Codziennie dziękuję za nowy dzień | Andrzej Pągowski

Andrzej Pągowski w szczerej rozmowie z Robertem Załupskim opowiada o czterdziestoleciu swojej pracy twórczej, misji tworzenia piękna i głównych grzechach polskiego rynku reklamy.

40 lat minęło jak jeden plakat! Nie wiem czy godny jestem wywiadu z Mistrzem, bo jak zaczynałeś, to ja się rodziłem.
No, to już teraz wiesz po co (śmiech). A na poważnie, to o wiele łatwiej odpowiada się z perspektywy czasu. Z bagażem doświadczeń. Gdy projektowałem pierwszy plakat do „Męża i żony” dla Teatru Narodowego w 1977 r., nie miałem pojęcia co dalej ze mną będzie. Do jakiej „wody” wchodzę. Zrobiłem ponad 1300 plakatów i ciągle najbardziej pamiętam ten pierwszy. To jak pierwszy raz z dziewczyną. Bardzo ważne, by było to piękne wspomnienie. To zostaje na całe życie. Ta umiejętność kochania, odczuwania, spełnienia. Ten mój pierwszy raz w branży plakatowej był ze wszech miar udany, więc do dzisiaj nie boję się pracy, nowych wyzwań i eksperymentów. Dostałem za niego Brązowy Medal na Międzynarodowym Biennale Grafiki w Brnie. To dało mi siłę, z której korzystam do dziś.

Jak podsumowałbyś ten okres?
40 lat to dużo, tym bardziej, że w tym czasie wiele się wydarzyło. Dobrych i złych rzeczy. W życiu prywatnym i zawodowym, a także wokół mnie. Gdy zaczynałem, zawód grafika był jednym z ważniejszych. Ceniono nas i szanowano. Nikt, kto nie miał naszej wrażliwości, umiejętności, wykształcenia z nami nie dyskutował, nie robił uwag. To my decydowaliśmy o estetyce naszego otoczenia. Jeżeli ktoś oceniał nasze prace, to zawsze były to grupy zawodowców. Np. w POLFILMIE projekty plakatów do filmów oceniała komisja, w której był: Waldemar Świerzy, Eryk Lipiński, Wiktor Górka, Maciej Urbaniec… To wielkie nazwiska i autorytety. Tak było też w Krajowej Agencji Wydawniczej i innych instytucjach, które pracowały z grafikami, np. Wydawnictwa Książkowe. Pracy też było bardzo dużo. Samych filmów było ok. 800 rocznie. Każdy teatr z pasją wydawał plakat, zamawiając u najlepszych. Dlatego był taki wysoki poziom druków, plakatu, ilustracji książkowej, rysunków satyrycznych, czy designu przemysłowego. Dzisiaj to wszystko się zmieniło. Pełno jest „projektantów”, których jedyną umiejętnością jest obsługiwanie komputerowych programów graficznych. To oni niszczą rynek pracami za pół darmo i wciskają kit klientom, że tworzą. W Polsce jest olbrzymia ilość bardzo utalentowanych młodych projektantów. Widać to zarówno w plakacie, jak i ilustracji książkowej, ale zupełnie nie przekłada się to na wygląd tego co nas otacza. Ta brzydota rzeczy zwykłych, okropnej typografii, braku wyczucia i kompozycji, a wszechobecna „taniość” jest przerażająca, nic dziwnego, że tylko ok. 5% społeczeństwa deklaruje, że chodzi do galerii, podczas gdy do Galerii Handlowych chodzi ponad 80%. No i przecież każdy zna się na projektowaniu i robi uwagi grafikowi (śmiech).

