Polska marka: tradycyjna, ekologiczna, praktyczna

Polska marka, zdaniem konsumentów, to przede wszystkim ta stworzona w Polsce. Produkty polskich marek są, zdaniem konsumentów, tańsze od zagranicznych i mają wyższą jakość. Zgodnie z deklaracjami respondentów, jakość jest najważniejszym wyznacznikiem przy wyborze takich produktów jak: obuwie, odzież oraz mleko i przetwory mleczne. Co ciekawe, istotniejszy jest dla konsumentów kraj produkcji niż samo pochodzenie marki – wynika z badania poświęconego postawom konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego i zagranicznego, które zrealizował zespół pracowników Katedry Rynku, Marketingu i Jakości Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie przy współpracy instytutu ARC Rynek i Opinia.

Dla konsumentów polska marka to przede wszystkim tradycje narodowe, ekologiczność i praktyczność. Najmniej badanych kojarzyło marki pochodzące z Polski z prestiżem (5%) i niską jakością (7%).

Najczęstsze skojarzenia konsumentów z markami pochodzącymi z Polski

Źródło: Badanie zrealizowane przez ARC Rynek i Opinia dla Katedry Rynku, Marketingu i Jakości Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, lipiec 2016.

W porównaniu z markami zagranicznymi mocną stroną produktów polskich marek są jakość i cena, zaś słabszą: ograniczony asortyment i możliwości dystrybucji poza Polską.

Produkty polskie versus zagraniczne – postrzeganie

Skala od 1 (ocena najniższa) do 5 (ocena najwyższa)

Źródło: Badanie zrealizowane przez ARC Rynek i Opinia dla Katedry Rynku, Marketingu i Jakości Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, lipiec 2016.

– Wyniki badania potwierdzają, że istnieją różnice w postawach konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego i marek pochodzenia zagranicznego. Największe różnice odnotowane w tej części badania dotyczyły: możliwości sprzedaży na rynkach zagranicznych, poziomu cen, szerokości asortymentu, a także jakości. Produkty oznakowane marką pochodzenia polskiego były postrzegane przez badanych jako charakteryzujące się mniejszymi możliwościami sprzedaży na rynkach zagranicznych, a także węższym asortymentem niż produkty oznakowane marką pochodzenia zagranicznego. Produkty oznakowane marką pochodzenia polskiego były też postrzegane jako charakteryzujące się niższym poziomem cen i wyższą jakością niż produkty oznakowane marką pochodzenia zagranicznego – komentuje dr hab. prof. SGH Radosław Baran.

Konsumenci przyznają, że przy wyborze produktów z kategorii: kosmetyki, mleko i przetwory mleczne, odzież i obuwie, ważniejsze są dla nich inne czynniki niż pochodzenie danego produktu. Badani znacznie częściej wskazywali: wysoką jakość, niską cenę, zaufanie do marki niż kraj pochodzenia marki i wytwarzania produktu

Jednocześnie warto podkreślić, że wyniki różnią się w zależności od kategorii. Spośród badanych kategorii polskość marki miała największe znaczenie przy produktach mlecznych. Potwierdza to wyniki innych badań, wskazujących, że w przypadku żywności kraj pochodzenia ma dla konsumentów większe znaczenie niż w przypadku innych rodzajów produktów. Poza tym, warto zwrócić uwagę, że w przypadku odzieży i obuwia dużą rolę przy wyborze marki odgrywa wzornictwo produktu lub opakowania.

Dla konsumentów ważniejszą informacją jest to, w jakim kraju został wyprodukowany dany produkt niż to, z jakiego kraju pochodzi marka.

Odsetek badanych, dla których kraj pochodzenia marki lub kraj wytwarzania produktu jest jednym z trzech najważniejszych kryteriów wyboru marek przy zakupie wybranych rodzajów produktów.

Źródło: Badanie zrealizowane przez ARC Rynek i Opinia dla Katedry Rynku, Marketingu i Jakości Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, lipiec 2016.

– Z przeprowadzonego przez nas badania wynika, że polski konsument coraz częściej stawia na jakość. Świadczą o tym nie tylko bezpośrednie deklaracje, lecz również wskazywanie na kraj produkcji produktu jako ważniejszy niż pochodzenie marki. Polacy przyzwyczaili się do tego, że większość produktów obecnych w sprzedaży jest wytwarzana w krajach azjatyckich. Tym bardziej zdają się doceniać produkty wytworzone na przykład w Europie. Takie produkty uznawane są za lepsze gatunkowo. Oznaczenie „Made in China” czy ‘Made in Bangladesh”, nawet jeśli jest to produkt uznanej marki, która gwarantuje wysoką jakość, może budzić skojarzenia, że producent chciał zaoszczędzić na produkcji i być może odbije się to na jakości. Co ciekawe, wiele marek, które nie przeniosły produkcji do Azji, wykorzystuje to w swojej komunikacji marketingowej i podkreśla jako przewagę rynkową – komentuje dr Adam Czarnecki z ARC Rynek i Opinia.

Informacja o badaniu

Badanie przeprowadzono przy wykorzystaniu techniki ankietowej (ang. Web Panel Interview) w ramach panelu internetowego e-panel, należącego do agencji badawczej ARC Rynek i Opinia na próbie 1012 osób. Próba była reprezentatywna dla dorosłych internautów w Polsce. Termin przeprowadzenia badania: lipiec 2016. Katedra Rynku, Marketingu i Jakości wchodzi w skład Kolegium Zarządzania i Finansów Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie. Zajmuje się problematyką marketingu, rynku, a także zarządzania jakością. W ostatnich latach prowadziła badania naukowe związane między innymi z problematyką postaw wobec różnych rodzajów marek. http://www.sgh.waw.pl/krmij

ARC Rynek i Opinia już od 25 lat przeprowadza badania marketingowe oraz sondaże opinii publicznej i ma stałe miejsce wśród najlepszych instytutów badawczych w Polsce. Dzięki przynależności do największej międzynarodowej sieci zrzeszającej niezależne agencje badawcze – IriS – realizuje projekty badawcze w Europie i na świecie. Instytut ARC Rynek i Opinia posiada certyfikat jakości pracy ankieterów PKJPA, a wszystkie badania są realizowane w zgodzie ze standardami ESOMAR-u. http://www.arc.com.pl

JK