Między nami pokoleniami – dwa spojrzenia

Od zawsze obserwujemy różnice międzypokoleniowe. Jednak na przełomie XX i XXI w., procesy wyodrębniania się kolejnych pokoleń maksymalnie przyspieszyły za sprawą błyskawicznego rozwoju nowych technologii. Różnice pomiędzy pokoleniami X, Y, Z widać w oczekiwaniach, jakie mają wobec świata, swojej pracy oraz w sposobie w jakim się komunikują.

Marcin Błajecki, Strategy Director z JUST oraz Szymon Pieczyński, Managing Director z Kava Studio opowiadają o marketingu międzypokoleniowym, targetowaniu, kategoriach oraz o sposobach dotarcia do poszczególnych grup wiekowych. Dwa spojrzenia.

– Pytanie o marketing międzypokoleniowy jest tak naprawdę pytaniem o segmentację, demografię, targetowanie… Czyli to jeden z ciekawszych, a na pewno ważniejszych obszarów o jakich dyskutuje się w marketingu. Albo raczej należałoby powiedzieć: o jakim powinno się dyskutować. Upraszczając nieco, można powiedzieć, że żyjemy w czasach, w których precyzja targetowania stała się dominującą praktyką. Nie dość, że ciągle odmieniamy big data przez wszystkie możliwe przypadki, to uwierzyliśmy, że mamy dostęp do wiedzy, jak konsumenci się zachowują. I owszem: tak. Targetowanie behawioralne, tak oczywiste, szczególnie dla tzw. digitalowców, jest dziś bez wątpienia bardzo istotnym narzędziem w rękach marketera czy planera. Słowem: śledzimy, co konsument klika, jak klika, kiedy klika… I już nam się wydaje, że wiemy kim jest. To wrażenie dostępu w czasie rzeczywistym do obserwacji zachowania ludzi tak nami zawładnęło, że zapędziliśmy się w dzieleniu konsumentów na kolejne segmenty, podsegmenty i podsegmenty segmentów, w zależności od tego jak klikają. Jeśli na to nałożymy fakt, że media społecznościowe dają nam wgląd w to, jak i co lajkujemy, czyli jacy jesteśmy, to wydawać się może, że o konsumentach wiemy już wszystko. W tym kontekście stara demografia, grupująca konsumentów w klasyczne kategorie, takie jak płeć, miejsce zamieszkania czy wiek właśnie, wydaje się nieco przestarzała. Nie, że nikt jej nie używa. O, nie! Wystarczy spojrzeć, na jakich danych pracują mediowcy, szczególnie ci od telewizji… Ale w kontekście pokus jakie daje cyfrowe big data opieranie się na takich zwykłych danych wydaje się niewystarczające. Brniemy więc coraz bardziej w targetowanie, którego konsekwencją jest w pewnym sensie kreowanie kolejnych segmentów klientów.

Tymczasem, na tym obrazie od jakiegoś czasu pojawia się pewna rysa. Okazuje się bowiem, że szczególnie na masowym rynku strategia precyzyjnego targetowania i pozycjonowania swoich produktów dla ściśle określonych grup odbiorców (dzielonych na przykład wg wieku, vide: tzw. Millenialsi) nie są równoznaczne z budowaniem wzrostu wartości marki czy sukcesem sprzedażowym. W połowie zeszłego roku Marc Pritchard, global marketing and brand building officer Procter & Gamble przyznał otwarcie, że PG targetowało swoje reklamy zbyt ściśle. Okazuje się bowiem, że maksymalizacja zasięgu kosztem bardzo precyzyjnego targetowania może być lepszą strategią działania. Ta myśl wypływa bezpośrednio z argumentacji, z jaką od kilku lat występuje profesor Byron Sharp z australijskiego Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, autor książki „How the Brands Grow”. Dowodzi on, że nadmierna segmentacja i skupianie się przede wszystkim na tzw. lojalizacji klientów to błąd. Większość klientów danej marki na masowym rynku stanowią bowiem klienci okazjonalni, którzy nie dość, że pochodzą z różnych „segmentów”, to jeszcze współużytkują kilka marek z danej kategorii. Dopóki więc nie oferujemy produktów bardzo ściśle powiązanych z kategorią wiekową, czyli np. nie sprzedajemy telefonów komórkowych dla seniorów, warto rozważyć myślenie bardziej zasięgiem, niż precyzją targetowania. Masowy komunikat dostosowany do maksymalnie szerokiego targetu, dystrybuowany w masowych mediach, może okazać się skuteczniejszym rozwiązaniem. Ostatecznie, taki na przykład majonez, kupują nie tylko gospodynie domowe w wieku 25 – 45 lat, ale i młode singielki, i nasze babcie… Warto o tym pamiętać – mówi Marcin Błajecki.