Od lewej: Papierosy są do dupy z 1994 roku / Anatomia zła z 2015 roku / Konwój z 2017 roku

Udowadniasz, że sztukę i reklamę można połączyć, bez „strat” dla obu stron. Z których projektów jesteś szczególnie dumny?
Oczywiście, że tak. Bo jeżeli zawodowy, wykształcony grafik z doświadczeniem robi swoją pracę, to nie ma różnicy. Gdy pokazuje ją w galerii to jest sztuka, a gdy na bilboardzie to sztuka reklamy. To ta wartość dodana, na której niestety większości klientów nie zależy. Ja tego nie rozumiem, bo jak czasem rozmawiam z klientem to widzę pięknie skrojony garnitur, z gustem urządzony gabinet, fajny zegarek, czyli estetyka, a podpisują straszne gnioty do druku. Dlaczego? Bo podobno ludzie tego chcą. To ich k…. edukujcie, bo niedługo nie będzie dla kogo projektować.

Pytasz, z których projektów jestem dumny. Trudno powiedzieć, bo było tego sporo, ale te które mi sprawiły frajdę i zostały w pamięci, to na pewno akcja „Służy do grania, nie do zabijania” – kampania społeczna, która doprowadziła do zakazu sprzedaży kija bejsbolowego w Polsce. „Papierosy są do dupy” – kultowa do dzisiaj akcja antynikotynowa. Kampania połączenia Banku Zachodniego i Wielkopolskiego Banku Kredytowego, logo i kampania dla Muzeum II Wojny Światowej w Gdańsku wspólnie z Magdaleną Błażków, czy ostatnie prace dla „Lidla” – ilustracje do książek kulinarnych i udział w kampanii je promującej.

Od lewej: Logo Muzeum II Wojny Światowej / Służy do grania nie do zabijania z 1997 roku

Dwa lata temu na łamach OOH magazine mówiłeś, że w kwestiach zawodowych masz jeszcze misję. Została spełniona, czy wręcz przeciwnie – nadal trwa?
Jeżeli masz na myśli, że ciągle szukam nowych wyzwań i utrudniam sobie życie robiąc rzeczy, których nigdy nie robiłem, to tak. Ta misja trwa, ale dzisiaj, gdy w ciągu tych dwóch lat tyle się zmieniło, doszła jeszcze misja związana z tym, by to nasze polskie piekiełko „odchamić”, przywrócić ludziom ochotę do kontaktu ze sztuką i pięknym przedmiotem, plakatem czy książką. To ważna misja, dlatego szukam młodych zdolnych grafików i zapraszam ich do współpracy przy moich projektach. Nie chce mi się wierzyć, że ludzie już chcą tylko konsumować, że nie pragną piękna. Przecież to nas odróżnia od zwierząt. Właśnie ta wrażliwość na piękno. Umiejętność przeżywania.

W kontekście kreacji w branży reklamowej użyłeś stwierdzenia, że w „reklamie już nic nie błyszczy”. Czy coś się zmieniło?
Oj, nie błyszczy. Niestety. Zupełnie nie widzę niczego co powaliłoby mnie na kolana. Nowością, odkrywczością, odwagą. Billboardy są straszne, przegadane, i bez tego WOW! Reklama telewizyjna drętwa i żenująca. Wszystko po najmniejszej linii oporu. A jak słyszę, że żebym był szczęśliwy, to muszę zażywać suplement diety z witaminą D3 to rzygać mi się chce. Żebym był szczęśliwy muszę mieć wokół siebie szczęśliwych i spełnionych ludzi. Czytających książki, chodzących do teatru i kina, bywających w galeriach, ale też mających czas dla siebie, dla dzieciaków. Nienarzekających i nie nienawidzących się nawzajem. Żadna witamina tego nie zastąpi. A swoją drogą teraz na wszystko jest suplement diety. Śmierdzi Ci z ust – suplement. Masz łupież – suplement. Nie chce Ci się ruszać i tyjesz – suplement. Obżerasz się i masz gazy – suplement. Tragedia.

