Leczę dusze właścicieli sklepów | Marek Borowiński, Shop Doctor

Dr Marek Borowiński – absolwent ASP, specjalista od psychologii koloru oraz visual merchandisingu, właściciel firmy Shop Doctor – zdradza nam tajniki efektywnej sprzedaży.

Jest Pan Shop Doctorem, czy wiele sklepów w Polsce potrzebuje pomocy „lekarskiej”?
Całkiem sporo, bo w Polsce zmienił się bardzo klient i jego wymagania. Sklepy sieciowe i galerie handlowe wprowadziły różnego rodzaju udogodnienia, a my klienci zachowań konsumenckich uczymy się właśnie w tego typu miejscach. Liczymy, że małe sklepy również będą je wdrażać. Niestety, część ich właścicieli prowadzących biznesy od lat, czuje się zagubiona, ponieważ bardzo zmieniły się reguły gry. Oczywiście mnogość branż powoduje, że każda z nich ma swoją specyfikę – jedne sklepy potrzebują większej pomocy, drugie mniejszej.

Sprzedaż to proces wymagający i zależny od wielu czynników, co zrobić by była udana?
Przede wszystkim sklep musi zachęcać do zakupów, ma być otwarty, z pięknie wyeksponowanymi produktami i posiadać ofertę, której klient potrzebuje. Za pomocą prawidłowych oznaczeń – strefa promocji, strefa regularnych produktów, nowości – ma prowokować do kontaktów ze sprzedawcą. Pamiętajmy, że konsument może o coś nie zapytać, bo sklep tego nie oznaczył. Każda z branż ma swoje sztuczki, dzięki którym można poprawić sprzedaż. W każdej z nich inne rzeczy mają znaczenie. W modzie: sezonowość, zgodność z trendami, znajomość asortymentu i szybkość obsługi. W sklepach zoologicznych to z kolei – element doradztwa i profesjonalnej wiedzy. W sklepach motocyklowych – ułożenie i odpowiednia ekspozycja towaru. W sklepach meblowych – poinformowanie, gdzie jest obsługa ratalna oraz profesjonalni sprzedawcy.

Czy visual merchandising jest kluczowym działaniem w strategii marketingowej?
Merchandising zmienia się. Elementy, które dzisiaj go porządkują to aplikacje na telefon i komunikacja online. Za pomocą naszego smartfonu prowadzą nas przez sklep. Marki danych sieci będą chciały się z nami w ten sposób komunikować w sklepie pokazując, gdzie znajdują się produkty. Np. system wyłapie, gdzie staliśmy dłużej i co nas zainteresowało. Przy następnej wizycie może m.in. zaproponować nam rabat w tym segmencie.

A jakie są najczęstsze błędy popełniane podczas aranżacji przestrzeni sklepowej?
Grzechy główne w małych sklepach to chęć pokazania wszystkiego i nieuporządkowana ekspozycja. Często też brak możliwości swobodnego poruszania się klienta, słabo doświetlone półki i nieumiejętne zarządzanie przestrzenią. W dużych sklepach kategorii błędów jest mniej, bo działają systemowo, posiadają odpowiednie komórki zarządzające. W małych punktach handlowych czasem największym błędem jest brak świadomości właścicieli, że działania merchandisingowe mają znaczenie.

Jest Pan specjalistą od psychologii kolorów, jak dana barwa wpływa na zachowania klienta, czy jest brana pod uwagę w polskich sklepach?
Kolor jest bardzo ważnym elementem, bo jako pierwszy jest przez nas rejestrowany. Kolorystyka jest brana pod uwagę we wszystkich supermarketach przy oznaczeniach komunikacyjnych promocji. Mamy najczęściej promocję czerwoną na żółtym tle bądź odwrotnie. Wynika to z tego, że sieci handlowe, które przyszły do nas z Zachodu wprowadziły taki system i ten kod się przyjął. Jeśli ktoś zrobi wyprzedaż oznaczoną barwą zieloną na niebieskim, to większość z nas nie zrozumie tego komunikatu. Warto zwrócić uwagę na znaczenie koloru czerwonego. Jest najsilniejszy, ma jedną z najdłuższych fal o największej częstotliwości, co sprawia, że nasz organizm na niego reaguje. Zawsze wystawa, która będzie w ostrych, zdecydowanych kolorach, z uwzględnieniem barwy czerwonej zwróci uwagę, bo czerwień fizjologicznie nas pobudza. Mrugamy powiekami częściej, ciśnienie idzie nam do góry, serce szybciej bije. Marki przywiązują klientów kolorem, czasem to się wyjątkowo udaje, jak w przypadku jednego z producentów czekolady.

Który z kolorów jest merchandisingowym faux-pas, czy jest barwa, której Pan nie poleca w handlu?
Nie ma takowej. Np. fioletowy jest rzadko stosowany, ale jeśli mówimy o branży funeralnej – jest to barwa idealna do wprowadzenia. Istnieje za to kolor, który pomoże wielu sklepom. Barwa szara idealnie nadaje się do tego, by produkty w sklepie były lepiej widoczne – „wybiły się” na jego tle. To świetna neutralna baza, pomaga zaistnieć w sensie fizyki koloru.

