Senior też konsument | Marcin Gieracz

Społeczeństwo się starzeje i tym samym coraz więcej jest na świecie konsumentów w podeszłym wieku. Niemniej oni też kupują, choć ich zasobność portfeli jest znacznie skromniejsza, przynajmniej na ten czas w Polsce. Wróćmy jednak do wieku. Statystyka jest bowiem nieubłagana. Segment ten stale rośnie i będzie rósł przez najbliższe kilkanaście lat. Przybywa osób w wieku 60+. Co ważne, struktura tego przedziału wiekowego znacznie się zmieniła w stosunku do tego, co było jeszcze kilkanaście lat temu. Dzisiaj przestaje dziwić widok nowego mercedesa z polskimi rejestracjami i starszym panem za kierownicą. Obecnie mamy w Polsce ponad 7,5 mln osób w wieku poprodukcyjnym. Z tego spora część nie skończyła 70. roku życia – jest to najbardziej aktywna część tego segmentu; dysponująca stałym i pewnym źródłem dochodu. W efekcie mamy liczną grupę docelową, której nie można pominąć na rynku, jako całkiem pojemnej siły nabywczej.

Dla wielu marketerów grupa ta nie stanowi jednak zbyt dużego potencjału, a i zapał nie ten sam, co komunikacja do studentów czy średniozamożnej półki. Tymczasem rynek dowodzi, że to po prostu taka sama grupa konsumencka, jak każda inna. Ze swoimi potrzebami, oczekiwaniami oraz indywidualnymi preferencjami. I choć segment ten jest mało zjawiskowy, to jednak warto przyjrzeć się mu bliżej. Żeby bowiem móc coś sensownego i w zgodzie z cechografią tej grupy zaproponować seniorowi, warto go lepiej poznać. Wyjść poniekąd z amoku i stereotypowego myślenia, że starszy, a nawet podstarzały człowiek nic nie może i, co gorsza, niewiele ma – pieniędzy, jak i potrzeb. Z mojego doświadczenia, też badacza rynkowego, to zupełne wypaczenie. Owszem kojarzymy seniorów z niską emeryturą, ale też nie można wrzucać wszystkich do jednego worka, a z drugiej strony stwarzać iluzji, że wszystkim im nie starcza na życie „od pierwszego do pierwszego” każdego miesiąca.

Wychodząc z tego założenia można zatem uznać, że senior to bardzo ważna, znacząca grupa docelowa dla wielu produktów i usług, które nie tylko powinny służyć do rozwiązywania ich specyficznych problemów, ale też być odpowiednio dostosowane do ich możliwości nabywczych (cena) oraz podane w odpowiedni sposób (marketing), ale też w stosownej cenie. Jak przyjrzeć się bliżej sposobowi konsumowania seniorów wielu dóbr i usług, to można zaobserwować, że ta grupa także, coraz liczniej i powszechniej, wykorzystuje kanał online do realizowania zakupów. Przeczy to kolejnemu stereotypowemu poglądowi, że babcia i/lub dziadek z komputera nie korzystają. Jak wynika z badań CBOS, około 34% osób należących do przedziału wiekowego 55–64 lata korzysta z Internetu, natomiast w grupie 65+ internauci stanowią około 11%. Inne badania, które objęły swoim zasięgiem konsumentów 60+, wskazują na wykorzystywanie przez nich Internetu do podtrzymywania i rozwijania relacji społecznych – 30% badanych korzystało z portali społecznościowych, a 24% z komunikatorów internetowych.

– Wskazówki dla marketerów –

Dla seniorów najistotniejszym czynnikiem jest cena, która jest ważnym kryterium wyboru oferty przez tę grupę. Niemniej nie chodzi o to, aby towar czy usługa była najtańsza, ale uwzględniała i podkreślała również kwestię jakości, niezawodności i funkcjonalności zakupu. Należy unikać prób manipulowania tą grupą klientów lub monopolizowania informacji o ofercie.

Ważne jest także odejście od postrzegania seniorów jako jednej, jednorodnej grupy docelowej. Konieczne jest profilowanie oferty rynkowej pod kątem indywidualnych potrzeb osób starszych. Już sam fakt, jak bardzo różni się 60-latek, który w pełni sił zawodowych nadal korzysta z możliwości dorobienia sobie do emerytury powoduje, że te osoby mają o wiele większe zasoby finansowe niż starsze o kolejnych 10 lat. Obecni wcześni emeryci to nadal pełne wigoru osoby, którym nie śpieszno do oglądania TV przez cały dzień. Choć to ulubiona forma spędzania czasu przez tę grupę.

Zrezygnujmy z komunikacji opartej na stereotypowym postrzeganiu „staruszków” na rzecz dialogu opartego na szacunku wobec nabywcy, jego wymagań i wyznawanych wartości. Zaleca się również rezygnację z podkreślania w przekazie promocyjnym haseł typu „dla seniora”, „dla osób po 60. roku życia”. Jeżeli klient zdecyduje się na zakup, to ze względu na wartość, jaką widzi w produkcie, a nie z uwagi na dopisek definiujący grupę wiekową.

W celu trafienia z komunikatem do klienta niezbędne staje się budowanie oferty na bazie wartości cenionych przez niego. Wbrew pozorom, skutecznym sposobem może się okazać pozycjonowanie działań marketingowych do młodszych osób bliskich seniorom (dzieci, wnuków), które doradzają podczas podejmowania decyzji o zakupie. Konieczne jest dostosowanie stron internetowych do wymagań seniorów pod kątem czytelności i przejrzystości informacji dotyczących zarówno samej oferty, jak i warunków jej nabycia.

Przekazy marketingowe (promocyjne) nie powinny budzić podejrzliwości ani presji do zakupu. Im bardziej przyjazne nastawienie w przekazie, tym mniejsza szansa na zniechęcenie czujnego klienta. Przeszkolenie personelu handlowego, które będzie miał styczność z tą grupą docelową również powinno stanowić podstawę, aby ci pracownicy potrafili przełamać bariery braku zaufania, a położyli nacisk na opanowanie i kulturę osobistą na wysokim poziomie.

Na opakowaniach natomiast powinno być jak najwięcej czytelnych instrukcji w języku polskim. Jeszcze bardziej przemówi do klienta instrukcja obrazkowa, która krok po kroku pokaże, jak korzystać z produktu. Dzięki takim rozwiązaniom seniorzy nie będą musieli prosić innych o pomoc w zrozumieniu informacji o interesującym ich produkcie, unikną niezręcznych sytuacji i obawy przed ośmieszeniem się.

Marcin Gieracz – Strateg&Coach, konsultant ds. strategii marketingowych CEO i Dyrektor Strategiczny w Rubikom Strategy Consultants (rubikom.pl), CEO i główny trener Kuźnia Strategów (kuzniastrategow.com), Pomysłodawca i współtwórca pierwszego w Polsce e-magazynu dla marketerów i zarządzających Strategy Journal (strategyjournal.pl); Wykładowca studiów podyplomowych „Zarządzanie przedsiębiorstwem”, w Akademii im. L. Koźmińskiego w Warszawie. Autor e-booka „Ogarnąć Kosmos – o marketingu i strategii”. Pasjonat MTB oraz włoskich Dolomitów. Certyfikowany nauczyciel koreańskiej odmiany jogi SUNDAO i sztuki oddechu EQHC.

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2017. Pobierz wersję online TUTAJ