Od lewej: Jest OK nie pękaj z 1997 roku / Kampania połączenia banków BZ WBK z 2001 roku

Co szczególnie razi Cię na polskim rynku reklamy?
Brak kreatywności i odwagi. Pamiętam jedną z pierwszych reklam z hasłem: „Od tam któregoś dnia wszyscy będą siedzieć”. Cudo. A chodziło o nową sieć sklepów IKEA w Polsce. Autorem był wspaniały grafik i plakacista Marcin Mroszczak. Dzisiaj byłyby zapewne inne skojarzenia. Za dużo jest strachu, chęci przypodobania się, czy pójścia na łatwiznę. Bo co sądzić o haśle „kredyt od ręki” z ilustracją pliku pieniędzy na dłoni. Zgroza. Wszystko co dobre niszczą badania. Bo jak można pytać odbiorcę, czy mu się podoba, skoro on ma o wiele mniejszą wiedzę niż ten co projektuje, i po prostu tego „nie czyta”. Więc jedziemy z kreacją do jego poziomu. A on się nie edukuje i za rok jest jeszcze gorzej. Koło się zamyka.

Czy dobra reklama to taka, która wywołuje dyskusje? Twoje plakaty i kreacje często takową wzbudzały.
Jest takie powiedzenie: „nie ważne źle czy dobrze – ważne żeby mówili”. Ja to cenię, ale nie każdy ma taką odwagę, a poza tym klient się boi, czy nie przeniesie się to na sprzedaż. Dzisiaj pewnie trudno byłoby zrobić coś w stylu „Papierosów”, czy prezerwatywy na palcu z hasłem „Jest OK, nie pękaj”.

Zaprojektowałeś ponad 1300 plakatów wydanych drukiem. Dlaczego plakat graficzny np. w reklamie kinowej czy teatralnej przegrywa dziś z plakatem wykorzystującym zdjęcie?
To temat na dłuższą dyskusję. Kiedyś o plakacie decydował POLFILM, czyli firma, która wydawała plakaty do wszystkich filmów w Polsce. Tam oceniali je graficy i projektowali – graficy. Przyznam, że nie ważne było, czy to się sprzeda. Dlatego powstawały dzieła wielkie, niczym nieograniczone. Dzisiaj liczą się pieniądze i decyduje ten kto sprzedaje, by zarobić czyli dystrybutor, a on boi się odważniejszych rzeczy. Chce prostego komunikatu. Twierdzi, że ludzie kochają zdjęcia, bo je rozumieją. Że każdy trudniejszy (patrz artystyczny) komentarz jest niezrozumiały i ludzie nie idą do kina. Nikomu nie zależy by plakat był dziełem sztuki. Ale o dziwo to się powoli zmienia. Dzięki mojemu autorskiemu pomysłowi, realizowanemu wspólnie z byłą szefową PISF – Agnieszką Odorowicz, jest taki zapis, że film dofinansowany przez PISF powinien mieć plakat artystyczny. Nie wszyscy tego przestrzegają, ale powoli powstają takie prace. Sasnal robił dla Skolimowskiego, Ziółkowski dla Szumowskiej. Ja ostatnio zrobiłem „Anatomię zła” dla Jacka Bromskiego, „Powidoki” dla Wajdy, czy „Konwój” dla Macieja Żaka. Te plakaty mają swój własny obieg i zostają. Są w Muzeum Kinematografii, istnieją na wystawach. Te zdjęciowe znikają, gdy film schodzi z ekranów.

Czy mamy, a jeśli tak, to czego, zazdrościć zagranicznym kreacjom reklamowym?
Tam też nie jest najlepiej. Koncerny i sieciówki też wydają chłam, ale jest to o wiele większy rynek i równolegle powstają rzeczy wybitne i odjazdowe. Mają więcej odwagi, ale i pieniędzy na ich realizacje. To widać.

