Brief kreatywny okiem agencji / Pablo Biardzki Brandwell

Dobrze przygotowany brief kreatywny to klucz do sukcesu każdej marki. I choć pozornie jego stworzenie powinno przychodzić z łatwością, to w rzeczywistości jest to droga trudna i niekiedy bardzo wyboista. Wie o tym doskonale Pablo Biardzki – Creative Director agencji Brandwell; twórca projektów brandingowych takich marek jak: LOVI evrēe, Mincer Pharma Soap&Glory czy niedawno ukończona wizualizacja dla kanału Discovery Historia.

Twoje wieloletnie doświadczenia w pracy kreatywnej zaowocowały rozpoznawalnymi projektami. Od czego wszystko się zaczyna?

Brief kreatywny to słowo klucz i jednocześnie baza, bez której nie mogę zacząć pracy. 

Co chciałbyś znajdować w idealnym briefie?

Informacje o specyfice rynku, na którym działa klient. Jego wyzwania, bariery, problemy całej kategorii oraz perspektywę konsumencką – ambicje odbiorców marki, ich marzenia, atrybuty uznawane w kategorii za aspiracyjne… i oczywiście jasno sprecyzowane zadanie.

A co oznacza dla Ciebie sprecyzowane zadanie?

Tu są dwie kwestie. Jedna to zagadnienia techniczne, a druga to naświetlenie celu. Celu rozumianego jako rozwiązanie jakiegoś problemu. Cel nie może być mylony ze wskazaniami egzekucyjnymi. Musi zostawiać pole na kreatywne podejście.

Czy na początkowym etapie pracy brief wystarczy?

Zdecydowanie nie. Niezbędne jest tu spotkanie debriefingowe. To jest czas zdobycia innej wiedzy niż ta w briefie. Zwykle na takim spotkaniu dowiadujemy się o czymś bardzo istotnym, co nieopatrznie można pominąć w lekturze briefu. Dzięki temu, jesteśmy w stanie wyczytać więcej, odnaleźć niuanse znajdujące się między wierszami. To dopiero rozmowa z klientem ostatecznie potwierdza priorytety zadania.

Jedna z waszych ostatnich realizacji to zmiana logo Discovery Historia. Co przesądziło o sukcesie tego projektu? 

Do pracy nad zmianą identyfikacji kanału DH powstał znakomity brief. Nie był wyświechtaną sztampą z formularza w Wordzie, ale kreatywny i niezwykle inspirujący. Zawierał kluczową dla projektu podpowiedź – Discovery Historia pokazuje wydarzenia z różnych perspektyw. Historia według DH to nie zlepek dat i faktów, ale wydarzenia, które można opowiadać z różnych perspektyw, na które pada różne światło. Wynikiem takiego myślenia stała się litera H w nieoczywistej perspektywie i ostrych kontrastach. Dodatkowym aspektem pracy była konieczność uwzględnienia specyficznych dla projektu zagadnień technicznych. Logo DH, w większości odsłon, widoczne jest głównie jako Channel Bug – mała ikonka z opisem w górnym rogu ekranu. Nie jest dynamiczne i w miarę możliwości musi dobrze wyglądać na różnych tłach. Zarówno na jasnym, jak i na ciemnym. Spełnienie tych wszystkich warunków zaowocowało aktualnym logo Discovery Historia.

Podkreślasz wagę dobrej relacji z klientem. W jaki sposób ją budujesz?

Nauczyłem się przede wszystkim słuchać. Wiedza jest tam – u klienta. Klient zawsze zna swoją kategorię i ma wiedzę, jakiej nie posiada żadna agencja consultingowa. Doskonale czuje, które projekty mają szanse się przyjąć na rynku, a które z pewnością nie. Zna liczne przykłady niepowodzeń konkurencji, a bywa, że i własnych. Temu agencja musi zaufać. Podczas finalnej prezentacji, klient czeka na coś, co go z miejsca zwali z nóg. Co będzie absolutnie w punkt, ale podane w sposób, jakiego się nie spodziewał.

Czy przydarzyło Ci się coś takiego? Zwaliłeś klienta z nóg?

Z bezczelnym zadowoleniem muszę przyznać, że co najmniej kilkukrotnie.

Na koniec pytanie spoza tematu briefu kreatywnego. Jakie są trzy najważniejsze zasady, którymi kierujesz się przy tworzeniu identyfikacji wizualnej?

Charakter, prostota i harmonia.

MW