Powstaje zatem pytanie jak tworzyć strategie marketingowe dla danego produktu/usługi, który/która jest dla wszystkich?
– W ujęciu marketingowym nie powinno używać się takiego określenia jak produkt dla wszystkich. Każdy produkt, czy usługa powinien być skierowany do danej grupy docelowej, nawet ten z kategorii użytku codziennego. Im dokładniejsze określenie tej idealnej persony, na której najbardziej nam zależy, której diagnozę można oprzeć na badaniach i researchu, tym łatwiej będzie nam dopasować produkt, oprawę graficzną czy całą komunikację. Dla przykładu weźmy taką pomarańczę. Wydawać się może, że każdy po nią sięgnie, ale nic bardziej mylnego. Coraz rzadziej konsumenci wierzą w nieobrandowane produkty, nadając im niższą wartość. Wystarczy natomiast doprecyzować, że naszym idealnym klientem jest osoba, która dba o zdrowie, kupuje tylko produkty żywnościowe z ekologicznych upraw, by tak skonstruować przekaz, aby właśnie te wartości do niej docierały i były łatwo rozpoznane. Pozostała grupa odbiorców i tak kupi, bo będzie podążała za wyborami tego „autorytetu” – mówi Szymon Pieczyński.

W takim razie, jak mówić do poszczególnych grup wiekowych?
– Tym, co najważniejsze w komunikacji z poszczególnymi grupami wiekowymi oraz nawiązaniu z nimi dialogu jest przede wszystkim obserwacja szybko zmieniających się trendów, reagowanie na nie, a także przewidywanie tych nadchodzących. Żyjemy w czasach błyskawicznego postępu technologicznego, także istotne jest bycie na bieżąco z tymi zmianami. Istotnym elementem jest również obserwacja potencjalnych klientów w wybranych kategoriach wiekowych. Możemy zrealizować to na profesjonalnych badaniach, jak choćby fokusy czy wywiady indywidualne, ale czasem wystarczy tzw. desk research, śledzenie mody na portalach społecznościowych czy obserwacja swojego otoczenia. Przykładem tego, jak marki obserwują te trendy niech będzie choćby Apple, który w ostatnich miesiącach bardzo mocno akcentuję nie tyle co niezawodność sprzętu, ale także produkt, który jest modny, sprzyja rozrywkom, czy byciu fit (poprzez zegarki z modułem monitorowania zdrowia). Wystarczy spojrzeć na coraz częściej pojawiające się emotikony (graficzne ikony ukazujące emocje), które pojawiają się w całej komunikacji wizualnej apple. Kolejnym ważnym aspektem w komunikacji z poszczególnymi grupami wiekowymi jest nie zakładanie, że dany trend trafi do wszystkich grup docelowych. Przykładem jest Facebook, cieszący się dużą popularnością wśród pokolenia Millenialsów. Natomiast, jeśli zbadamy zachowania pokolenia Z w obszarze mediów społecznościowych, możemy zauważyć, że wśród tej grupy dużą popularnością cieszą się takie aplikacje jak Snapchat, Instagram, czy Musica.ly – która w szybkim tempie zdobywa ogromną ilość fanów tego pokolenia. Najważniejsze jest zatem bycie na czasie, posiadanie otwartego umysłu i elastyczność w działaniu – mówi Szymon Pieczyński.

Jak skutecznie pozyskać i zatrzymać klientów z różnych grup wiekowych?
– To pytanie, które w dużej mierze nawiązuje do poprzedniego. Dlatego kluczem do pozyskania i zatrzymania klientów, znowu będzie wszelka obserwacja reakcji poszczególnych grup na nasze produkty czy usługi i reagowanie na nie. Wsłuchiwanie się w to, czego poszczególne grupy potrzebują i za co chwalą nasz produkt czy usługę. Szczególnie, że pokolenie Millenium i młodsze bardzo chętnie dzieli się opiniami, jeśli tylko o nie poprosimy! Ponadto na wartości bardzo zyskuje storytelling, czyli opowiadanie historii, która pozwala nam w pewnym sensie zbliżyć się do odbiorcy, wpłynąć na jego emocje, zaangażować go i sprawić, że nasza marka będzie mu bliska. Jednak, aby tego dokonać musimy najpierw znaleźć naszego klienta, np. za pośrednictwem mediów społecznościowych, następnie nawiązać z nim pierwszy kontakt, zainteresować – odnosząc się do aktualnych trendów lub reagując na real time marketing – oraz zaangażować go historią i po prostu… rozmawiać – dodaje Szymon Pieczyński.

O wspomnianym storytellingu pisano już wielokrotnie, Paweł Tkaczyk słynny storytellingowiec, który jak sam o sobie mówi żyje z opowiadania historii, zawsze podkreśla, że potencjalnego klienta trzeba czymś zaskoczyć, opowiedzieć mu historię, aby w jego wyobraźni od razu ukazał się obraz, który wzbudzi pozytywne skojarzenie z marką/produktem. Ważne jednak jest to, aby znaleźć złoty środek i swoimi działaniami dotrzeć do właściwego odbiorcy.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2017. Pobierz wersję online TUTAJ

Raport dotyczący marketingu dla „silver generation” znajdziecie TUTAJ.