Pokolenie Z, czyli przyszłość wchodzi do gry

Internet dla nich istnieje od zawsze, wolą własny biznes niż pracę dla innej firmy, a zakupy robią przez smartfony. O kim mowa? O generacji Z, która właśnie wchodzi na rynek i może go zrewolucjonizować.

Nie tak dawno miałem okazję gościnnie wygłaszać wykład na Uniwersytecie SWPS. Ponad 60 młodych ludzi śledziło moje wystąpienie, a jednocześnie klikało w tablety i smartfony. Był to wykład otwarty, nikt ich zmuszał do obecności. Przyszli bo chcieli. Słuchanie wykładu i jednoczesne korzystanie z urządzeń mobilnych – to dobre zobrazowanie jednej z głównych cech generacji (pokolenia) Z, czyli multitaskingu. Są jednocześnie online i offline. Patrzą w telefon i słuchają, zerkają kątem oka na telewizor i pracują na laptopie, patrząc co chwilę na smartfona. Już funkcjonują jako konsumenci i powoli wchodzą na rynek pracy. Moim zdaniem zasadniczo zmienią jedno i drugie.      

Pokolenie Z, czyli kto?

Na to pytanie nie jest tak łatwo odpowiedzieć. Socjologiczna definicja pokolenia mówi, że jest to grupa osób w podobnym wieku, która przeżyła jakieś wspólne doświadczenie. Dziś trudno o takie doświadczenia, więc nienaukowe klasyfikacje w pokolenia ubierają grupy ludzi urodzonych po roku w którym zaszły na świecie jakieś zmiany. Mieliśmy więc pokolenie X, Y, Millenialsów, a teraz na rynek wchodzi pokolenie Z. W rożnych krajach przyjmuje się różne daty graniczne dla tego pokolenia. Najczęściej przyjmuje się, że jest to grupa osób urodzonych po 1996 roku, a w przypadku Polski, po 2000 roku. Pokolenie Z łączy fakt, że nowoczesna technologia jest dla nich elementem codzienności, istnieje od zawsze, kiedy są na świecie. Ponad to, są otwarci, bezpośredni, chętnie dzielą się wiedzą, mają ogromną potrzebę kontaktu z rówieśnikami, a najważniejsze jest dla nich budowanie relacji społecznych. Warto jednak zwrócić uwagę, że cechuje ich także brak lojalności wobec pracodawcy, mają wysokie wymagania i późno się usamodzielniają. 

Siła generacji Z

Jednak w tym pokoleniu drzemie potencjał marketingowy. Jak wynika z raportu E&Y[1] przeprowadzonego w 2015 roku, siła nabywcza nowego pokolenia szacowana jest na 44 miliardy dolarów. Młodzi ludzie już nie chcą pracować na etacie – ponad 60% nastolatków chce założyć własny biznes, choć 71% zdaje sobie sprawę, że ich pierwsza firma najprawdopodobniej upadnie. Z głosem generacji Z liczą się rodzice. Jak pokazuje Cassandra Report[2] z 2015, aż 93% rodziców Pokolenia Z przyznaje, że ich dzieci mają wpływ na wydatki domowe. To, w jaki sposób pokolenie Z kupuje towary i usługi wpisuje się w dominujące trendy. Raport State of Cross-Device Commerce[3] dotyczący zwyczajów zakupowych konsumentów w drugiej połowie 2016 roku pokazuje, że w Polsce smartfony coraz częściej służą do zakupów. W przypadku 42% wszystkich zakupów mobile i 37% zakupów z poziomu desktopu, w ścieżce zakupowej wykorzystano przynajmniej jedno dodatkowe urządzenie. 25% nim dokonało zakupu przeglądało produkty na smartfonie.

Reklama w generacji Z

Skoro pokolenie Z wykazuje się dużym potencjałem zakupowym, to jak do nich dotrzeć? W reklamie też trzeba zmienić sposób komunikacji. Firma Kantar Millward Brown w 39 krajach na całym świecie przeprowadziła pod koniec 2016 roku badanie AdReaction[4] na próbie 23 tys. konsumentów w wieku 16–49. Zgodnie z wynikami badania, pokolenie Z znacznie trudniej zaangażować w komunikację reklamową. Jego przedstawiciele pomijają reklamy średnio o 3 sekundy szybciej niż ci z pokolenia X, a w ich ocenie spot wideo nie powinien trwać dłużej niż 10 sekund. Pokolenie Z bardzo chętnie konsumuje treści za pomocą urządzeń mobilnych (o czym mogłem się przekonać w trakcie mojego wykładu), bo aż 74 proc. korzysta z nich więcej niż godzinę dziennie (w przypadku pokolenia X jest to 55 proc.). Co ciekawe, generacja Z z mediów tradycyjnych najlepiej ocenia outdoor. Za interesującą formę reklamy uznaje ją aż 51 proc. badanych, daleko w tyle pozostawiając kino (28%), czy telewizję (24%). Pokolenie Z bardziej niż inne preferuje formaty takie jak eventy firmowane przez jakąś markę, czy rekomendacje digital influencerów. Optymalne wydaje się więc łączenie outdooru z digitalem. Wtedy z informacją dociera się do odbiorców online i offline.

George Orwell pisał, że każde pokolenie wyobraża sobie, że jest inteligentniejsze od poprzedniego i mądrzejsze od tego, które po nim nastąpi. Tymczasem pokolenie Z jest po prostu inne, a każdy, kto zrozumie, co jest dla nich ważne, ma szanse się z nimi porozumieć.  

Marcin Wojda, Pełnomocnik Zarządu Cityboard Media   

www.cityboard.pl

JK

[1] Raport do pobrania: http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/EY-what-if-the-next-big-disruptor-isnt-a-what-but-a-who/$File/EY-what-if-the-next-big-disruptor-isnt-a-what-but-a-who.pdf

[2] Raport dostępny po zalogowaniu: https://cassandra.co/reports/2015/03/27/gen-z

[3] Raport do pobrania: http://www.criteo.com/resources/cross-device-commerce-report-h2-2016/

[4] Raport dostępny: http://www.millwardbrown.com/adreaction/genxyz/poland/gen-x-y-and-z/the-generations