Znane powiedzenie mówi, że „nie ocenia się książki po okładce”, ale dla konsumentów opakowanie produktów jest bodźcem do zakupu. Co zrobić by opakowanie rzeczywiście zwiększało sprzedaż?
Opakowanie musi dobrze wyglądać na półce i w sklepie. Często jest tak, że ci którzy je projektują – patrzą, jak wygląda samodzielnie, bądź w zestawieniu linii. Gdy dostaję opakowania do oceny i audytu to proszę, by nie przesyłać samego opakowania na zdjęciu, tylko na tle konkurencyjnych marek tej samej grupy asortymentowej. To pozwala zobaczyć czy produkt jest zauważalny, czym powinien się wyróżnić. A może warto zrobić projekt, który multiplikowany na półce sklepowej wykreuje unikatową przestrzeń, na której klient dłużej zawiesi oko? Przecież produkty mogą stworzyć wzór, plamę barwną, która wyróżni się na tle konkurencji. Klient nie widzi opakowania w przestrzeni białej lub szarej, jak w projekcie grafika. Patrzy na nie na półce sklepowej i tam musi ono zdawać egzamin.

Działa Pan na rynku wiele lat, jakie trendy w aranżacji przestrzeni sklepowej pojawiły się w ostatnim czasie?
Na pewno, jeśli chodzi o aranżację, znaczący jest wzrost ilości monitorów i narzędzi multimedialnych. Nowoczesny wystrój wnętrza, filmy o danej marce komunikowane za pomocą monitorów, wzbudzają nasze zaufanie. Wynika to też z tego, że żyjemy w gąszczu ekranów. Multimedia dają wrażenie, że sklep jest na pewno kompetentny. Jeżeli chodzi o komunikację w sklepach cukierniczych – mamy np. monitory przy kasie, które nie tylko informują o wysokości paragonu, ale np. 70 proc. ekranu pokazuje zachęcającą do zakupu reklamę – np. wybierz promocyjny zestaw jagodzianka z kawą. Sprzedawca proponuje przed zamknięciem paragonu produkt, który w tym momencie wyświetla się na elektronicznym POS-ie. To wszystko jest związane z inwestycjami, które zostały poczynione w sektorze retail.

Nie wszystkie sklepy są gotowe na inwestycje. Jakie jest poradowe ABC udzielane przez Shop Doctor, od czego powinni zacząć właściciele sklepów?
Po pierwsze – zobacz swój sklep z zewnątrz, czy odróżnia się od konkurencji. Po drugie – sprawdź czy wejście jest zachęcające. Po trzecie – korzystaj z ciepłego światła, bo to lubimy jako klienci. Po czwarte – oznacz bardzo wyraźnie informacje typu promocja czy wyprzedaż. No i po piąte… sklep musi być czysty, produkty nie mogą być zakurzone. Jako Shop Doctor patrzę na przestrzeń z punktu widzenia klienta. Zawsze w trakcie audytu reprezentuję wyłącznie konsumenta. Zachęcam właścicieli, by wychodzili i zobaczyli jak wygląda np. ekspozycja lady czy witryna na zewnątrz. To jest tak jak z odchudzaniem. W USA sprzedaje się najwięcej bieżni, a jest najwięcej ludzi otyłych. Porady trzeba stosować, choć czasem wydają się zbyt proste i oczywiste.

Zalecenia Shop Doctora są rzeczywiście wdrażane?
Raczej spotykam się z tym, że ludzie chłoną te porady, bo przekładają się na wzrost obrotów i uporządkowanie sklepów. W dużym stopniu jest to leczenie dusz właścicieli, często załamanych sytuacją na rynku i pokazanie im, że coś nie działa właściwie i są racjonalne przesłanki problemów. Właściciele doskonale znają swoje sklepy, ale często jest potrzebny punkt widzenia osoby z zewnątrz. Nieraz mówią: „Panie Marku – Pan przyjechał, to nie mogę się wymigać przed pracownikami od tego, że zmian nie będzie”. Cieszę się, że mogę być bodźcem do pozytywnych rewolucji.

Rozmawiała Jaga Kolawa

Dr Marek Borowiński – Shop Doctor, specjalista od zwiększania sprzedaży oraz Visual Merchandisingu, ambasador marki Toptextil. Zajmuje się szkoleniami z technik prezentacji produktów. Jego pasją jest kolor i jego oddziaływanie na klienta w miejscu sprzedaży. Specjalizuje się też w psychofizjologii widzenia, uświadamia właścicielom jak mózg klienta odbiera ich sklep, czy też produkt. Na co dzień prowadzi swój autorski program Shop Doctor na kanale Youtube.

Artykuł ukazał się w OOH magazine nr 2/2017. Pobierz wersję online TUTAJ