Zbyt stary na etykę | Paweł Tkaczyk

Żadnemu marketerowi przy zdrowych zmysłach nie przyjdzie do głowy traktowanie dzisiejszych 30-latków jako jednorodnej grupy odbiorców. 30-letni pracownik fizyczny w małej, popegeerowskiej wsi jest zupełnie kimś innym niż awansujący w korporacji po skończeniu dwóch kierunków studiów jego równolatek.

Kiedy rozmawiamy o marketingu dla seniorów, mamy tendencję do wrzucania ich do jednego worka. Ciężko nam uwierzyć, że mogą być zaawansowani technologicznie, że mogą mieć liberalne poglądy czy gonić za nowościami.

Tymczasem dzisiejsi seniorzy różnią się od siebie dokładnie tak samo jak pozostałe grupy odbiorców. Różnice biorą się z jednej strony z charakteru – aktywni, ekstrawertyczni 50-latkowie zwiedzają świat zamiast siedzieć przed telewizorem, choć w ich grupie wiekowej znajdą się i takie apatyczne jednostki. Z drugiej strony mamy wychowanie i technologię – jedni odkryli ją w czasie swoich lat pracy w korporacjach (przecież spora część z nich nadal pracuje – czy uważasz, że unikają komputerów jak ognia?), inni dzięki dzieciom i wnukom. Cyfrowe wykluczenie jest o wiele mniejszym problemem, niż nam się wydaje.

Warto zaznaczyć, że jeśli seniorzy różnią się od siebie, różnią się dokładnie tak samo jak młodsze pokolenia. Jedną z rzeczy, na które warto zwrócić uwagę jest choćby stosunek do innowacji. I nie mówię tu o stosunku do technologii (z tym – mam nadzieję – rozprawiliśmy się w poprzednim akapicie). Ale jeśli weźmiesz do ręki Diffusion of Innovation Rogersa, kanoniczną dziś książkę o wprowadzaniu nowości na rynek, okaże się, że rozrzut pomiędzy „innowatorami” (ludźmi, którzy rzucają się na nowinki chętnie i entuzjastycznie) i „maruderami” (ci z kolei podchodzą do technologii nie tylko sceptycznie, są jej wręcz niechętni) znajdzie się w każdym pokoleniu. I tak jak nie da się każdemu sprzedać najnowszego modelu telefonu komórkowego, tak samo ubezpieczenie zdrowotne, ubezpieczenie lekowe czy optymalizowany dla seniorów odkurzacz trzeba przeprowadzić przez wszystkie fazy cyklu życia produktu, żeby marketing był skuteczny.

Oczywiście, że wśród seniorów jest więcej takich, którzy nie rozumieją intuicyjnie nowych technologii. Ale nie wiem, czy granicę tego zrozumienia stawiałbym na poziomie „senior”. Przedstawiciele nurtu digital foreigners (ludzie, dla których technologia cyfrowa jest obca, wroga i niepotrzebna) znajdą się także wśród dzisiejszych czterdziesto – i trzydziestokilkulatków. To szufladkowanie ma jedną ciemną stronę. Seniorów uznajemy częściej za naiwnych, a co za tym idzie – częściej oszukujemy. I kiedy piszę „my”, nie mam na myśli tych, którzy „kroją seniorów metodą na wnuczka”, ale właśnie marketerów, którzy częściej niż w innych grupach posługują się mało etycznymi praktykami. To sprawia, że wykształcamy sobie seniorów jako konsumentów nieufnych. Oni nigdy nie przejmowali się wartościami tak mocno jak choćby Millenialsi, zakupy traktują bardzo utylitarnie, ale jeśli chcemy ich wychować (tak, da się ich jeszcze wychować) do tego, by traktowali marketing jako sposób naprawiania świata, musimy najpierw spojrzeć na siebie.

– Bardzo chciałbym zobaczyć marketerów, którzy sami sobie dają po łapach z jednej strony za stereotypizowanie seniorów, z drugiej strony za kierowanie w ich stronę nieetycznych komunikatów. Bardzo chciałbym zobaczyć świat, w którym senior może zaufać marketerowi. Naiwne? Może. Ale sobie przecież też to łóżko ścielimy.

Paweł Tkaczyk – jak mówi sam o sobie, zarabia na życie opowiadaniem historii. Prowadzi bloga o budowaniu silnej marki i nowoczesnym marketingu. Autor dwóch książek: „Zakamarki marki” oraz „Grywalizacja” – obie znalazły się na pierwszym miejscu listy bestsellerów OnePress, „Zakamarki marki” zdobyły tytuł Marketingowej książki roku 2011. Jego firma – MIDEA – pomaga klientom w snuciu ich opowieści, a w konsekwencji w budowaniu silnej pozycji rynkowej. Pracuje zarówno z małymi, nowymi firmami, jak i z wielkimi korporacjami.

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2017. Pobierz wersję online TUTAJ

Paweł Tkaczyk będzie jednym z prelegentów tegorocznej konferencji MARKETING MIX