, co spotkało się z nieprzychylnymi komentarzami internautów i opinii społecznej. Akcja Burger Kinga otrzymała nagrody w konkursie Cannes Lions 2016: Grand Prix w kategoriach Print & Publishing oraz Media otrzymała Agencja Y&R New Zeland. / Żródło: www.chicagobusiness.com

Dobre praktyki

Zatem co robić, żeby się nie „sparzyć”? Na pewno warto być czujnym przy wszystkich tematach związanych z uczuciami religijnymi, równouprawnieniem i równością społeczną. Również tematy odwołujące się do krzywd i cierpienia są bardzo delikatne i trzeba zwracać na nie szczególną uwagę. – Tworzenie kreacji reklamowej to długi proces, który niejednokrotnie podlega pewnym modyfikacjom. Zdarza się, że finalny efekt znacząco odbiega od tego, jaki został założony na samym początku. Ciągłe zmiany i poprawki w rezultacie mogą sprawić, że pewne rzeczy staną się dla jego twórców niedostrzegalne. Dlatego warto zawsze przedstawić finalny projekt do oceny człowiekowi, który nie miał wcześniej z nim styczności. Zatrudnienie osoby w roli „klauna-szydercy” pozwoli wyeliminować błędy i punkty newralgiczne, których twórcy nie byli świadomi – dodaje Monika Mieczkowska, PR Account Manager w Best Brands PR.

Nie jest łatwo tworzyć kreacje odkrywcze, wyjątkowe, świeże. Z drugiej jednak strony należy pamiętać, że czasem jedyne co nam potrzeba, to tzw. wiedza ogólna i zdrowy rozsądek. Warto sprawdzać, jakie błędy marketingowego popełniali zarówno rynkowi giganci, jak i mniejsze firmy. W końcu najlepiej uczyć się na błędach innych.

Katarzyna Lipska-Konieczko

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2017. Pobierz wersję online TUTAJ.