Od lewej: Powidoki z 2016 roku / Mąż i żona z 1977 roku

Tematem przewodnim numeru jest „marketing dla seniorów”. Jak oceniasz innowację i estetykę kreacji kierowanych do tej grupy odbiorców w polskich przekazach reklamowych?
Polska się starzeje. 500+ tego nie zmieni, bo musiało by być więcej żłobków, przedszkoli, większe docenianie i wynagrodzenie pracy kobiet itp. Wiele firm zauważyło, że dzisiaj senior to nie dziadek siedzący na ławce w parku. Często to osoby aktywne, które teraz na emeryturze mają czas dla siebie. Chcą być i są aktywne. Czyli zdrowe, chętne do poznawania świata i co ciekawe, czytałem o tym ostatnio – otwarte na uczucia i seks. To zupełnie inna emerytura niż kiedyś. To ważna i coraz większa grupa potencjalnych i wiernych klientów. Ludzie starsi – jak zaufają to są z firmą długo. Młodzi zmieniają firmy jak rękawiczki. Jeżeli chodzi o estetykę, to trochę ci nasi starsi w reklamie odstają od tego co widzę na ulicy. Są coraz bardziej aktywni. Są w Internecie (i to duża grupa). Są obecni na milongach, zumbach. Pełno ich na basenie i z kijkami w parku. Mają swoje dni i karty w marketach. Rynek ich dostrzega, tylko błagam nie próbujcie zastąpić zainteresowania babcią, czy dziadkiem dając im BIOVITAL. Oni chcą konkretu, nie chcą być sami. Ale strach przed samotnością dotyczy chyba każdego człowieka, tylko ta starość jest trudna do pokazania. Wszyscy na urodzinach przytulają kilkumiesięcznego brzdąca z glutem u nosa zachwycając się jaki śliczny, a zapominają, że ta pomarszczona, zgarbiona babcia też chciałaby być przytulona i pogłaskana. Ona to bardziej doceni niż niemowlak. Ale starość dla większości jest brzydka… a nie miła. Często dziwi mnie, że młodzi ludzie myślą, że zawsze będą piękni i młodzi, i że to ich nie dotyczy. Pełno jest młodych – starych. Bo wiek ma się w głowie. Znam wiele starszych osób, które swoją witalnością i otwartością zawstydziłyby niejednego nastolatka. A nawiązując do pierwszych słów tego wywiadu… Z perspektywy czasu i przeżyć zupełnie inaczej postrzega się każdy dzień. Mnie nie stać na zmarnowanie ani jednej chwili, ani jednego dnia. Codziennie rano jak się budzę dziękuję losowi, że dał mi kolejny dzień.

Rozmawiał Robert Załupski

Andrzej Pągowski – Urodzony w 1953 roku. Absolwent Akademii Sztuk Pięknych w Poznaniu, Wydział Grafiki, dyplom u prof. Waldemara Świerzego. Jest autorem ponad 1300 plakatów wydanych drukiem od 1977 roku w Polsce i zagranicą. Ponadto zajmuje się ilustracją książkową i prasową, jest autorem okładek wydawnictw płytowych, scenografii teatralnych i telewizyjnych, scenariuszy filmów i teledysków. Uprawia malarstwo. Od roku 1986 był dyrektorem artystycznym i graficznym wielu pism, najdłużej polskiej edycji miesięcznika „Playboy”. W 1989 roku rozpoczął pracę w reklamie, nie przerywając indywidualnej twórczości graficznej. Swoje prace prezentował na licznych wystawach indywidualnych w kraju i zagranicą. Jest też laureatem kilkudziesięciu nagród polskich i zagranicznych, w tym kilkunastu najwyższych trofeów na Międzynarodowym Konkursie na Najlepszy Plakat Filmowy i Telewizyjny w Los Angeles oraz kilku nagród głównych na Międzynarodowym Festiwalu Filmowym w Chicago. Jego prace znajdują się w najsławniejszych muzeach świata, m.in. w MoMA w Nowym Jorku i San Francisco, Centrum Pompidou w Paryżu, Museum of Art w Tokio. Metropolitan Museum of Modern Art umieściło plakat „Uśmiech wilka” wśród 100 najważniejszych dzieł sztuki nowoczesnej w zbiorach MoMA.

Artysta jest autorem także logo OOH magazine. Jego cykl „OOH world by Andrzej Pągowski” zrobił swojego czasu sporo zamieszania za sprawą kontrowersyjnego plakatu „Oddajcie krzyż Chrystusowi”. Dwa lata temu również zaszczycił swoją obecnością okładkę OOH magazine, która została wyróżniona w konkursie Grand Front 2015. Więcej o tej nagrodzie można przeczytać TUTAJ.

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2017. Pobierz wersję online TUTAJ